汽车服务业服务质量、顾客满意度与顾客忠诚度的实证分析
2018年10月10日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
为了探讨汽车服务行业服务质量、顾客满意度与顾客认知、情感、意向、行为等四类忠诚度之间的关系，我们对广东省7家汽车4S店进行实证调查，结果发现：服务质量对顾客的认知、情感和意向忠诚度有直接的影响；顾客满意度对顾客四类忠诚度都有直接的影响，且顾客满意度对态度忠诚的影响大于其对行为忠诚的影响；在顾客四类忠诚度中，对顾客行为忠诚有直接影响的是认知忠诚和意向忠诚，其中意向忠诚的影响程度较大。
中国汽车行业的“暴利”时代已经过去。在“井喷”的繁华散尽之后，价格战的硝烟仍在弥留，国内消费者越来越理性，汽车经销商必须冷静地重新探索企业持续发展的营销策略来适应新的环境。据2004年轿车行业用户满意度测评结果显示：行业的服务质量仍然是软肋，顾客抱怨率还是偏高，而且在所有综合指标中，用户对忠诚度的评价最低。由此可见，国内汽车服务业亟需有关服务质量、顾客满意度与顾客忠诚度方面的学术研究。有鉴于此，我们在总结前人研究成果的基础上，提出了一个概念模型，并对广东省的7家4S店进行问卷调查，应用结构方程模型对调查数据进行分析，通过分析来探讨服务质量、顾客满意度与顾客的认知、情感、意向、行为等四类忠诚度之间的关系。
一、相关理论回顾及研究假设
长期以来，关于服务质量、顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系，学术界一直存有争议。我们回顾前人对这三者关系的研究，并提出研究假设。
（一）服务质量与顾客满意度的关系
服务质量和顾客满意度是两个相似的概念，二者均为顾客感知服务水平与期望服务水平之间差距的函数。因此一般并没有严格区分二者的差别，以致常将这两个名词交互使用。但也有许多学者试图去比较这二者的关系。Zeithaml and Bitner（1996）［1］从单次交易的层次或整体的层次来考虑，服务质量与顾客满意度之间的差异主要在于：服务质量只着重于服务因素，而满意度所涉及的范围比服务质量广，它受产品质量、价格、情景因素、个人因素及服务质量等因素的影响，因此服务质量是影响顾客满意度的重要因素之一。台湾学者黄宏钧（2001）［2］指出，从需求理论的观点来看，顾客对服务产生需求因而导致购买行为的发生，当所提供的服务符合顾客的需求，则顾客的需求被满足。亦即，若顾客所感知服务执行结果与其对需求的期望之间越吻合，则顾客的需求被满足的程度越高，对服务结果也就越满意，如此推论得出服务质量影响顾客满意度。我们赞同黄宏钧学者的观点，因此，我们提出以下假设：
假设1：服务质量对顾客满意度有直接的正向影响。
（二）服务质量与顾客忠诚度的关系
有关服务质量与顾客四类忠诚度之间关系的研究，国内外学者们提出了大量的观点。汪纯孝和韩小芸（2003）［3］对宾馆、医院、民航、银行、移动通信、美容院等六类服务性企业进行问卷调查，研究结果表明：服务质量对顾客的认知、情感忠诚度有直接的影响；克朗尼（J Joseph Cronin）、布拉德（Michael A Brady）和亨特（Tomas M Hult，2000）［4］，布拉麦尔（Josee Bloemer）、迪罗依特和彼得斯（Pascal Peeters，1998）［5］的研究结果表明服务质量对顾客的意向忠诚有显著的直接影响；对于服务质量与行为忠诚的关系，潘拉索拉曼，贝里与隋赛莫尔［6］于1996年通过对服务质量与顾客行为关系的相关文献研究，指出服务质量显著影响行为忠诚。
根据诸位学者的观点，我们对国内汽车服务业提出如下假设：
假设2：服务质量对顾客认知忠诚度有直接的正向影响；
假设3：服务质量对顾客情感忠诚度有直接的正向影响；
假设4：服务质量对顾客意向忠诚度有直接的正向影响；
假设5：服务质量对顾客行为忠诚度有直接的正向影响。
（三）顾客满意度与顾客忠诚度的关系
随着顾客忠诚度理论研究的不断深入，国内外学者们开始研究顾客满意度与顾客某几类忠诚度之间的关系。荷兰学者迪罗依特（Ko de Ruyter）和比利时学者布罗默（Josee Bloemer，1999）［7］计量顾客的认知和意向忠诚度，研究结果表明：顾客满意度与顾客忠诚度之间的相关程度较高；美国学者葛兰默勒（Dwayne D Gremler）、布朗（Stephen W Brown）、比特纳（Mary Jo Bitner）和潘拉索拉曼（Parasuraman A）等人（2001）［8］对顾客满意度与顾客的认知、情感、意向、行为等四类忠诚度之间的关系进行实证研究，结果表明：顾客满意度对顾客的四类忠诚度都有显著的影响，顾客满意度对顾客行为忠诚的影响小于其对认知、情感和意向忠诚的影响；中国学者汪纯孝和韩小芸对六类服务性企业的研究结果表明：顾客满意度是影响顾客忠诚度的一个重要的因素，不同行业的顾客满意度对顾客忠诚度的影响不同。
商业经济与管理2006年第12期顾春梅，苏如华：汽车服务业服务质量、顾客满意度与顾客忠诚度的实证分析根据上述文献，我们对国内汽车服务业提出如下假设：
假设6：顾客满意度对顾客认知忠诚度有直接的正向影响；
假设7：顾客满意度对顾客情感忠诚度有直接的正向影响；
假设8：顾客满意度对顾客意向忠诚度有直接的正向影响；
假设9：顾客满意度对顾客行为忠诚度有直接的正向影响。
（四）顾客四类忠诚度之间的关系
汪纯孝和韩小芸对六类服务性企业的实证研究结果表明，顾客的认知忠诚直接影响情感忠诚，情感忠诚对意向忠诚有直接的影响，而意向忠诚直接影响行为忠诚。因此我们假定，在国内汽车服务业：
假设10：顾客认知忠诚度对情感忠诚度有直接的正向影响；
假设11：顾客情感忠诚度对意向忠诚度有直接的正向影响；
假设12：顾客意向忠诚度对行为忠诚度有直接的正向影响。
二、研究设计
为了验证以上研究模型和假设，本文结合对各个研究概念的阐述和测定变量的操作性定义，设计测定各研究变量的具体问项，并使用李科特（Likert）7点尺度来记录应答者对各个问项从“完全同意”到“完全不同意”的评价态度。
本次研究以国内汽车销售服务业为研究对象，首先发放200份问卷对广州的一家丰田4S店和佛山的一家丰田4S店进行探索性研究。经过验证性因子分析和结构方程分析，发现模型拟合程度好，各个变量的关系基本符合假设。然后，为了检验模型的普遍适用性，我们在广东省内选取上海通用、上海大众、海南马自达、东风日产和广州本田等5个品牌的5家4S店，分别发出100份问卷，进行正式研究。本次研究总共发出问卷700份，回收511份，其中有效问卷475份，有效回收率为68%。
三、数据分析
（一）信度分析
在研究中，各个概念计量尺度的内部一致性系数在0.884～0.981之间，各个子尺度的内部一致性系数在0.725～0.971之间，表明我们在研究阶段使用的计量尺度有较高的可靠性。
（二）计量模型的确认性因子分析
学术界普遍认为，规范的拟合指数（NFI）、不规范的拟合指数（NNFI）、比较拟合指数（CFI）、增量拟合指数（IFI）、拟合优度指数（GFI）、调整后的拟合优度指数（AGFI）、相对拟合指数（RFI）大于0.90，近似均方根残差（RMSEA）小于0.08，则模型与数据的拟合程度很好。我们使用LISREL8.70版软件，对模型中的12个变量进行确认性因子分析，分析结果表明：NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI分别为1.00、1.00、1.00、1.00、0.98、0.95、0.99，RMSEA为0.044，因此计量模型与数据的拟合程度很高。
（三）结构方程模型分析
在探索性研究中，我们使用LISREL8.70软件最大似然估计程序，对概念模型进行检验，数据分析结果见表1。
表1的数据表明：服务质量对行为忠诚度的影响效果不显著；情感忠诚度对行为忠诚度有显著的负向影响，不符合常理。因此，在假设1～15中，除了假设5（服务质量对顾客行为忠诚度有直接的正向影响）不成立之外，其余假设都成立。此外，数据还表明：认知忠诚对意向和行为忠诚有显著的正向影响。
在正式研究中，我们去除服务质量对行为忠诚（ξ��1→η��5）和情感忠诚对行为忠诚（η��3→η��5）的影响，运用最大似然估计程序，对概念模型进行检验，各个变量间的因果关系如图1所示。
四、研究结论及待进一步探讨的问题
（一）服务质量与顾客满意度的关系
作为服务管理理论研究中的两个重要概念，服务质量和顾客满意度之间的关系始终是学术界一个重要的研究课题。对二者之间的关系， 我们在一个品牌样本的探索性研究和六个品牌样本混合的正式研究中，数据分析结果都表明，服务质量是影响顾客满意度的重要因素。
有关服务质量和顾客满意度之间的区别，基于定义的角度，Parasuraman等学者已经作了详细的论述。而本文是基于服务质量、顾客满意度与顾客忠诚度之间关系的角度，通过实证研究来探讨两者之间的区别。我们发现，服务质量和顾客满意度的相同之处是：两者对顾客的认知、情感、意向忠诚度有显著影响；两者的区别在于：顾客满意度对行为性忠诚度有直接影响，而服务质量没有。由此可见，服务质量和顾客满意度不是两个等同的概念。
（二）服务质量与顾客忠诚度的关系
我们研究发现，服务质量对顾客的认知、情感、意向等态度忠诚有显著的直接影响，其中对认知忠诚影响最大，标准化系数达0.67（t＝8.58），其次是情感忠诚，影响系数为0.28（t＝3.12），影响最小的是意向忠诚，标准化系数为0.21（t＝2.26），而对行为忠诚无显著直接影响。
韩小芸等人认为，服务质量既包含认知成分也包含情感成分，因此服务质量直接影响顾客的认知和情感忠诚度。我们的研究结果证实韩小芸的观点也适用于国内汽车服务业。
对于服务质量与顾客意向忠诚的关系，汪纯孝、温碧燕、姜彩芬、克朗尼、布拉德、亨特、布拉麦尔、迪罗依特和彼得斯等人的研究结果都表明，服务质量对顾客的行为意向有显著的直接影响。我们实证研究的结果赞同他们的研究结论。
从现实情况来看，越来越多的汽车品牌专卖店意识到服务质量的重要性，他们在向顾客提供服务的过程中，想方设法提高顾客对服务质量的感知，创造“真诚的瞬间”，让顾客从满意到感动，增进顾客意愿上的忠诚。因此，我们认为，服务质量直接影响顾客的意向性忠诚度。
（三）顾客满意度与顾客忠诚度的关系
我们的研究结果表明：顾客满意度对顾客四类忠诚度都有显著的直接影响，其中满意度对态度忠诚度的影响大于其对行为忠诚度的影响。因为“顾客满意度既包含认知成分，也包含情感成分。认知成分指顾客对感知的服务质量与某一标准进行比较的结果；情感成分指顾客对感知的服务质量与某一标准比较之后产生的满足、高兴、喜欢等心理反应。”顾客满意度的认知成分和情感成分直接影响顾客的认知性忠诚度和情感性忠诚度，进而影响顾客的意向性忠诚度。而顾客满意度的累积逐渐形成态度忠诚，最后由态度忠诚来促使行为忠诚。因此，顾客满意度对顾客态度忠诚的影响大于其对行为忠诚的影响。
由于汽车是耐用品，消费者不会经常重复性购买汽车。因此顾客满意度对顾客行为忠诚的影响甚微。但是，在国内，优秀的汽车经销商一直不惜成本地推行“CS”（顾客满意）服务，其原因在于“CS”服务能够提高顾客的满意度，从而影响顾客对经销商所提供资讯的接受程度等认知性忠诚，影响顾客对经销商的喜好程度等情感性忠诚，影响顾客对经销商的口碑、介绍新客户的意愿等意向性忠诚。由此可见，在汽车服务业，顾客满意度对顾客态度忠诚的影响大于其对行为忠诚的影响。
（四）顾客四类忠诚度之间的关系
我们研究结果表明：顾客的认知忠诚度直接影响情感、意向和行为忠诚度；情感忠诚度直接影响意向忠诚度；而意向忠诚度则直接影响行为忠诚度。我们的研究结果与韩小芸等人在民航、银行和宾馆等三个样本的研究结论一致。该结论为奥立佛的学术观点提供实证支持，并支持朱沆和汪纯孝对宾馆研究得出的“顾客忠诚度的情感成分决定行为成分”的结论。
从我们的研究结果来看，在顾客的四类忠诚度中，对行为忠诚有直接影响的是认知和意向忠诚度。因此，要促进顾客的行为性忠诚，可以从认知忠诚和意向忠诚两方面来入手。近几年来，价格战的硝烟一直弥漫着国内的汽车市场。众多汽车品牌专卖店用降价促销的手段来获取消费者的认知忠诚。降价促销在短期内确实能刺激消费者的购买行为，引发销售高潮。但是，消费者这种购买行为并非真正出自内心对服务性企业的忠诚。竞争对手可以通过模仿或用更高的折扣轻易地转移这类消费者的认知忠诚，从而改变他们的行为忠诚。而且，降价促销引发的价格战不利于专卖店的长久经营。因此，相比之下，通过提高顾客意向忠诚来促进行为忠诚的途径更为可靠。汽车经销商可以通过增进顾客的满意度来影响顾客对专卖店的喜爱程度，引发顾客忠诚于该专卖店意愿，最后由顾客忠诚的意愿来促进顾客的行为忠诚。因此，汽车经销商要想获得顾客的行为忠诚，应该从提高顾客满意度的角度去考虑。
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