消费者忠诚度仅9.3%？深圳商家不买账
2009年08月12日 | 作者: adminlin | 分类: 消费者满意度 |
认为统计过于笼统，很难判断是否全面，也有商家认为商圈饱和度高，本地客忠诚度不高可理解
深圳零售业消费者的忠诚度仅为9.3%，不仅与美国零售行业市场的38%无法相提并论，也远不及全国13%的平均数。”这份调查统计报告的结果引起了业界的关注。记者在走访调查中看到，一些业内人士均纷纷表示不能认同，商业繁华的深圳不应该有这么低的忠诚度。但是，深圳消费者对零售行业的满意度一直不高，却是客观事实。实际上，深圳的消费阶层和零售业态都有其特殊性。在当前零售业依然没能回暖的大环境下，让人如坠雾里的折扣促销、绵里藏针的返券举措、让人不再“感冒”的会员卡和积分制度等等都在进一步损害深圳零售业的声誉，同时也难以避免地削弱了深圳人的品牌忠诚度。那么，深圳零售行业的版图如何提升品牌指数，在香港零售业抢夺深圳人的“忠诚度”之时如何“自我保卫”，又如何借鉴香港样本寻求成功之道？
1
忠诚度太低？
深圳商家不大认可
“9 .3%太低了，统计也过于笼统。”金光华企划总监奚克栋听到这个消息时表示惊讶，“深圳不同的商场已经有较明确的定位，不同定位的商场都有自己相对稳定的客源。”家乐福企划部经理邱佳萍也表达了类似的观点：“对不同商场的顾客忠诚度是不能用简单的数字一概而论的。”
深圳管理咨询行业协会秘书长李志明从调查的准确性表示了不同见解：“调查的取样范围和数量，以及调查的指标都不明晰，因此很难判断其是否全面。”记者根据一些公开的资料了解到，一般大型百货商场人流可以达数万。但是，这份报告称在中国的1级和2级城市仅发放了4200份问卷，虽然在深圳具体发放了多少份并没有说明，不过即使按5个城市来计算，每个城市平均分不到1000份问卷。
“忠诚度的问题涉及到许多方面：服务、客户体验等是主观因素，价格、优惠措施等则是客观因素。”家乐福企划部经理邱佳萍举了一个例子，“只要买袋方便面的顾客他可能会优先考虑去价格低、路程近的商铺，如果我们的价格做得足够低，并且超市离他的居住区近，那么这个顾客就可能成为我们的忠实顾客。但是能说明这个顾客对我们的忠诚度高吗？如果换了别的超市他照样会经常光顾。那么他属于这9 .3%之内还是之外？”
不过也有部分商场对这个数据表示认同。吉之岛的有关人士认为，“深圳的零售业相比其他城市而言，竞争相对更激烈，各大商圈均处于饱和状态，消费者选择的空间更广，以至于本地零售业顾客忠诚度较低是可以理解的。市场竞争越激烈，消费者可选择的就更多。对商家来说，问题关键就是优化自身商品配置，提高品牌竞争力和服务水平，以差异化竞争来迎合顾客需求。”
2
深圳零售业
满意度不高由来已久
实际上，即使顾客忠诚度只有“9.3%”这数据不甚准确，但深圳消费者对零售行业的满意度一直不太让人乐观却是事实。
据深圳市零售商业行业协会不久前的调查报告显示，深圳消费者对零售业的满意度一直比较稳定但不高，仅处于中等稍微偏上的水平。在经历了2007年最高水平后，调查显示去年12月却迎来了5年来的最低水平。零售业协会的调查还显示，2008年消费者对零售业的服务水平比较认可，但商品与价格是最不满意的，“商品优势”和“价格优势”满意度也相对较低。报告建议深圳的零售企业应当通过提升顾客的满意度，来提高顾客的忠诚度。
“影响顾客满意度的因素有几个方面：商品的质量、价格和商家的环境服务等。对具有强大消费能力的深圳人来说可能更看重质量和服务，价格因素会排在次要的位置。”李志明进一步表示。在一些业内人士看来，深圳消费者和深圳零售业都有其特殊性，比如高端和低端消费群体并驾齐驱，普通的中间阶层容易摇摆不定，在业态分布上也是高档购物场所遍地开花，普通零售卖场则到处扎堆，竞争的同质化影响到忠诚度的稳固和提高。
与此同时，让人如坠雾里的折扣促销、让人不再“感冒”的会员卡和积分制度、绵里藏针的返券等举措，让深圳人对一切的忠诚度都难以兴奋起来。
■焦点问题
在记者走访中，有市民用“看上去很美，想爱你并不容易”来形容现今深圳零售业的态势：一方面是深圳总体的购物环境舒适，硬件方面接近世界先进水平；另一方面则是很多商家在金融风暴下大打折扣牌，华丽的广告词和宣传单张铺天盖地，乍一看非常吸引人。据记者观察，商家的“打折陷阱”、“虚假打折”让消费者望而止步甚至到了避之则吉的程度。诚信缺失早已在深圳商业的头上留下烙印。与此同时，各大商家广推会员卡制度，但并未给与消费者太多实际价值，更没能达到留住顾客、培育忠诚度的目的。
“打折促销”其实是“狼来了”
最近，王先生在深圳南山看见某商城挂出“买600返300”的条幅。当他打算购买一件538的衬衣时才被告之，所谓的返利是要在非常苛刻的条件下进行。王先生告诉记者，前几个星期这件衬衣的标价为610元，现在降到530多元，分明想让消费者再购买其他物品。如果要享受返利优惠，必须要加多60多块钱才能得到返利券，而在店里最便宜的物件———袜子，居然没有一双低于150元。而且，这些返利券必须在3天内在参加打折的铺位进行消费。王先感叹现在深圳的打折到处都是“雷声大，雨点小”，所谓的优惠措施限制多多、形同虚设。
“这样做，商家的路会越走越窄。人群是有辐射传播效应的，你搞促销，精明的消费者来了，一看大的品牌都没搞优惠活动，有的还搞‘虚假折扣’，对商家对卖场都会产生负面作用。”深圳零售行业资深人士李劲飙对现在的打折疲劳之风深有感触。他告诉记者，2008年经济低迷，搞促销派发优惠券情有可原，目的是刺激大家消费。但从今年“五一”开始，深圳的消费开始回暖，而且速度非常快，如果还是一味打价格促销战，就是黔驴技穷了。
会员卡积分制度陷入进退两难
据记者观察，目前深圳会员卡的发放已经到了泛滥的地步。有不少白领人士称，自己每天都在忙于找包里的会员卡积分，洗头、美容、便利店、午饭、看电影，都用得着。当记者进一步询问会员卡积分的作用时，不少人表示：“貌似可以换礼品，但是没机会兑换。”
7月初，深圳市民王晓玲终于将5000积分换成了礼品。她介绍，“去年我就有1万多分，谁知道今年初被告知不能用。今年我又积了几千分，这几天忽然发现可以兑换礼品。”她认为自己很幸运，“因为很多人都不知道这几天有活动，错过了要等到年底。”记者从工作人员那里得知，这次的兑换礼品“没有经过大肆宣传”，“礼品就那么几十份，先到先得。”
尽管大部分零售商都声称，办了会员卡可享受折扣和获得积分，不过，许多消费者似乎对这种说法已经嗤之以鼻。记者在走访中发现，当顾客碰上推销会员卡的人员时，基本上都是绕道而过，办理会员卡的柜台更是门可罗雀。同时，多个商场的会员卡给出的折扣一般都在8-9折，但品牌专柜大部分商品直接就可以打7-8折，反而用会员卡只能按规定打8-9折。
“现在会员卡真是到了进退两难的境地。人家都发卡你不发吧好像输在起跑线上，但会员卡发放后商家又不愿意投入一笔钱来维护。”李劲飙进一步向记者透露，“重积分、轻兑换”现象在深圳非常普遍。商家很多时候花重金制作精美的会员卡，然后投入大成本在媒体上大肆宣传推广，恰恰对消费者来说，没带来什么实质性的好处，为积分而积分，有点本末倒置的味道。缺乏后续的维护和管理，很多会员卡最后只好草草收场。
花园城购物中心企划负责人方立认为，根据统计，用会员卡购物的消费者他们的忠诚度比较高，关键在于怎么去维系。方立举例表示，商场会从商铺租金中拿出一部分来回赠顾客，购物后商户和商场分别积分换取礼品，也就是说花一次钱双重积分。
香港：抢夺深圳人“忠诚度”
■冲击深圳
香港连锁零售业抢滩
易天数码常务副总裁林荣辉曾在香港7-11便利店、丰泽电器担任高管，深谙香港零售之道。在谈到深圳零售行业消费者忠诚度全国靠后的原因时，他认为“受到香港的影响非常大”，因为现在大部分深圳市民已经形成了周末去香港旅游、购物的习惯了，“你看看，每个周末通过深圳口岸去香港的人有多少，密密麻麻的，排队都要大半天才能通关”，林荣辉表示，习惯的形成非常可怕！首先是深圳去香港的交通很方便，什么时候想过去都行，而对于一些喜欢高档商品的消费者来讲，去香港购买更加有保障，“在消费者的心目中已经形成这样的概念：买进口商品的话香港肯定比深圳便宜，可选择的种类也肯定比深圳要多，何乐而不为呢？”
据记者了解，香港一签多行开放后，越来越多的深圳人趁着休息或者周末到香港购物，早去晚归大包小包的偶然行为，改为去中环喝杯下午茶，去商务印书馆买本书，去海港城买条最新上市就有折扣的裙子。
在深圳做外贸生意的李芳告诉记者，购买进口产品的话会考虑去香港，顺便去香港玩。深圳零售行业本身商品足够丰富，但是没有在市场细分、品牌定位等方面下功夫，导致其在消费者心目中没有形成强烈的概念，“反正在深圳所有的商场商品都差不多，哪儿价格便宜、哪儿购物方便就去哪儿买。”李芳称。
香港品牌入侵深圳
在深圳乃至整个珠三角地区，香港的著名连锁品牌正悄悄地抢滩内陆市场，低调地加入内陆零售行业抢夺消费者的阵地中。
据观察，香港的许留仙、满记等品牌，在深圳开了多家分店，生意颇受深圳人热捧。“我们喜欢吃，以前在香港观光的时候，除了购物，就是品尝香港的小吃与美食，现在香港的这些品牌也在深圳开店了，价格还比香港消费便宜些。”有消费者如是说。
一业内人士表示，香港的品牌并不是因为其质量比深圳好多少而受到欢迎，而是其整个布局，譬如前期的宣传，店面的设计、装修、内饰等很多细节都做得非常到位，还有就是服务的细节方面，让顾客感觉非常舒服。
■借鉴香港
香港零售商与供货商同舟共济
深圳零售行业貌似很热闹，其实则不然，9.3%的消费者忠诚度数据说明了一些问题。有人指出，因为深圳的零售业没有定位细分，商品没有分门别类，各大零售商所销售的商品几乎一样；也有人认为，深圳的商家把吸引消费者的手段仅仅停留在低端的价格竞争层面，没有形成系统的行之有效的吸引顾客手段。
“香港的零售行业，销售层面是零售商与供货商共同的事情，而不仅仅是其中某一位的责任，生产商品之前，要有详尽的市场调查，与零售商广泛地沟通，提前给商品定位；商品生产出来后，还得选择好零售商，挑选最适合的场地，而不是一股脑给所有的零售商发货。定位清晰了，细分做好了，长期下来自然就在消费者中形成良好的口碑，并通过口碑效应迅速传达给其他人。”林荣辉进一步分析，只有两者比较好地沟通并达成一致，形成有效的一系列机制，才能真正在零售行业走得更远。
在他看来，香港政府对香港零售行业的贡献也非常大，通过政府行为，加大宣传力度，把香港的形象宣传到世界各地，从而吸引更多的消费者到香港来观光旅游，从而增加了香港零售商与消费者沟通的机会，带动了香港零售行业的顾客流，最终提高了香港零售行业的成绩。
名牌动辄两三折何以做到？
香港的一些香港品牌折扣店“淘宝”专家透露，零售业高度成熟的香港，不少品牌折扣店大行其道，甚至只有香港的土生土长居民才知道去处。据悉，一些销售欧美品牌的外贸商店，品牌商品平均2-5折，有些价钱甚至可低至1折，除了男女装，还有饰品、家饰、手表甚至化妆品。
业内人士分析，之所以可以打到如此之低的折扣，有几个关键因素。其一是租金，不少这类名牌减价折扣店位于普通写字楼的高层甚至工厂旧大楼，被一些淘宝者认为是“很破旧的不过内有乾坤”。其次是款式。这类服装未必是新潮款式，有行业人士建议，“如果不过分追求新潮，完全可以挑选一些款式大方，没有太大潮流特征的货品。也可以适合搜寻特定的款式，特别是限量版。”
据知情人士介绍，像尖沙咀的加连威老道和名店城、佐敦的恒福商业大厦、旺角的花园街、中环的毕打行等地方都有各式的批发店、出口店、二手店。这些店通常店面不大，店名也不醒目，但是很好的淘货处。
美国：想方设法扩大老顾客比例
在美国消费者从传统超市转向大型购物中心、批发市场和食品专卖店购物消费时，零售业如何留住和吸引消费者，成为美国各超市关注的焦点。
IB M商业价值研究院对美国6000多位消费者所做的一项调查显示，超过70%的消费者对他们购物的传统超市缺乏忠诚度。相比之下，只有27%的消费者选择传统超市。这些人会把他们经常消费的传统超市推荐给其他消费者，也会购买超市里新上柜的物品，并对该超市具有“消费粘性”，即使他们所在的小区有另一家广受好评的超市迁入，他们依然会坚持在原来的超市购物，而且他们还具有消费频率高和消费金额大的特点。
业内分析，美国零售业认为影响消费者消费的主要因素有：商店能否为消费者提供质量可靠的商品；商店提供的商品能否满足消费者的生活和饮食需要；商店能否为消费者提供便利的购物体验；商店员工是否友好主动，其业务知识是否全面，工作是否专心；客户需要的商品是否总能在货架上看到；商店的企业社会责任如何等等。
因此，如何扩大消费者中的老顾客比例，就成为了各超市在激烈的市场竞争中取胜的关键所在。很多世界一流的零售商店都有数量庞大的老顾客。这些商店通过对消费者最关心的影响购物的因素进行改进，从而给商店带来了卓越的市场业绩。
据介绍，美国的T arg et、Publix、Wegm ans和Wholefoodsm arket等零售企业以消费者为中心，把消费者的观念和想法纳入到企业的日常经营工作中，有效扩大了顾客队伍，取得了令同行刮目的业绩。统计显示，上述企业近5年的年均毛利率达30%以上。而另一家注重培养顾客队伍的美国零售企业C ostco，其近5年的年均毛利率虽为12%，但其市场份额增长了47%.
■专家观点
顾客本身没什么忠诚度可言
卫有恒，香港国际企大策略管理顾问公司创办人
深圳的零售行业其实并不比香港的零售行业差，只不过是存在一些细节问题暂时没有解决而已。其实，所谓的忠诚度在我看来是不存在的，顾客要的是服务，是感觉，最后才是商品的质量，而香港在这一块做得比较到位，值得深圳去学习。拿著名服装品牌佐丹奴来讲，它的产品说不上很高档，同一档次的品牌有很多。但其在以顾客为导向方面就做得很到位。佐丹奴会花大力气去做每一家店的员工培训，从服务意识到服务领域与角度等。顾客来店里不一定会马上购买该产品，或许仅仅是无意识地到处走走，而这次不购买并不代表下次也不购买，只要把每次的服务做好了，给予消费者好的印象时，顾客自然就会经常光顾。推而广之，零售行业都是应该如此。
商场的设计、装修、氛围营造方面也非常关键，还要时不时地有新品出现，不断吸引顾客的眼球，让消费者时不时地想到该品牌是不是又该推出新产品了，并产生去卖场逛的冲动。顾客的感受决定了其在该店停留的时间长短，这就会影响忠诚度的高低。
■消费者态度
香港才能真正享受“平靓正”
小雪，拉阔942主持人
我还是喜欢到香港购物，它们的东西真是能做到“平靓正”。好像我每次必去的东荟城，人家的打折是很实在，不会像深圳这边很“水”。他们一般物品都可以打到4-7折，买满3件又有额外的9折，如果你是通过银联用人民币结账的话，汇率算下来等于又打了一个8 .8折，这三种折扣算下来，真是很爽，消费欲望大增。我觉得深圳商家这方面应该向香港学习，不要搞什么噱头，有实实在在的优惠自然会有回头客。
价格决定我的忠诚度
杨凡，国有银行职员
我对数字非常敏感，尤其对生活必需品的价格。老实说，在深圳生活压力非常大，所以哪里有打折我就去哪里消费。每天晚饭后，我都跟老婆到附近几家超市散步，通常都有蔬菜肉类卖不完打折，哪家便宜就买哪家。至于衣服，我们也喜欢名牌，但都等最优惠的折扣出来才出手，好像之前什么太阳百货2到4折大甩卖啊，会展中心特卖场啊，我们都在里面用最便宜的价格买到好东西。一句话，价格决定我的忠诚度。
想获取更多信息，或者咨询相关业务可以关注我们的微信公众平台：SMR_gz
或者扫描下面二维码
