连锁便利店顾客价值研究
2018年09月26日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
随着零售行业竞争的加剧和消费者消费方式的改变，零售行业市场竞争经历了资源、产品质量和价格竞争之后，顾客价值竞争无疑为企业营造了一种新的竞争优势。从顾客价值角度出发，找出连锁便利店的经营核心和服务创新的关键点，并采取有效的措施，是国内连锁便利店企业走出困境的重要途径。
便利店是零售业中的新型业态，其自身所具有的“小、灵、便”特征极大地满足了消费者日常生活的“便利性”需求。近年来，国内连锁便利店发展势头强劲，行业竞争日益激烈，企业要想争取到更多的顾客，就必须不断提升顾客价值和顾客满意度，打造出属于自己的忠诚客户。
一、连锁便利店顾客价值研究背景
在关于顾客价值的相关文献中，对顾客价值概念目前还未形成完全一致的认识。但是从研究者给出的众多观点中还是可以得到一些共识：顾客价值是一种“差价”、“权衡”。其中菲利普・科特勒提出的顾客感知价值理论目前在国际上比较认可。他认为顾客价值实质上就是顾客感知价值，就是顾客感觉得到的利益与顾客的感知成本之间的差额。顾客传递价值的决定因素有两方面组成：总顾客价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值），总顾客成本（货币成本、时间成本、体力成本、精力成本）。本文也是基于这个观点对连锁便利店的顾客价值进行了相关研究。
关于连锁店便利店顾客价值的研究文献目前不是很多。白平将陈�吹茸芙岢龅谋憷�店顾客价值的九大要素用于连锁经营中，并修改为“选购结账时间”、“购买地点的便利性”、“商品组合”、“便利服务项目”、“商品、品牌营销”、“购物氛围”、“商品质量”、“商品性价比”、“服务质量”等。他通过构建顾客价值评价模型，得出了如经常光顾连锁便利店的大多为21～30岁的时尚年轻一族和有应急需求的消费者。在顾客价值因素中消费者最看重的还是商品质量和性价比，其次是便利性和服务质量等重要结论。刘永峰等通过对大学生群体顾客满意度的调查，总结出连锁便利店区别于其他零售业态最本质的特征还是提供便利性以及为顾客提供全方位、多层次的服务等重要结论。
结合不同学者对便利店顾客价值的研究结论，并通过一些调查走访，连锁便利店顾客价值要素主要可以概括为：便利程度、商品质量、服务水平和品牌形象。
第一，便利程度。便利程度是指满足顾客对购买地点、购买时间、消费方式以及提供附加服务等的便利性。
第二，商品质量。区别于普通便利店，顾客选择连锁便利店选购的主要原因是更有保障的商品质量。
第三，服务水平。服务水平是吸引、维系顾客的关键所在，在提高顾客满意度，争取更多客户方面起着非常重要的作用。
第四，品牌形象。连锁企业独特的个性特征和品牌形象，容易获得消费者的信任与好感，促进商品的销售。
随着居民消费水平的提高和消费方式的改变以及连锁便利店的不断发展，便利店零售行业的竞争会越来越激烈。顾客价值作为以后连锁便利店的核心竞争力，将吸引更多的学者不断地对其进行研究和探讨。
二、连锁便利店顾客价值服务的现状与不足
连锁便利店既不同于传统意义的便利店也不同于大型连锁超市，它主要是为顾客解决应急需要、节省时间和提供便利性附加服务。目前我国连锁便利店发展速度很快，特别是一些发达地区如上海、广州、北京等城市连锁便利店的发展水平逐渐向发达国家靠拢。但连锁便利店在经营过程中还普遍存在着同质化严重，顾客价值服务水平低等问题。同时也导致便利店发展方向不明确，经营陷入困境。
（一）市场定位不明确
近年来，连锁便利店非常迅速。这种良好的发展势头加上便利店进入门槛比较低，吸引了大批商人涉足便利店零售行业。他们为了占领市场，盲目扩张，在选址时忽略了周围商圈的影响力，造成网点过密，扎堆现象比较普遍。在经营定位上，许多连锁便利店也没有很好地划清与超市和杂货店的界限。便利店出售的商品价格大都高于大型超市，而顾客之所以会来购买主要是因为他们急需。为了降低顾客对价格高的不满意度，便利店就必须要做好市场定位来满足顾客价值。
（二）缺乏特色经营的产品和服务
商品结构雷同，是很多连锁便利店的共性问题。缺乏经营特色商品的能力，缺乏自主研究开发或与供应商合作开发新商品的能力，不能形成产品的差异化和经营的特色化。随着我国居民消费水平的提高和消费方式的改变，便利店内不仅有形商品要不断更新换代，一些无形的服务创新也要受到重视。便利店发展比较发达的国家提供的附加服务功能已经比较健全，如代缴公共事业费、代订票务服务、送货上门服务等。然而目前在国内，由于受经济发展和政府政策的限制，便利店提供的附加服务种类比较少，使得连锁便利店优于大超市和其他小杂货店的多元化服务特性未能得到充分体现。
（三）物流配送体系相对滞后，供应货物不及时
一家小小的便利店要经营好几千种商品，不同的商品需要不同的供应商来配送。但事实上我国便利店连锁企业物流配送体系建设相对落后，这成为影响我国连锁企业发展的瓶颈之一。使顾客在进行急需商品的选购时不能得到满足，顾客价值得不到充分的实现。因此，对物流系统进行优化，建立高效的物流信息配送系统成为我国便利店发展急需解决的问题。
（四）政府支持力度不够，许多服务项目难以推广
在国内，连锁店跨行业经营还存在着很多限制性因素。一方面政府对行业的界定还比较模糊。例如，在快餐食品管理上的一些食品安全政策规定不适合便利店的发展和现实状况；另一方面，在服务内容和项目增加方面，行业行政性壁垒和地区专属性壁垒还很多，涉及审批的部门多、手续繁。如目前邮政票务等垄断行业受到政府政策的限制，连锁便利店应考虑寻求政府的帮助，争取政府政策上的扶持，加深便利性服务的广度和深度。
三、提高顾客价值的思考和建议
现在的顾客不会仅仅是因为某产品价格低就会购买，他们更多地是因为物有所值才会选择。顾客获得收益，并会假设所付出的成本。因此经营者可以考虑将提高顾客所能感知的情感价值、产品价值或服务价值，减少顾客成本或者创新服务等措施作为新的致胜点。结合影响连锁便利店顾客价值的四大因素――便利程度、商品质量、服务水平和品牌形象，本文从成本领先战略和产品及服务差异化战略两方面提出如何增加顾客价值。
（一）实行成本领先战略
1. 清晰市场定位，提高便利程度，降低顾客购买成本
连锁便利店选址要根据周围市场环境以及顾客需求的不同遵循多元化和系统化的原则，即避免扎堆经营，合理布局，又要各个店极大限度地辐射到周围区域。例如连锁便利店可以选址在加油站、车站和居民小区、学校、商务区、医院等人员比较密集和需求量大的地方。前者以销售汽车配用品和零食饮料为主，后者以销售快餐饮料和学习、生活日用品、水果、鲜花为主。好的市场定位可以使连锁便利店更贴近消费者，有利于降低顾客的体力成本、精力成本和时间成本。
2. 完善物流配送系统，降低采购成本让利顾客
外资连锁便利店之所以能够在市场上形成明显优势主要就是因为形成了良好的连锁经营、规模采购和规模销售的物流循环机制。连锁便利店要构建高效的互联网信息管理系统和物流配送系统，降低了商品的采购成本、库存成本和送配货成本，从而提高连锁便利店的整体效益。对于那些规模不够大的连锁便利店公司，建立独立的物流配送系统不太现实，因此他们可以考虑共同配送或第三方物流来实现。降低便利店进货成本，适度调低商品价格，让利顾客，提高顾客价值。
（二）实行产品及服务差异化战略
1. 进行自有品牌的开发，树立品牌形象
在日本，便利店有大量的自有品牌商品，因此即使在经济最低迷的时期，便利店的经营依然没有受到多大影响。但是在目前的中国，除了一些大型超市有自营品牌外，便利店几乎没有自己的品牌。作为连锁便利店，拥有众多加盟店，有资本和实力去和厂家商议共同开发自有品牌商品。连锁便利店可以考虑通过产品差异化经营，形成自己的特色，提高顾客价值。
2. 细分市场，提供特色人性化服务，最大化满足顾客价值
连锁便利店应不断对周边市场进行调查研究，提供满足目标顾客需求的商品。例如，在一些社区便利店中可以摆放出售新鲜的水果和蔬菜，随季节不断调整商品结构。现在的人们普遍面临吃饭难、食品健康安全等问题。结合市民这一不便和担忧，特别是在上班族聚集区域的便利店可以适当增加餐饮类食品的比例。连锁便利店出售的熟食类商品要保证质量，店内整洁舒适，可以提升顾客的购物体验，增加价值感。连锁便利店应尽可能地提供真正满足顾客需求的附加服务。在一个连锁便利店内，提供代订票务服务，代办保险，打印复印，送货上门，淘宝代购等服务项目都是可以的，这可以吸引更多的顾客光临。另外还有针对双职工家庭增多而拓展的便利店服务和针对老龄化现状而延伸的便利店服务等等。
3. 拓宽营销渠道，加强合作
有实力的大型连锁便利店可以选择自营网络商城，实行在线便利购物。小型连锁便利店可以选择携手平台电商进行O2O合作，充分利用自身实体店优势，与电商资源实现有效对接，互利共赢。顾客只需在网上选购并支付，就可以直接享受送货上门服务。连锁便利店还可以开发当前流行的二维码技术，利用“微信营销”吸引粉丝，顾客通过这种方式可以更多地了解到关于便利店的商品销售信息，从而刺激他们的购买欲望。
4. 统一店面格局，打造便利店文化
连锁便利店的装修和格局应尽量统一，给顾客留下一种正规化、标准化的印象和认识，提高他们对品牌的认可度。店面的装修和陈设应以最大化满足顾客便利消费为准则，如降低货架高度，加宽店内通道宽度，定期有序变化商品陈列布局。另外，便利店可通过一些方式为顾客营造一种时尚精致的购物氛围。如增加店面的明亮度、店内装潢背景应富有活力、播放轻柔的背景音乐、营造一种沁人心脾的气味等，打造便利店文化。
5. 加强员工培训，提高服务质量
为了满足更大顾客价值的实现以及便利店特色服务的增加，需要的员工数量也会相应地增加。因此要适时对连锁便利店员工进行统一职业技能培训，收银员要会熟练操作相关设备和机器，尽量缩短顾客等候结账时间。理货员要能够及时准确地将错乱的商品归位，价码标签要准确对应商品。导购员要加强商品知识的了解程度，尽量帮助顾客减少选购时不必要的麻烦。降低顾客的货币、时间和精力成本，让顾客体会到自己的让渡价值最大化。
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