广东移动公司集团客户消费偏好研究
2018年10月17日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
文章根据组织市场细分理论,结合广东移动集团客户的具体实际,对集团客户消费行为偏好进行分析和研究,并通过建模进行市场细分,用于指导后续集团客户市场的营销。
2010是我国电信业重组后运营的第二年,通过重组,中国电信合并了联通部分业务,电信行业运营商进入全业务运营时代,意味着我国电信市场将形成一个全新的竞争格局。集团客户的得失将影响到集团内的个人客户的得失,并进一步影响到个人客户所属家庭客户的得失,因此,对运营商来说,集团客户市场将面临更加激烈的市场竞争。
1 中国移动集团客户市场营销现状
随着电信运营商全业务运营竞争的形式,集团客户市场的战略地位得到进一步的提升,成为重要战略的组成部分。中国移动近年采用了一系列营销手段和策略,采取“跑马圈地”的方式,迅速占有集团客户市场;通过对行业的“深度渗透” 纵向推进行业,提供信息化解决方案,以整体解决方案的推广实现市场的深度开发;积极推进集团产品精品化,为公司及客户创造有价值的示范性项目和业务品牌,建立资源整合的客户信息管理系统,加强客户资料分析和需求挖掘,为集团业务拓展、客户经理提供强有力的支撑系统。中国移动集团客户市场近年来发展速度迅猛,增量巨大,呈现高速增长的状态。但是,由于采取的是大规模粗放的、圈地的形式,中国移动集团客户的营销策略多援引自公众市场,方式相对单一、力度也较多参照公众市场为基准,客户接受程度不高,收效比偏低。
通过几年来的摸索,中国移动公司把客户划分为集团客户与个人客户两种类型。目前,中国移动公司针对集团客户,已经建立了一套基于集团客户价值的集团客户市场细分模型,该模型考虑的主要因素包括集团客户为我公司带来的收入贡献、客户自身的收入情况、客户规模、客户员工数量、客户所属行业性质、客户的重要性、客户的收入增长潜力、客户所订购的产品及使用情况等一系列指标。通过这一系列的指标,将广东移动公司所有的集团客户分成A、B、C三级,构建了基于集团客户价值的三层集团客户细分市场。
2 基于集团客户消费行为偏好的市场细分
中国移动对集团客户市场细分模型主要体现的是集团客户的客户价值,具有一定的局限性,其功能局限于判断集团客户的价值和重要性,没有与集团客户的营销偏好进行关联,并不能直接用于对集团客户的营销工作指导。因此,使用消费者偏好作对集团客户市场进行细分就显得更有实际意义。
消费者偏好是指消费者习惯于购买、消费某种产品或者产品组合或特别喜爱购买、消费某种产品或者产品组合的心理行为,反应了消费者对一种产品或者产品组合的喜好程度。通俗的说,就是对某些商品可能会更喜欢一点,更偏爱于购买、消费它们,比消费其他商品能够带来更多的满足。通常人们总是优先选择那些能够给他们带来更多满足的商品,如果我们知道了消费者对不同商品或商品不同属性的喜欢顺序,就能够预测其在给定预算约束下会作出怎样的选择。依据这个原理,我们开展了针对集团客户消费偏好的市场细分研究。
3 集团客户消费行为偏好分析
集团客户不同于个人客户,它具有专业性、理性成份为主、定制化要求高等特点。为了更好地为集团客户的营销策略和营销工作提供支撑和帮助,必须建立一套基于集团客户消费偏好的市场细分模型,并将集团客户的消费偏好与集团客户的营销紧密结合。嵌套法理论的适用对象是复杂的市场,从购买决策流程上看,集团客户的信息收集、购买决策和实际使用者往往相分离,购买决策过程和使用促进因素相对比较复杂。集团客户市场竞争非常激烈,为取得竞争优势,首先必须对集团客户进行深层次的细分。嵌套细分法是一种理性化的模型,它的细分模式适合集团客户市场,同时,根据集团客户特点和具体情况,对于集团客户的外部识别需要通过行业、组织性质、规模、盈利情况、发展阶段、产品使用行为、价值贡献甚至所在地区等纬度来实现,这些因素在很大程度或者一定程度上影响了集团客户消费行为偏好。
为了清晰掌握集团客户市场的消费偏好,通过为不同消费偏好的集团客户进行市场细分,便于后续的精准营销。在此,笔者结合工作实践、市场调查和实验研究,在嵌套细分法理论模型的基础上提出新的视角和思路,建立一套基于集团客户消费偏好的市场细分模型,从多方面分析对集团客户消费行为偏好较影响的指标和因素。
集团客户的消费行为偏好尤为重要。集团客户对数据业务和延伸需求大,消费需求会因为行业和单位性质的差异造成通信业务需求的巨大差异。集团客户对3G业务需求一般分为三个层次:一是基本通信层,主要满足集团客户以语音为核心的通信需求,实现集团客户内部及与外界的语音通信;二是办公整合层。这一层集团客户的应用开始与3G业务相结合,但大多集中在通用的办公层面;三是行业应用层,主要是在办公整合层的基础上对集团客户3G 应用的纵向深挖,使3G业务与集团客户的具体行业特点和业务流程紧密结合在一起。
集团客户消费选择的特点是,对通信产品的质量有更高的要求,且对通信产品的使用有较大的延续性和扩展性,选择之后不会轻易改变,否则就可能会付出巨大的代价,所以他们一般会选择品牌声誉良好的运营商,良好的品牌往往意味着良好的产品质量和服务质量。
从客户采购方式来看,集团客户采购消费非常理性慎重,不仅仅需要集团内部进行决策,向专业人士进行咨询,同时还要征求上级主管部门的意见。在最后决策上,主管部门“一把手”往往可以直接决策是否购买集团产品,或者整体转网或给予报销人员的整体转网。
从情景因素方面看,集团客户电信业务需求缺乏弹性,受电信资费价格涨落的影响比较小,但是通信费用也是企业的成本支出,企业会根据自身的具体需要来选择集团产品,根据自身企业的运营成本来决定订单的大小,特别是小型、效益相对较差的企业。
从采购人员的个性特征方面看,集团客户的采购人员一般对运营商的技术和产品比较了解,尤其是大宗采购项目的时候,他们会在购买集团产品和数据业务前预先制定计划,做风险预测。政府机关、事业单位采购人员更多倾向于对机关单位进行信息化建设进而提高机关单位与时代同步的外在形象。
从产品的价值贡献看,集团产品的多样性和量身定做使得集团客户有了更多的选择。企业更注重产品对增加公司业务运营效率的提高,以及产品对增加公司收入的推助作用。政府机关、事业单位更多的是对自身信息化建设和办公环境信息应用化,他们更注重集团产品带来的方便。
从营销优惠活动影响看,大企业、政府机关、事业单位等集团客户对于营销活动的优惠不是很敏感,价格优惠不是他们购买集团产品的主要因素。而小企业则更多会受到营销优惠活动的影响,因为通信费用是一项公司的运营成本,同时也是涉及员工通信费用的考虑,这在很大程度上会成为影响他们购买产品的重要因素。
除此之外,影响集团客户消费行为偏好的还有集团客户所属地区的经济水平、所属行业、集团客户规模大小、集团产品效能、SI品牌声誉等多项指标。
4 集团客户消费偏好的市场细分模型
通过运用上述指标,结合实际情况对广东移动共191个集团客户进行市场调查和数据分析的结果,建立了基于集团客户消费偏好的市场细分模型。该模型主要从集团客户的产品效用偏好、价格偏好、员工偏好以及品牌偏好这四个方面的消费偏好进行市场细分,可将集团客户市场细分为综合型细分市场、员工和品牌偏好型细分市场、价格偏好型细分市场以及产品偏好型细分市场四类。细分结果如图1所示。
◆ 综合型:客户对于增加公司效用、提升员工满意度和降低企业运营成本均比较注重,因此适合广泛运用多种营销方式。综合型客户以国企客户为主。
◆ 员工和品牌偏好型:客户注重提升员工满意度,同时也注重产品提供者(运营商)的品牌、服务以及是否具有长期良好的合作关系,因此受惠对象是集团成员的营销优惠效果比较显著,同时,对此类客户的日常维系非常重要,一旦流失就很难再次争取回来。员工和关系型客户以政府客户为主。
◆ 价格偏好型:客户寻求极大地降低购买价格,注重资费和营销,因此降低产品的使用成本(直接折扣或现金等价性高的营销优惠方式)是最吸引此类客户的方式。成本性客户以事业单位为主。
◆ 产品偏好型:客户寻求领先的产品和卓越的服务,对于公司效用非常注重,希望最大幅度提升公司运作效率。因此对于此类客户,应该以提供更好性能、更多功能的产品以及更优质和高效的服务为营销方式。此类客户以外企客户为主。
5 总结
文章从集团客户消费行为偏好角度出发,对广东移动集团客户市场作了四类市场细分,实现与集团客户营销实操的有效结合,更加突现了市场细分的目的性、实用性,成为一个有效的且实操性强的适合中国移动公司集团客户市场的组织市场细分模型。该模型有利于进一步把握每一个集团客户细分市场的独特需求特点和消费行为偏好,准确握集团客户市场营销的切入点与撬动点,制定相应有效的营销策略,为中国移动公司长期的集团客户营销策略规划及集团客户营销优惠活动的有效开展提供了有力的支持。
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