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　　围绕“动态顾客价值”这个核心概念，本文从纵向、横向、交叉三个维度构建了比较完善的动态顾客价值理论体系。纵向维度主要研究随时间推移动态顾客价值的变化趋势以及出现这种趋势的原因；横向维度主要考察因地理区域不同而造成的顾客价值差异及其原因；交叉维度则是把纵向维度与横向维度结合起来进行研究。从三个维度来探求动态顾客价值理论的内容，可以全面反映理论本质，并为企业决策提供相应依据。

　　顾客价值理论是20世纪90年代以来出现的营销新概念，是社会大营销市场理念出现以后的产物。动态顾客价值主要研究的是在考虑内外因素变化和影响的情况下，考察顾客价值形成、变化的轨迹和过程。该理论创造性地发展了现代营销理论内涵，而且为企业在坚持顾客导向、提高决策水平、为顾客创造有优势的顾客价值等方面提供了理论支持。目前的动态顾客价值理论研究比较零散，不成体系，所以有必要从各个维度来确立全面、系统的理论研究体系。

　　对动态顾客价值变化维度的研究，其成果或者强调顾客价值随时间推移而发生变化(Zeithaml，1988；Vantrappen，1992；Day & Crask，2000)；或者强调因地理区域不同而造成顾客价值的差异(Huber et al，2001；Paul Zhao，2004)。但是，现有的顾客价值理论很少从这两个方面结合起来考察动态顾客价值的变化。为了进一步发展完善现有理论，本文从三个不同的维度系统分析动态顾客价值理论。
　　
　　一、纵向维度

　　在对动态顾客价值的研究过程中，研究者们发现了顾客价值具有随时间变化而变化的动态性特征。现有文献中有一些关于顾客价值随时间推移而发生的纵向动态变化的研究和论述。Vantrappen(1992)认为顾客对顾客价值的评价会因时而变，在不同的时间对同样的产品或服务所感知的顾客价值是不同的；Day和Crask(2000)的研究表明：顾客在购买和使用产品或服务的不同阶段都会对顾客价值进行评价，并且结果会有较大的差异；Woodruff(1997)、Flint et al. (2002)则认为在不同的时间背景下，顾客对同样的产品或服务会有不同的价值评价。可见，随着时间的推移，动态顾客价值因时间的不同而不同。为研究方便，纵向变化的动态顾客价值表示为下图1。

　　如图1所示，我们可以选择两个时间段t1和t2来研究同一个顾客动态顾客价值的纵向变化。从目标顾客中选择两个具有代表性的顾客C1和C2，分别研究他们在连续的两个时间段内的动态顾客价值变化趋势，比较他们在不同时间段内的动态顾客价值C1V(t1)与C1V(t2)、C2V(t1)与C2V(t2)，在此基础上可以判断动态顾客价值变化趋势。因为具有代表性的个别顾客的动态顾客价值变化趋势，在很大程度上可以反映他们所在的目标顾客的群体行为特征。当然，该研究也可以选择研究期内的多个时间段的动态顾客价值的值，以揭示动态顾客价值的变化。

　　动态顾客价值因为时间推移而发生改变的原因是多方面的，关于这方面有不同的解释。最初，研究者们往往用外部环境的变化(宏观环境、行业环境等)来解释顾客价值的变化(Houston & Davis，1998；Wayne，2005)。他们认为，企业生存的市场环境发生了很大变化，顾客的购买行为也会受到环境变化的影响。除此之外，顾客价值的变化还来源于内部条件的变化，Gassenheimer(1987)等人注意到了引起顾客价值变化的内在因素，如企业目标、企业文化以及关系目标等的转变会引起动态顾客价值的变化。除了上面所涉及的企业和社会两个方面的原因造成动态顾客价值的变化之外，笔者认为，作为动态顾客价值感知主体的顾客的变化，是引起顾客价值变化的最根本原因之一。顾客本身会随着时间的推移，其人生阅历、购物经验、经济条件等各个方面都会发生很大变化，对所购买的产品或服务的价值评价会有很大的差别。随着时间的推移，动态顾客价值可能有四个趋势的变化：一个是随着时间的推移，顾客心目中的顾客价值呈现递增的趋势，即C1V(t2)>C1V(t1)，同一个顾客在后一个时间段的顾客价值要高于前一个时间段的顾客价值；第二个趋势是随着时间的推移，顾客心目中的顾客价值会随着时间的推移而呈现递减的趋势，即C1V(t2)<c1v(t1)；第三个趋势是随着时间的推移，顾客心目中的顾客价值会发生无规律的波动，即c1v(t2)与c1v(t1)数量高低的出现是无规律的；最后一种情况是，随着时间的推移，顾客价值没有非常明显的增减变化，顾客价值呈现比较平稳的态势，即c1v(t2)与c1v(t1)基本一致。动态顾客价值之所以出现这四种变化趋势，最根本的原因是企业的营销活动得到了顾客不同程度的认可；顾客对企业价值创造与传递过程的认可程度，一方面反映为不同水平的顾客满意程度；另一方面则反映为不同水平的顾客忠诚。

　　研究动态顾客价值的纵向变化趋势，可以帮助研究者和企业经营者把握顾客价值随着时间变化的规律性特征，同时了解纵向顾客价值变化出现不同趋势的原因，使企业能够站在顾客角度及时发现问题，从而采取有针对性的营销措施，促使动态顾客价值出现递增趋势，遏制其发生递减的趋势，使顾客能够与企业在更长的时间里保持良好的关系，使顾客的价值向积极方向发展。
　　

　　二、横向维度

　　横向维度的顾客价值，就是选择不同的空间位置来考察动态顾客价值的变化。随着经济全球化进程的迅速发展，企业也越来越认识到不同国家、不同地区的消费者是不一样的。只有深入了解不同地区顾客的不同需要，才能在选择、进入不同的目标市场时，提供顾客认可的产品或服务，创造、提供有竞争优势的顾客价值。在研究动态顾客价值的变化时，研究者们认为，除了顾客价值本身的变化外，还要注意到社会、文化、其他环境因素对顾客价值的影响，以便把握顾客价值未来的发展趋势(Parasuraman，1997)，而这些因素的变化往往与地理区域的差异性联系在一起。横向维度的动态顾客价值理论研究内容如图2表示。

　　横向维度的动态顾客价值理论研究在同一个时间段内，同一顾客在不同地区的动态顾客价值变化，或者不同顾客在不同地理区域的顾客价值变化，本研究主要关注的是后一种情况。在图2中，笔者选择两个不同的地区1和2，对不同顾客的顾客价值进行研究。例如对地区1的顾客1和地区2的顾客2的顾客价值，C1V1与C2V2进行分析研究，对比分析不同地区不同顾客的顾客价值变化趋势。在不同地理区域内，动态顾客价值的变化趋势是不同的。发达国家的跨国公司向全球扩张过程中，面临与母国完全不同的市场环境和消费者，如何根据目标市场动态顾客价值变化趋势，进行适应性营销成为需要迫切解决的重要问题。学者们为了提供理论上的支持，也对跨地域的营销问题、顾客需求进行了广泛的研究。Paul Zhao(2004)以及卢泰宏(2001)等人都注意到了不同地理区域顾客在购买行为上表现出来的价值取向、文化背景、消费习惯、品牌偏好等方面的差异性。不同地理区域动态顾客价值的差异性是普遍存在的。
　　

　　横向维度的动态顾客价值变化，主要原因是区域的差异形成了人口生活背景的不同，在不同生活背景下，顾客的传统文化、风俗习惯、价值观念、收入水平、消费行为等方面就有了很大差异，不同地区的不同顾客形成了不同的购买习惯和价值判断。

　　横向维度的动态顾客价值理论研究，一方面可以了解造成顾客价值动态变化和差异化的深层原因；另一方面，也可以使企业在满足不同地区顾客需求时，注意到顾客价值判断在地理上的差异性，在进行市场细分和确定目标审查时能够更具有针对性，使所选择的目标市场与企业自己的价值创造特点相吻合，以便更好地培育企业竞争优势。
　　

　　三、交叉维度

　　单纯从纵向维度或横向维度来研究动态顾客价值的变化显然是不完整的。本研究试图从纵横结合的维度，来考察同一个顾客在不同时间阶段、不同地理区域的动态顾客价值变化情况。在世界经济交流加快的情况下，人口的流动成为必然趋势。大量的人口离开自己的祖居地，到新的地方生活工作。但是，由于消费习惯一旦形成，就具有一定的延续性，人们即使是到了新的地理区域，仍然或多或少保留原来的消费习惯。从这一点上看，就不难解释在世界上那么多地方，有那么多中餐馆、唐人街等等。当然，迁徙的人口在保留自己传统文化、风俗习惯、消费偏好的同时，也在不断适应新的环境，以便更好地融入当地的文化中去，所以其消费也往往带有迁入地区的一些消费特征。许多跨国公司往往把一些目标顾客作为自己终身服务的对象，为了更好地服务于这些顾客，公司就需要对不同地理区域的同一群顾客的动态顾客价值变化情况进行追踪分析，进而培养长期忠诚的目标顾客群。交叉维度的动态顾客价值理论如图3所示。
　　

　　如图3所示，交叉维度的动态顾客价值理论主要研究同一顾客群在不同时间、不同地理区域的动态顾客价值变化情况。在本研究中，笔者选择两个不同的时间段t1和t2，针对两个不同的地区1和2，对同一群顾客的动态顾客价值进行研究。例如，选择一个有代表性顾客C1，研究他在时间段t1居住在地区1时的顾客价值C1V11，以及他在时间段t2居住在地区2时的顾客价值C1V4，通过对比分析来发现该顾客在不同时间段不同地理区域的动态顾客价值变化趋势，从而为该类顾客提供更有优势的顾客价值。所选择的时间段的长度不同，所显示的动态顾客价值变化情况也不同。

　　交叉维度的动态顾客价值理论研究，可以揭示同一目标顾客群在进行跨文化消费时出现的差异性或者趋同性；跨国公司为自己的目标顾客进行跟踪服务时，既要考虑他们固有的消费习惯，也要考虑外部环境对其价值追求产生的影响。这样才能更好满足顾客的需求。

　　总之，动态顾客价值理论作为一个新课题，需要从不同的维度去挖掘、去探讨，才能比较全面地把握动态顾客价值理论的精髓，为企业科学的营销决策提供依据。

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