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零售业服务质量评价实证研究

2018年11月27日　|　作者: adminlin　|　分类: 企业顾客满意度　|　

　　自美国学者Dabholkar提出零售服务质量评价量表以来，韩国和我国的学者分别在当地进行了验证，但验证结果大相　　径庭。本文借鉴Dabholkar和我国学者所采用的零售服务质量评价变量，征询顾客意见后稍作调整，对顾客进行问卷调查，发现他们提出的量表维度结构不能得到验证，本文通过探索性因子分析，提出一个包括信赖性、响应性、便利性、外观、商店政策五维度的零售业服务质量评价模型，经过二阶因子分析，验证该模型具有良好的拟合性，可用于评价零售业的服务质量。

　　一、前言
　　
　　服务质量是服务管理中的核心问题，也是服务性企业的重要竞争优势来源。尽管西方理论界已开发出了SERVQUAL等比较成熟的服务质量评价模型，但经过验证显示，它在零售服务行业的适用性偏低。Pratibha A. Dabholkar针对零售服务业的特征设计了零售服务质量评价模型，在美国得到很好的验证，我国学者钱丽萍等在此基础上进行了改进，提出了适用于我国消费者的连锁超市服务质量感知模型。本文拟借鉴上述学者提出的零售服务质量评价指标，在访谈的基础上完善、补充超市服务质量评价变量，通过问卷调查，验证并改善零售业服务质量评价模型。
　　
　　二、服务质量评价模型文献综述
　　
　　(一)SERVQUAL和SERVPERF模型。美国的服务管理研究组合PZB(Parasuraman，A.， Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry 三位学者的名字缩写)1985年提出了服务质量差距模型，认为消费者对一种服务的评价，即顾客感知的服务质量，是期望的服务与感受的服务之间的大小和方向的函数，用公式表达为：SQ=P-E。在服务质量差距模型中，PZB将顾客评价服务质量的维度归纳为10类：可靠性、响应性、胜任力、接近性、礼貌性、沟通性、信赖性、安全性、有形性和理解/了解顾客。1988年，PZB提出了测量顾客感知服务质量的SERVQUAL模型，把上述10个维度缩减为5类：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。
　　PZB提出SERVQUAL模型时，对电器维修、银行零售业务、长途电话和信用卡4个不同类型的服务进行了研究，证明SERVQUAL具有很好的信度和效度。该模型被提出后，其框架在许多研究中被采用，但它在其他行业的适用性提出质疑。学者们对是否需要衡量服务期望，期望的定义和可操作性以及评价方法的维度问题等方面提出批评。1992年，克罗宁和泰勒(J. Joseph Cronin， Jr. & Steven A. Taylor)推出了“绩效感知服务质量度量方法”，即SERVPERF(Service Performance的缩写)。SERVPERF摈弃了SERVQUAL所采用的差异比较法，只利用服务绩效来度量顾客感知服务质量，但是两者的维度和问项基本相同。他们从前人的研究中找到理论依据，并通过比较研究得出结论：与SERVQUAL、修正SERVQUAL相比，SERVPERF是较为简单、实用和精确的评价方法，具有理论和应用上的优越性。1995年，奎斯特( Quester et al)利用4种服务质量评价方法对澳大利亚的广告业服务质量进行度量，结果发现SERVPERF在信度和效度上都优于SERVQUAL。韦福祥(2005)在我国酒店业和报业的研究显示，在信度和效度方面，SERVPERF优于修正SERVQUAL，加权SERVPERF优于加权SERVQUAL。
　　(二)商品零售服务质量评价模型。部分学者在商品零售服务行业验证了SERVQUAL和SERVPERF模型，发现它们在这类行业的适用性较差。Pratibha A. Dabholkar(1996)针对零售服务行业不同于纯服务行业的特点，建立了用于评价零售服务质量的模型，该模型包括实体性、可靠性、人员互动、问题解决和商店政策5个主维度，只测量顾客对服务的感知，通过对美国百货商店顾客的测试，证明具有较强的信度和效度。Soyoung Kim & Byoungho Jin(2001)对美国和韩国的折扣店顾客进行了调查，试图验证Dabholkar提出的5维度零售服务质量评价模型，但结果并不支持该模型，两国顾客对折扣店的服务质量评价维度互不相同，且只有4个维度；美国顾客的评价在不同维度上的信度在0.57与0.97之间，韩国顾客的评价在0.43与0.81之间。这也证明，不同文化背景下的顾客对零售服务质量的评价内容及侧重点是不同的。钱丽萍等(2005)针对中国消费者的特征及文化背景，对Dabholkar提出的零售服务质量评价模型进行了改进。他们保留了原模型的5个维度，但对模型的问项进行了调整，变量数量从28个减少到22个，其中19个变量为Dabholkar模型原有变量，增加了3个新的变量。他们应用自己的改进模型对西安几家知名连锁超市的服务质量进行了评价，结果显示具有较好的信度和效度。为什么同一个模型在韩国和中国得到的验证结果相差却如此明显?带着这个问题，本文拟借鉴Dabholkar和钱丽萍等所采用的服务质量评价变量，在稍微调整变量、措辞的基础上，通过问卷调查，验证并改进零售业服务质量评价模型。
　　
　　三、调研过程
　　
　　本次研究的目的在于分析零售服务质量评价指标的因子结构，验证并改进零售业服务质量评价模型。
　　(一)问卷设计。本研究问卷借鉴Dabholkar的零售服务质量量表和钱丽萍等提出的连锁超市服务质量感知模型中的变量，在征询100多位大学生意见的基础上，对他们提出的变量稍作修改，确定了零售业服务质量评价的24个变量，见表1。
　　调查问卷包括3个部分：第一部分，调查顾客的个人基本信息；第二部分，调查顾客对超市服务的感知；第三部分，调查顾客经常光临的商店名称、地址。问卷采用5级李克特量表，1为最低分，5为最高分。以顾客对服务绩效的感知作为零售服务质量的数值，这也是文献中研究零售服务质量的学者的主要做法。在测量顾客对零售服务质量的感知时，以非常不同意、非常同意作为感知的最小值和最大值。
　　
　　(二)数据收集。在收集数据时借鉴了韩国学者Soyoung Kim & Byoungho Jin(2001)的做法，采取方便抽样，以在校大学生作为受访对象。本次调查共发放问卷260份，发放地点为笔者所在学校新校区，历时1个星期，共回收237份问卷，扣除无效问卷24份后，有效问卷213份，有效率为89.87%，其中男性占45.9%，女性占54.1%，主要是高年级学生，光顾的超市主要是联华超市、农工商超市和吴越超市。
　　
　　四、调研结果与分析
　　
　　本研究使用SPSS13.0统计软件，对变量数值进行因子分析，检验问卷结构效度，并计算各维度的Cronbach-α系数值。(一)结构效度分析。对样本数据实施因子分析，按照特征值大于1的原则提取公因子，并进行斜交旋转。数据的KMO值为0.926，Bartlett球形检验的卡方值为2177.754(自由度为276)，P 　　
　　从表2可以看出，可以提取5个公因子。从每个因子包含的变量内容来看，与Dabholkar设计的量表维度相差较大，于是需要进行探索性因子分析。因子5的Cronbach-α系数为-0.265，把该因子删除。在设计变量时P20属于商店政策维度，与因子2中另外4个变量的内容差别较大，因此，也把P20删除。这样，可以把因子2命名为便利性，因子3为外观，因子4为商店政策。因子1包括12个变量，其中P11-P16主要与员工对顾客的反应相关，P8、P9、P10、P17、P18、P19与商店及员工的可信任性相关，因此，把因子1中的变量分为2个维度，维度1包括P11、P14、P12、P13、P16、P15共6个变量，命名为响应性；维度2包括P17、P10、P18、P9、P19、P8共6个变量，命名为信赖性。因此，我们可以建立一个包含5个维度、21个变量的零售业服务质量评价模型。
　　(二)信度分析。分别计算上述零售业服务质量评价模型5个维度以及21个变量整体的Cronbach-α系数，如表3所示，所有维度和整体21变量的信度都可以接受。
　　
　　(三)验证性因子分析。按照表3中21个变量的先后顺序，通过SPSS软件再次进行因子分析，并得出它们的相关矩阵，根据上述5维度结构输入LISREL8.70软件，进行二阶因子分析，验证模型的拟合程度。验证结果为：Chi-Squares/df=1.88， RMSEA=0.063， CFI=0.98， GFI=0.86， AGFI=0.82， SRMR=0.057，整个模型拟合良好。在二次因子分析的结构矩阵中，变量P15在信赖性、便利性2个因子上的负荷分别为0.585、0.546，该变量分别在2个因子上的载荷都较大，所以将它删除。这样就改进成一个5维度、20个变量的零售业服务质量评价模型，进行第三次因子分析，设定提取5个公因子，得到的因子结构经稍微调整后如表4所示(把P8从外观因子移到信赖性因子中)，公因子的累计方差贡献率为65.01%，再次进行二阶因子分析，结果为：Chi-Squares/df=1.74， RMSEA=0.055， CFI=0.98， GFI=0.89， AGFI=0.86， SRMR=0.051，模型拟合较好，二阶因子零售业服务质量与一阶因子响应性、信赖性、便利性、外观、商店政策的关系分别为0.88、0.99、0.84、0.89、0.68，说明相关性很强。每个二阶因子的信度以及所含变量的负荷见表4，每个变量在二阶因子上的负荷值都较大，除P23为0.55外，其余都在0.6以上，每个维度的信度也都可以接受，除商店政策维度为0.63外，其余都超过0.7。
　　
　　
　　五、结论
　　
　　本文通过实证研究发现，Dabholkar等提出的零售服务质量量表和钱丽萍等提出的连锁超市服务质量感知模型的维度结构没有得到有效验证，在探索性因子分析的基础上，提出了评价零售业服务质量的5维度、20变量模型，并通过二阶因子分析验证了该模型的良好拟合性，每个维度的信度也较好，可以用来测量零售业的服务质量。本研究的局限性在于仅选择了在校大学生开展问卷调查，而且调查覆盖的区域偏小，将来的研究工作包括：①选择更多区域、更具代表性的样本进行调查，改进、完善该模型；②研究零售业的服务质量改进对策。