顾客的消费价值模型述评
2018年10月31日 | 作者: adminlin | 分类: 企业顾客满意度 |
提高顾客感知的消费价值是企业今后取得竞争优势的源泉。文章对学术界具有代表性的消费价值模型进行了回顾和述评，以便加深企业管理人员对消费价值的含义、组成成分和驱动因素的理解，指导他们做好消费价值管理工作。
在现有的营销学和质量管理学文献中，国内外学者对消费价值的含义进行了大量的探讨。尽管企业管理学术界对消费价值的定义尚未形成共识，但国内外企业管理学者普遍认为消费价值是由顾客的看法，而不是企业的看法决定的。正如英国学者多伊尔（Peter Doyle）指出的那样，消费价值并不是企业在产品中投入的价值，而是顾客从产品中获得的价值（Doyle，1989）。在现有的文献中，企业管理学者主要采用以下三类模型，探讨顾客感知的消费价值的含义。
一、 价值成分模型
美国营销咨询工作者考夫曼（Jerry J． Kaufman）认为顾客的消费价值主要包括以下三个组成成分：（1）声誉价值激发顾客拥有产品，显示自己的地位，获得他人尊重的愿望。（2）交换价值解释产品为什么会引起顾客的兴趣，以及顾客何时、如何购买与使用产品。（3）效用价值是最主要的一类消费价值，指产品的特点与性能（Kaufman，1998）。
日本学者狩野纪昭（Noriaki Kano）的消费价值模型是一个影响较大的价值成分模型。他根据产品和服务属性满足顾客需要的程度，区分以下三类属性：（1）基本属性，也称作“必须具有的属性”，指顾客通常认为产品和服务必须具有的特点或属性。产品和服务具有这些属性，并不能提高顾客的满意程度。但是，产品和服务不能满足顾客的基本需要，会引起顾客的不满（Khalifa，2004），甚至会迫使顾客“跳槽”（Thompson，1998）。（2）单维属性，也称作“越多越好”的属性，指顾客期望的、明确要求的产品和服务属性。企业为顾客提供这类属性，可提高顾客的满意程度（也可能使顾客惊喜），企业不能很好地为顾客提供这类属性，会使顾客失望（Nilsson―Witell和Fundin，2005）。（3）诱人属性，也称作“令人惊喜的属性”，指出乎顾客预料的创新性产品和服务属性。企业为顾客提供这类属性，满足顾客潜在的需要，会使顾客感到惊喜。但是，企业不提供这类属性，也不会对顾客的满意感产生负面的影响（Lfgren和Witell，2005）。
在新产品和服务开发过程中，消费价值组成成分模型对企业考虑产品和服务的新属性特别有用。这类模型强调顾客可从产品和服务获得的利益，却忽视顾客付出的代价，也没有充分揭示顾客在双方交往过程中可获得的消费价值，更没有详细说明顾客在整个消费过程中可获得的消费价值（Khalifa，2004）。
二、 利益与代价比较模型
1988年，美国著名营销学者隋塞莫尔（Valarie A． Zeithaml）根据她的定性研究结果，提出了一个全面的消费价值定义：顾客感知的消费价值是顾客根据自己的得失，对产品效用的总体评估（Zeithaml，1988）。顾客会权衡自己获得的有利（利益）与不利（代价）结果，判断产品的消费价值（Woodruff和Gardial，1996）。即顾客会计算自己的得失之比（Baker，Parasuraman，Grewal和Voss，2002；Huber，Herrmann和Morgan，2000；Lapierre，2000；Gr nroos，1997；Monroe，1990；Zeithaml，1988）或得失之差（Day，1990；Horovitz，2000；Kotler，2000；Treacy和Wiersima，1995），以判断产品和服务的消费价值。顾客获得的利益包括产品和服务的有形属性与无形属性为他们提供的利益，顾客付出的代价包括他们为了购买与使用产品和服务而付出的货币代价与非货币代价。
芬兰著名营销学者格鲁努斯（Christian Gr nroos）使用以下三个等式，从不同的角度解释顾客感知的消费价值的含义。
格鲁努斯指出，企业管理人员从上述的三个角度，全面地理解顾客感知的消费价值的含义，才能深入地了解顾客如何判断消费价值，哪些因素会影响顾客感知的消费价值，以及企业应如何做好消费价值管理工作。
根据格鲁努斯的观点，核心消费价值是顾客感知的核心产品或服务的利益与他们为核心产品或服务支付的价格之差。额外的消费价值是顾客与企业保持关系可获得的额外服务与顾客为了保持双方之间的关系而付出的代价之差。顾客与企业之间的关系包括双方的某次交往关系与双方之间的长期关系。格鲁努斯进一步指出，额外价值可以是正值，也可以是负值。例如，企业迅速地为顾客服务，服务人员关心顾客、帮助顾客、顺利地做好补救性服务工作，可提高顾客感知的总消费价值。但是，如果顾客需为额外的服务付出自己未能预见的、不希望发生的关系成本，这类额外价值是负值，会降低顾客感知的消费价值（Grnroos，2000）。
法国营销学者霍罗维茨（Jacques Horovitz）指出，企业可增大、扩大、增加产品和服务为顾客提供的利益。企业增大顾客的利益指企业改进产品和服务的某种属性或某些属性，增大这些属性为顾客提供的利益。企业扩大顾客获得的利益指企业通过附加服务，为顾客提供更多利益，解决顾客在整个消费过程中面临的问题。企业增加顾客的利益指企业通过无形的服务，为顾客创造难忘的消费经历。企业从为顾客提供产品和服务，满足顾客的基本需要，到为顾客提供完整的解决方案、愉快的消费经历，满足顾客的心理需要，可以不断增大顾客感知的消费价值（Horovitz，2000）。
与价值组成成分模型相比较，效用类价值模型阐释了消费价值的驱动因素，更全面地解释了消费价值的含义。但是，这些利益与代价比较模型是静态的模型，而不是动态的模型，没有解释各种利益和代价与顾客的消费目的、消费价值观念与消费意图之间的联系，也没有说明各种利益和代价对顾客行为的影响。
三、 方法与目的模型
在营销学文献中，特别是在消费者行为学文献中，许多学者根据方法与目的模型，假定顾客是为了获得有利的结果而购买和使用产品和服务的。他们根据潜存于顾客的需要与目的之下的价值观念、心理意象或认知性表象，论述消费价值的含义（de Chernatony，Harris和Riley，2000；Gutman，1982；Peter和Olsen，1987；Rokeach，1973；Wilkie，1994）。
根据德国学者休伯（Frank Huber）等人的论述，方法与目的价值模型试图解释顾客如何通过产品和服务实现自己的目的。方法指产品和服务，目的指重要的价值观念。产品和服务属性、顾客消费行为的结果与个人价值观念之间的联系构成顾客购买决策的依据。顾客的价值观念决定他们喜欢哪些结果，不喜欢哪些结果，重视哪些产品和服务属性，确定他们的总体行为意向（Huber，Herrmann和Morgan，2001）。
美国哈佛大学商学院教授莱维特（Theodore Levitt）指出，产品是满足顾客需要的消费价值的一个复杂的整体。顾客根据产品解决自己面临的问题或满足自己需要的能力，判断产品的消费价值（Levitt，1980）。产品满足顾客的实用性需要，可提供功能性价值，满足顾客的自我表现需要，可提供象征性价值（Bhat和Reddy，1998；de Chernatony，Harris和Riley，2000），满足顾客的体验性需要，可提供体验性价值（Park，Jaworski和Maclnnis，1986；Mathwick，Malhotra和Rigdon，2001）。
美国著名营销学者谢斯（Jagdish N． Sheth）等人认为顾客感知的消费价值包括功能性价值、社交性价值、情感性价值、认知性价值、条件性价值。功能性价值指顾客从产品和服务的功能性、效用性或物质性属性获得的效用。社交性价值指顾客从产品和服务与某个或某些社会群体之间的联系获得的效用。情感性利益指顾客因产品和服务能激发自己的情感或情感状态而获得的效用。认知性价值指顾客因产品和服务能引起自己的求知欲、新奇感、满足自己获取知识的愿望而获得的效用。条件性价值顾客在某种环境或条件下可从产品和服务获得的价值（Sheth，Newman和Gross，1991）。
美国哥伦比亚大学商学院教授霍尔布鲁克（Morris B．Holbrook）根据顾客获得的消费价值的性质，论述消费价值的派生形式（见表2）。霍尔布鲁克指出，不同顾客重视的价值类型不同，企业应根据顾客需要设计产品和服务属性，提供他们重视的消费价值组合。
美国著名营销学者伍德拉夫（Robert B． Woodruff）从顾客的角度，论述消费价值的含义：顾客的消费价值是顾客偏爱的产品属性、属性实绩与使用结果，以及顾客对这些属性、实绩和结果是否便于（或阻碍）实现自己使用目的的评价。他强调顾客感知的消费价值是由顾客学会的感知能力、偏好、评估方法决定的，既包括顾客希望获得的消费价值，也包括顾客实际获得的消费价值。他使用“方法与目的”模型，论述产品与目标导向的顾客使用产品的环境，以及他们经历的相关结果之间的联系（见图1）。
伍德拉夫使用消费价值层次模型，解释顾客希望获得的消费价值。在图1中，从自下至上的角度来看，顾客会通过学习，把产品看作各种具体的属性及其实绩组成的一个整体（第一个层次）。顾客购买或使用产品时，会根据各种属性帮助他们获得自己希望得到的结果的能力，确定他们偏爱的或希望获得的产品，即他们希望获得的使用价值与拥有价值（第二个层次）。顾客也会通过学习，根据各类消费结果帮助他们实现自己的目标和目的的能力，确定他们希望获得的结果（最高的一个层次）。从自上至下的角度来看，顾客会根据自己的目标和目的，确定各类结果的重要性，并根据自己希望得到的重要结果，确定产品属性及其实绩的重要性。
伍德拉夫还使用这个层次模型，解释顾客如何评估自己获得的消费价值。顾客会使用上述的属性、结果和目的，对产品进行评估。此外，顾客使用产品的环境会对他们的评估产生重大的影响。顾客的使用环境发生变化之后，产品属性、使用结果与他们的目标和目的之间的联系也会发生变化（Woodruff，1997）。
美国著名营销学者潘拉索拉曼认为，伍德拉夫论述了顾客如何根据消费环境，动态地评估消费价值，顾客会采用哪些标准评估消费价值，以及他们对这些标准相对重要性的看法（Parasuraman，1997）。
方法与目的模型论述了顾客在评估产品和服务的消费价值时为什么会重视不同的利益，分析了某些产品和服务属性会引起不利的结果。但是，这类模型并没有深入分析顾客在购买、使用、处理产品和服务的过程中会付出哪些代价，以及顾客会如何权衡自己的得失（Khalifa，2004）。
四、 结束语
综上所述，（1）顾客的消费价值是产品的内在消费价值或顾客在产品使用过程中获得的价值。（2）顾客的消费价值是顾客感知的价值，而不是企业确定的价值。（3）顾客的消费价值是顾客对自己的得失进行比较的结果。（4）顾客的价值观念、想要达到的目的/目标决定他们重视哪些价值成分。以上论述的各类模型都强调消费价值的某些组成成分，忽视另一些组成成分。综合考虑这些模型，有助于企业管理人员比较全面地理解顾客感知的消费价值的含义、组成成分和驱动因素，做好产品和服务价值管理工作。
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