顾客体验与顾客参与理论的比较分析
2018年10月18日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
顾客体验的内涵
（一）体验经济理论中的顾客体验
1.托夫勒的体验观点。20世纪70年代，托夫勒指出，随着服务业的饱和，体验制造商可能成为经济的基本支柱，体验工业可能会成为超工业化的支柱之一，甚至成为服务业之后的经济的基础。托夫勒认为，当前体验是作为某种比较传统的服务业的附属品出售给顾客的，但是在未来社会，体验会越来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物品一样。
2.约瑟夫・派恩二世与詹姆斯・吉尔摩的体验观点。在托夫勒的观点基础上，《体验经济》的作者约瑟夫・派恩二世与詹姆斯・吉尔摩指出，体验是第四种经济提供物，是从服务中分离出来。所谓体验，是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。体验在本质上是个人的，是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，意识中所产生的美好感觉。但在对体验进行具体阐述时，他们却把服务业中的体验因素与体验经济中的体验混为一谈，实际上模糊了体验和服务的界限，使人们觉得服务的提供和体验的提供是一回事。
我国学者姜奇平用马斯洛的自我实现理论解释体验的动机，认为体验的根据在人的自我实现。
（二）体验营销理论中的顾客体验
自从伯恩德・H・施密特出版《体验式营销》一书后，体验营销迅速成为商界的热门词汇，并且形成了一种大规模研究现象，掀起了一股体验营销热潮。体验营销（Experiential Marketing）是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。
体验营销也是以体验经济理论为前提的，认为消费者不仅具有经济人的理性，更具有社会人的感性。人们会越来越重视体验、感觉的好坏。体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，通过研究消费者状况，利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品的体验内涵。
（三） 两种理论中关于体验本质的区别
体验经济理论中的体验是特殊的产品，是消费者的购买对象，顾客要获得某种体验必须支付费用。
体验营销理论是以体验经济理论为基础的，伯恩德・H・施密特提出的体验营销中的体验是企业为了让顾客喜欢、购买产品或服务而设计的感受活动，是顾客感受了解产品的方式和过程，顾客无需为体验专门付费。
顾客参与的内涵
顾客参与方面的研究略晚于顾客体验。自托夫勒于20世纪70年初提出体验经济后，70年代末顾客参与方面的研究也开始了。顾客参与理论是指顾客参与企业产品（服务）的生产和传递相关的精神和物质方面的具体行为，顾客的努力和卷入的程度。
顾客参与企业的生产经营活动，包括参与企业产品的设计、制造、传递，以及其他营销活动，顾客参与过程中的投入包括智力投入、实体投入和情感投入等。很多服务没有顾客的投入，便无法进行，如教育、医疗服务等。
顾客参与的研究主要集中于服务业领域的顾客参与，但现在顾客参与理论与实践已将顾客参与引入到制造业。这是因为随着科技的进步、产品的日益复杂化和顾客需求的多样化、顾客知识水平的提升，使得制造企业和服务企业都不能漠视顾客的存在。
顾客体验与顾客参与的差异性
顾客体验理论研究以体验营销探讨为主，为企业探索寻找给顾客提供更多体验感受的方式，更好的开展促销活动。顾客参与研究有两个侧重点，一是如何更好更有效地通过顾客参与降低企业经营成本、提供生产服务效率，二是如何通过顾客参与提高顾客满意度。
（一）所处经营阶段的区别
1.体验营销中的顾客体验在促销和消费环节产生和完成，属于营销阶段。Bernd Schmitt提出，（体验）营销工作就是通过各种媒介，包括沟通、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。
2.体验经济下的顾客体验可以发生在企业活动的营销环节，但更多的是与生产活动同时进行。顾客可以在企业已经设计安排好的情境下进行体验消费，但更多的情况是，顾客进行体验时也是企业为顾客制造一个又一个的感受点的时候。企业成为“舞台的提供者”（stagers），在它们精心制作的舞台上，消费者开始自己的、唯一的、从而值得回忆的表演。
这里所说的体验消费与体验生产同时进行还有另一个重要含义，体验的生产者包括顾客自身，顾客同时也是体验的劳动者。体验经济下，消费是一个过程，体验是这一过程的“产品”，当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”。
3.顾客的参与在企业经营活动中的范围非常广泛，可以存在于产品（服务）的设计、生产、营销、公司管理等任何环节。一是顾客参与产品创意。美国的某些组织机构的调查显示，上市的新产品中有57％是直接由消费者创造的；成功的民用新产品中，有60％-80％来自用户的建议，或是采用了用户使用过程中的改革。二是顾客参与设计制造。真正的顾客创造还包括合作创造产品、提供服务和共同体验!千万不能忽视公司之外的专家、研发人员和发明家们。三是顾客参与营销活动。目前主要有：顾客参与定价。企业让顾客参与到价格制订上，找出“顾客愿意出的价”，即顾客对产品或服务的估价。顾客定价实际上是顾客对企业提供的产品或服务的评价，透过定价的高低，企业可检视自己的经营，更好地为顾客服务。四是顾客参与传播过程。富有创造力的消费者参与广告宣传的趋势已经不可阻挡，原因是在一个网站或留言板上做特别报道，或自己制作的商业广告被成千上万的人下载，对人们来说是非常有趣的非常有成就感的一件事。五是顾客参与公司治理。有的公司邀请其最有价值顾客的代表担任公司董事，也就是顾客董事，直接参与公司的治理和决策。 （二）作用的不同
体验作为产品，可以为企业创造新的市场和卖点；体验营销作为一种营销模式，可以提高产品（服务）价值，形成良好口碑，达到提高销量、提升形象的目的；顾客参与对企业的意义主要在于通过让顾客参与设计、运输等活动降低企业成本，通过让顾客参与自我服务提高工作效率，并使企业产品（服务）更适合顾客需要，提高顾客满意度。
（三）参与程度不同
体验营销中的顾客体验主要是顾客的被动行为。顾客体验的活动内容是企业已经设计好的，尽管体验也需要体力上和精神上的投入，但这种投入仅是对活动的较为简单的配合。比较而言，顾客参与和体验经济里的顾客体验行为更主动些，参与程度更高。
（四）扮演角色和投入不同
体验营销中顾客是产品（服务）的使用者，需要投入的是时间和精力；体验经济下的顾客既是消费者也是劳动者，顾客要获得体验，往往需要在企业设计的舞台上根据自己的经历、知识、爱好等自行创造、生产；在顾客参与时，顾客扮演的角色众多，投入往往也更大。
Silpaki & Fisk认为，顾客参与时的投入包括顾客精神、智力上（mental）、实体上（physical）和情感上（emotional）的努力（effort）与投入（involvement）。
顾客扮演不同角色时投入就会有所不同，譬如，参与创新设计时，顾客是资源投入者（技术、经验、知识等投入），自助服务、参与定价时，顾客是员工，消费过程中顾客扮演的是产品使用者，不一而足，与此同时，顾客需要投入的有时间、精力，还有技术、知识和经验等。
（五）影响效果的因素不同
影响顾客体验效果的因素主要有产品（服务）质量、现场情境（灯光、音响、色彩、空间布局等）、员工服务态度与质量，影响顾客参与效果的因素主要有企业提供的参与平台、技术及其保障，顾客本身具备的知识与经验等。
顾客体验与顾客参与的互溶性
（一）顾客体验理论中的参与成分
顾客的体验是顾客通过参与企业精心设计的活动而形成的感觉感受，也就是顾客体验产生的前提是顾客参与。体验经济是一种全新开放式互动经济形式，顾客必须参与互动，才可能实现体验消费。公司必须有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，这种融入包括身心两方面的参与、投入。体验营销让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。它通过整合多种感官刺激，创造终端体验。企业经过精心设计来刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和参与，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。总的来说，体验经济中的体验属于消费阶段，体验营销中的体验则属于促销环节。
（二）顾客参与理论中的体验成分
顾客参与是个行为概念，没有顾客的投入，很多服务便无法进行。顾客参与中的体验成分主要表现为两方面：第一，尽管顾客参与理论下顾客的体验感受很少直接关注，但顾客在参与过程中，通过与企业工作人员的接触，了解更多的企业工作实情，必然会产生这样或那样的感受。因此，顾客参与过程中，始终伴随着顾客体验的产生。第二，在顾客参与和顾客满意关系方面的研究中，对顾客在参与过程中可能产生的体验极为重视，因为这直接影响到顾客的满意度。
结论
体验经济尚处于探索阶段。除了个别行业如旅游业，真正从事体验生产和提供、并针对体验收费的企业很少。企业要向寻求体验的顾客收取门票，才算将体验当作经济物品出售，真正迈入体验经济。如果企业只是为了让消费者喜欢产品或服务，而制造体验活动，体验就不能算是经济物品。
体验营销操作简单，未上升到战略高度。体验营销在具体实施中，更多的被作为传统营销中的一种战术性手段：实践方面，企业为了在短期内提高产品销量或品牌知名度，而把体验营销作为暂时的一种策略手段，却忽视了其作为企业未来发展的一项战略来进行；理念方面，大多数企业局囿于组织的传统心智模式，仅把体验营销的实施停留在营销过程的某一环节，而没有从系统动态的视角去审视这一新生事物。
顾客参与度仍然相对较低。我国企业虽然也已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来，但顾客的参与度仍处于一个相对较低的层次上。真正能让消费者参与到产品的设计、制造和销售过程的企业少之又少。
顾客体验与顾客参与密不可分。顾客体验与顾客参与密不可分，顾客体验是顾客参与的一部分，顾客参与是顾客体验的前提，它们是一个事物的不同层面。
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