客户满意度调查指标设计与分析
2018年09月27日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
当前客户满意度调查中存在的两个难点:指标设计和分析应用提出解决的方法和措施。在明确调查的目标和内容的前提下,论述了指标设计的步骤和环节,说明了统计分析方法的在满意度分析中的具体应用,提出忠诚度分析与满意度分析相结合的一些分析方法。
近几年来,客户满意度成为许多公司和机构进行市场调查的一个重要方面,提高客户满意度已成为许多公司的主要营运指标,然而由于满意度指标设计的不准确和分析方法的贫乏,结果却难以得到关于改进产品和服务,提高客户满意度的有价值的结论。满意度指标确定和分析应用已成为进行客户满意度调查的关键和难点。
1满意度调查的目标和内容
1.1满意度调查的目标
满意度调查的目标应该分以下四种:确定导致客户满意的关键绩效因素;评估公司的满意度指标及主要竞争者的满意度指标;判断轻重缓急,采取正确行动; 控制全过程。
1.2满意度调查的内容
就调查的内容来说,又可分为客户感知调查和市场竞争对比调查两部分。客户感知调查只针对本公司自己的顾客,操作简便。主要测量客户对产品或服务的满意程度,比较公司表现与客户预期之间的差距,为基本措施的改善提供依据。市场竞争对比调查涉及所有产品或服务的消费者,对公司形象的考察更有客观性,它不仅能确定整体经营状况的排名,还能考察客户满意的每一个因素,确定公司和竞争对手间的优劣,以采取措施提高市场份额。
2满意度调查指标的确定
满意度调查首先应揭示出不同客户满意的指标在重要性上的差异、客户满意的程度,而且应找出满意和不满意的内在原因,并能比较各个竞争对手和自身在不同指标上的优劣,通过制定满意度指标应该能保证达到这一目的。应该注意的是,这些指标的确定应该主要来自于顾客而不是公司方面主观想象的结果。
定义关键指标的第一步,是通过深入访谈和焦点小组访谈,要涉及公司主管、和客户打交道的员工、部分客户等,这些访谈为识别和理解重要的满意度指标提供了一个框架。
其次要借助于对客户进行邮寄或电话访问来筛选、确定一系列满意度指标。客户可以依据一个重要性标度(如从①根本不重要到⑤非常重要)来评价初步的满意度指标。
利用因子分析方法分析客户的指标重要性评价数据,我们可以将不同指标分为若干个因子,从每个因子中选择一个指标。通过比较各个指标的负荷量和有效性可以帮助我们确定具体应选择的指标。
另外应用判别分析方法,我们可以确定选出来的指标能否很好地预测整体满意或不满意的程度。
3满意度调研的分析应用
3.1满意度调查的定性分析
通过对满意度调查得出的开放题的答案进行分析,可以确定对各个满意度指标的评价和重要性,也可以有助于找出客户满意或不满意的主要原因。
内容分析方法是满意度调研中的重要的定性分析方法,通过计算有关满意度的某个具体观点、看法或者观察其出现的次数,进行词语频率分析,确定词语使用水平的模式。在开放性中确定初步代码或者从焦点小组中确定初步的满意度指标时,词语的出现次数是很有价值的信息。
3.2满意度调查的定量分析
在满意度的量化分析中,数据分析既包括对各满意度指标百分率变化的描述性分析;也包括运用复杂的统计技术确定不同的满意度指标对整体满意度的重要性、根据历史数据预测整体满意度以及比较公司与竞争对手在各满意度指标上的优势和劣势。最终在这些分析的基础上,确定公司在改进产品和服务,提高满意度上应该采取的措施。
3.2.1描述性百分率
另一种统计方式是描述性百分比,如30%的顾客对某公司销售人员的评价是非常满意的等。在满意度数据按季定期收集的情况下,可以将描述性百分比应用在趋势分析中。通过百分率数据的比较,可以确定是否各项满意度有了显著的变化,哪一项还需要引起足够的重视并加以改进等。
3.2.2算术平均值
在满意度调查中,通常要按从1到5的顺序给某种满意度指标打分,在样本规模n人的情况下,计算该指标的算术平均值得分。结合客户评分数据的分布,与客户人口特征因素进行交互,我们可以得到进一步的结论。比如通过检测给“准时送货”的满意度指标评为“非常不满意”的顾客的人口因素特征,我们发现问题仅出在一个地区,而通过改变操作流程或再增加一位送货人员很大程度上就可以解决这一问题。
3.2.3相关分析
相关分析可以用于确定对整体满意度有最大影响的满意度指标。分项满意度指标和总体满意度之间的相关系数数值越大,表示两个变量之间线性相关程度越强。相关系数是介于+1和-1之间的数字。一般整体满意度和个别满意度指标之间不应出现负相关系数。
以某地通信企业的满意度调查为例,调查的几个满意度指标和整体满意度的相关系数见下表1:
从中我们可以看出,网络质量的改善对整体满意度的增加有最大的影响,其次是整体资费水平和宣传/促销。而从这些因素的平均值得分来看,客户评价最高的是窗口服务水平,其次才是网络话音质量和产品种类多样性。
3.3满意度调查的因子分析
因子分析的目的是使数据简单化。因子分析可以使我们从大量的可测量数据中总结出相对少数的简明的信息,即因子。通过因子分析可以有助于研究各满意度指标之间存在的相关模式,同时,也可以利用因子分析比较竞争对手在不同满意度指标上的优劣差异。
利用因子分析还可以对同行业竞争对手之间不同的客户满意度情况进行分析和比较,明确其竞争优势和劣势,从而达到改进质量的目的。
4 客户忠诚度研究
顾客满意度调查可以了解顾客对产品或服务的评价程度,但多数情况下满意度高并不意味着会成为一个忠诚的顾客,因此,要研究影响顾客购买行为的深层因素,提高市场份额,引入忠诚度的概念是必要的。
对顾客进行忠诚度划分是进行忠诚度研究的重要一步,可以根据综合顾客满意指数(CSI)的表现进行评价,也可以在问卷上加一个特定的购买忠诚问题,比如“您以后有多大可能继续从(供应商名称)购买(产品名称)?”
根据顾客对“继续购买”问题的回答,将顾客的购买和满意度进行比较,我们可以得出一些影响购买的深层原因。比如,如果A公司在继续购买的得分较高而在顾客满意度上的得分较低,那么这种持续购买很可能是建立在顾客购买惰性的基础上,并非是处于对产品的忠诚。另一方面,如果顾客的满意度分数较高但继续购买的反映却不尽如人意,很可能是因为该产品出现了强大的竞争对手,在很大程度上吸引了顾客的目光。
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