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　　现实中,有的零售商虽费尽心思向顾客提供服务,但最后顾客对服务的感受还是低于顾客的期望,即存在服务差距。零售商要缩小服务差距,提高顾客满意度,必须采取切实可行的措施。
　　

　　零售业是一个与顾客“高接触”的行业,以顾客为导向的经营观念决定了顾客服务是零售经营活动的基本职能,而且,即使商品是商店经营的基础,但在信息产业高度发达的今天,各商店经营的商品同质化现象很普遍的情况下,零售商要保持显著的商品差别优势是十分困难的。因此,零售商只有在拥有竞争力强的商品基础上,以完善周到的或独具特色的服务来满足顾客的需要,才能形成自己的竞争优势。零售商建立服务优势的关键就是必须使自己提供的服务一贯满足或超过目标顾客的预期,也就是使顾客满意或高度满意。然而现实中,有的零售商虽费尽心思向顾客提供服务,但最后顾客对服务的感受还是低于顾客的期望,即存在服务差距,从而导致顾客对零售服务的不满。引发服务差距的原因很多,归纳起来主要是零售商在服务管理中存在一些问题:曲解顾客期望、缺乏明确具体的服务标准和操作规范、服务标准执行不严格、对外沟通中服务承诺过度。零售商要缩小服务差距,提高顾客对服务的满意度,就应采取切实可行的措施解决上述问题。

　　一、重视顾客需求调研,正确认识顾客期望

　　有的零售商不设身处地为顾客着想,而是凭想当然开展服务工作。当零售商不能正确认识顾客期望时,就会产生一系列适得其反的举动。如,顾客进店后可能更想自由自在地浏览、选购商品,但零售商却认为顾客需要贴身服务(一些专卖店表现最为突出),于是,当顾客一进店,总有服务人员徘徊于顾客身边,这让顾客有一种当贼对待的感觉,有的服务员还不时问这问那:“您需要点什么?” “有什么可以帮您的吗?” 这又让顾客有一种被催促购买的感觉,还有的服务员甚至会迫不及待地向顾客进行产品信息的“大轰炸”,这样一来,顾客逛店、购物的兴致荡然无存。一笔生意就因为服务人员的过分热情给勾销了。因此零售商应重视顾客需求调研,通过建立顾客投诉系统、向顾客发放调查问卷、开展定期或不定期的顾客座谈、鼓励员工进行信息反馈等多种渠道和方式真正了解顾客需求,正确理解顾客期望。

　　二、针对顾客期望,制定明确、具体、可行的服务标准和操作规范

　　有的零售商虽然正确认识了顾客期望,但认为顾客的期望并不合理或者在商店现有条件下是不能满足的,因而在设计的服务标准中未涉及到;或者认为服务本身所固有的可变性特征可能会使标准成为空中楼阁,因而在制定服务标准时,用一些抽象、笼统的措辞,使标准不明确、具体、可行。如,很多零售商也认识到,顾客有被尊重、被重视的需要,但在服务标准中并没有得到具体充分的体现,因而服务员在向顾客提供服务时,说出伤害顾客自尊心的话或做出有损顾客尊严的事赶跑了顾客自己却全然不知。其实,许多服务工作都是常规性的,零售商很容易确定这类服务的具体质量标准和行为规范,包括对营业前的准备、等待顾客光临、判断顾客来意、介绍拿递并演示商品、消除顾客异议、促成交易、介绍关联商品、合同评审、开售货小票、收款、交货、道别、售后服务等过程中各个环节都可以详细地逐一制定明确具体的服务标准和操作规范。对于零售商不能满足的顾客期望,应在服务标准中明确提出让顾客得到补偿(至少应该在心理上得到安慰)的对策。即使顾客的期望不合理,但在制定的服务标准中,也应有一套处理类似问题的具体标准,以便与顾客进行有效沟通,让顾客意识到他的期望过高了,以求得顾客的理解,寻求更好的令顾客满意的方法。

　　三、强化服务过程监管,严格执行服务标准

　　零售商建立了能准确反映顾客期望的标准和规范,但并不意味着就有了让顾客满意的服务。服务标准只有严格执行才能发挥应有的效用。为此,零售商应对服务过程进行全面监管。具体措施有:

　　1. 加强员工管理

　　对员工的管理主要包括:(1)合理确定工作岗位,努力做到人与事的有机匹配;(2)加强对员工的培训,强化员工的服务意识,提高其服务技能;(3)信任并授权于员工,以激发他们为顾客服务的积极性、创造性和责任感;(4)制定公正的考核标准,不仅要考核员工的工作结果,还应考核员工的工作态度和行为。

　　2. 监控服务过程

　　对服务过程的具体监控方式有:一是服务人员自查,即服务人员对其所提供的服务活动的定期自我检查;二是企业管理部门督查,即服务管理部门对其所属服务组织单位的服务工作进行定期的巡检或专项检查评定;三是外部人员监督,即聘请顾客和其他外部人员对零售商的服务随时进行监督检查。

　　3. 确保相关资源的支持

　　服务标准的实施还需要有资金、技术、设备、管理系统等相关资源的支持。

　　四、适度承诺,控制顾客期望

　　顾客期望的形成,取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及零售商和竞争者的服务承诺。其中,零售商的承诺借助于招贴、手册、广告、口头宣传、商店布局、店员着装等,时时处处展现在顾客面前。承诺对于零售商而言是一种自律,对于顾客则是零售商服务质量的显示。零售商的承诺是买卖双方互利交换的保证,能够影响顾客产生“可实现”的期望,促使顾客做出决定。若零售商的承诺不到位,使顾客的期望过低,就难以吸引足够的购买者;但如果零售商的承诺过度,使顾客的期望过高,而实际提供的服务又无法兑现服务的承诺,顾客感知服务质量的水平就会下降,从而导致顾客的失望和不满。而今,由于零售竞争的加剧,零售商为吸引大量购买者,过度承诺的情况较多。比如,本来第二天才能送到的货,却向顾客保证今天一定送到,结果未兑现自己的承诺,令顾客不满。因此,零售商的服务承诺必须适度,既吸引顾客使其产生强烈购买欲望;又要保证能够兑现使顾客满意。从营销实践来看,如果每项服务承诺都低于实际服务传递,将顾客期望控制在一个相对较低的水平,顾客就会在接受服务的过程中不断地获得惊喜(高度满意)。为达到这种效果,零售商在对外沟通中承诺的服务,可适当留有余地。

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