K餐饮连锁店顾客满意度调查分析报告
2018年09月13日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
本次分析报告采用美国顾客满意度测评模型，结合问卷调查方法，建立了K餐饮连锁店的顾客满意度测评指标体系，并对顾客满意度进行评价。
1 问卷调查概况
本次问卷调查共发放了134份问卷，收回了124份，有效问卷为100份，有效问卷回收率为80.65%。其中判定为无效问卷的情况有第一种，调查对象为未去过K店消费的人；第二种，回答的问卷关联题目前后矛盾；第三种，问卷的题目都选择同一个选项；第四种，问卷选项出现完全雷同。
2 调查样本情况
根据问卷分析得出关于调查样本的性别、年龄、职业、受教育程度、在K店消费次数以及光顾K店的时间段的数据如下：在随机调查的有效样本中，女性占有比重较大，占总体的58%，男性占42%；顾客年龄主要是在18-27岁之间，占总体的75%，其余依次是29-45岁，占16%，18岁以下占9%；受调查顾客的职业中有30%是学生，其中包括大学生与中学生，29%的顾客是企业职工，剩下分别具有19%的事业单位职工，9%的政府职工，2%的个体经营者以及11%的受访对象选其他；顾客的受教育程度主要是大学（包括专科和本科），占79%，其次占次要比重的是中学（初中和高中、高职），占21%；顾客一年当中到K店消费的次数主要是1-5次占46%，其余11次以上、6-10次，各占35%和19%；顾客一般光顾K店的时间段主要集中在中午，占41%，而晚饭时段（5点到7点）为占次要比重时段，占32%，早上时段与下午茶时段各占14%以及13%。
3 顾客对调查指标的满意状况分析
3.1 对测评指标分值进行比较分析 本次调查问卷中设计了K店具体在相应的各项指标中应得到的分值，它反映了K店在长久以来的经营当中，在消费者心目中所形成的想象。第一部分调查指标重要性量表调查的是顾客对一般快餐店的指标要求，得出的相应分值是顾客认为作为一间合格的快餐厅所应该做到的各项程度要求。将两调查表得出的分值进行对比，就可以看出K店在哪些方面超过了顾客的期望，在哪些方面低于顾客期望。对比结果如表1所示。
根据表1可以知道，从测评二级指标分值来看，出现满意度分值与重要性分值差距较大的是食品和服务两个指标；从满意度分值与重要性分值对比来看，出现差距最大的是食品的价格合理，比较值（满意度分值―重要性分值）差距为-1.35，存在次级差距比较值分数在-1以下的有：食品的味道好，食品的品种多，服务周到、亲切有礼，食品包装用具等干净等调查指标，在最大差距与次级差距的5个调查指标中，有4个是属于三级指标食品下的四级指标，可见在K店在赖以长久经营的食品中存在较大的问题。存在三级差距比较值分数在-1以上依次为：食品的营养丰富，服务响应速度快，地面、洗手间清洁，食品提供的速度快，餐厅整体环境宜人，点餐排队等候时间短，服务员操作技巧娴熟，餐厅桌椅布局整齐，餐厅品牌标示有文化内涵。只有服务员着装整洁在比较值上呈正数，即只有该调查指标的满意度分值是高于消费者认为的重要性分值。
3.2 顾客期望、顾客抱怨与顾客忠诚度分析 消费者对于K店的感知价值调查显示：K店的服务达到顾客期望主要是在基本达到的水平，占64%；其次占较大比重的是有21%的顾客认为能够较好的达到；却没有消费者认为K店的服务大大超越了其期望；另有12%和3%的顾客认为K店未能达到期望以及与期望相差甚远。
对于顾客的抱怨调查显示：100份有效问卷中，有6%的顾客未回答调查指标，具体原因是受调查顾客没有抱怨或投诉的经历，换而言之，有94%的顾客在过去的消费中曾经对K店的服务持有抱怨态度。对于K店的处理抱怨结果，有59%的消费者认为只达到了一般的满意程度，占了半数以上，这部分人群有可能会离弃K店；有6%以及1%的消费者对于处理结果抱有不满意和非常不满意的态度，这部分人群难以形成对K店的忠诚。剩下28%的消费者认为处理结果达到了满意的水平，这部分人群很大可能会形成对K店的忠诚，另外没有消费者抱有非常满意的态度。
对于顾客忠诚，调查显示：60%的消费者持可能会再去K店消费的态度，10%的忠诚消费者持肯定去的态度，剩下分别有19%的游离顾客持中立的不知道态度，10%的消费者持可能不会再次光顾的态度以及1%的消费者持肯定不会的态度。
在顾客期望、顾客抱怨以及顾客忠诚度指标的调查分析中，认为K店服务能够较好达到顾客期望的消费者只占21%，对于顾客抱怨的处理结果，超过一半的顾客认为只达到了一般的水平，只有28%的顾客认为达到了满意的结果；对于利用调查顾客是否会再次光顾K店所反应的顾客忠诚调查显示只有10%的顾客表示肯定会再次光顾，这一系列数据显示顾客在通过感知质量与期望对比形成的顾客感知价值中，没有形成较高的顾客满意，结果也显示K店的顾客满意度只有71.62，属于一般到满意的区间范围。
4 结论
第一，在影响整体满意度程度上，食品对影响顾客整体满意程度最大，其次是服务和环境形象，员工的影响最小。顾客对K店的满意度由低到高依次为：食品、服务、环境形象和员工。第二，从测评二级指标食品、服务、员工、环境形象来看，K店的服务在消费者的满意度分值均低于顾客认为快餐厅所应该达到的指标重要性分值，这一现象会导致顾客的期望高，但感知质量低的情况，最终顾客感知K店的品牌价值不高，顾客满意程度不高。特别值得一提的是食品在重要度分值上是最高的，但是满意度却是最低。第三，顾客基本满意是不够的。基本满意的顾客通常对餐厅收益的贡献是有限的。“基本满意”的顾客仍属于相对不稳定或不忠诚的群体，仍然具有较高的“背弃”意向，只有顾客完全满意，才会忠诚于K店。第四，实现从顾客满意到顾客忠诚。顾客满意并不完全等同于顾客忠诚，但不满意会导致顾客的流失，因而顾客满意是顾客忠诚的基础。K店要实现顾客忠诚，首先必须提高顾客的满意程度。K店可以从提升食品性价比、提高服务质量、加强客户关系管理、加强整体环境形象，营造良好的就餐环境以及实施服务补救五个方面入手提高顾客满意度，并进一步实现从顾客满意到顾客忠诚。
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