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        3月份，不少楼盘在周末忙着举办各种活动，时装秀、草莓节、品茗会、童话故事……各种活动层出不穷，以特定人群为主的小众营销，变得十分活跃。事实上，这股以目标客户群为主的“圈层营销”潮从2008年底就兴起，而牛年节后更加大放光彩。一时间，让人觉得楼市营销重心转向了“小众营销”，那么，它真的能起到以小搏大的效果吗？2009年，真的会是小众营销当家吗？开发商是如何看待小众营销的？

现象：小众营销走红

        3月份，各楼盘的周末活动，让人觉得好生热闹。8日，世茂天城联袂顶级品牌女装Anna lice，进行了一场时尚的品牌时装品鉴会；14日，泰禾红树林广邀业主植树，“善待自然、善待家园”；21日，三盛中央公园“春晓茗茶”韵香四溢；同日，万科·金域榕郡启动了“客户系列关怀活动”，其中“首届草莓节”收获了来自业主的100%满意度；28日，正祥橘郡特约《大耳朵图图》，带着大朋友和小朋友走进童话世界；同日，三盛中央公园携手寿山石文化网举办“2009寿山石投资与鉴赏暨首届寿山石石友会”；当天，融侨江南水都接待会馆，茶香四溢，“春江漫步，水都茗香”千年古茶品茗会如期举行……

不难看出，近段时间以来，组织特定人群活动式的“圈层营销”也随着楼市的转暖，变得十分活跃。而开发商在这种小范围的针对性销售模式上，更下了工夫，活动的内容也更丰富了。可以预见的是，楼市的后营销小众时代已然到来。

分析：目标营销

        经历2008年楼市的起伏，“很多人都明白，以往楼市红火时的傻瓜营销时代已一去不返”，泰禾集团相关负责人称，淡市，营销策略要积极调整，多渠道拓展。“以前，是人找房，现在是房找人”，而小众营销，正好可以针对特定人群，进行圈层营销，可以有的放矢。正因此，小众营销开始走红。

中庚集团营销公司总经理翁建芝亦称，从某种意义上来说，楼市已从拼产品、拼设计、拼策划进入到争夺客户资源的时代。“谁能够找准客户群，宣传更有针对性，谁就能在营销上出彩”。其实，这种小众营销并非新鲜事，在以往，很多开发商都只是针对老客户搞一些活动。然而，楼市转冷，营销必须对外“出击”。从去年底，这种圈层营销开始兴起，例如，三盛、融侨到软件园区专场推荐，万科到几家大型企业举行项目宣讲会。可以说，这几场活动效果显著。牛年春节之后，开发商针对小众群体的各种营销活动明显增多。

        记者了解到，各家开发商的小众营销内容更加丰富，从茶友到石友，从交际牌到亲情牌。一开发商告诉记者，今年，在营销中加大对客户的分析，做到有的放矢，精准投放，小众营销的比重肯定会加大。

口碑所需

        在淡市，从某种程度上来说，品牌就是销售的最大保障，甚至是转为销售力。因此，如何获取口碑，提升知名度呢？最好的办法，那就是让购房者参与其中，提前感受。

“圈层活动，还起到了另一个很关键的作用，那就是让业主提前体验，特别是社区文化。”泰禾集团相关负责人称，对于购房者而言，只有成为准业主，入住了才能体会到未来的生活，感受开发商的人性关怀。“而小众营销开展的活动，能提前使这种生活让购房者感受到。”

有业内人士称，小众营销的走红，让开发商与购房者之是的联系从来没有像今天这样密切。购房者在参与这些活动的时候，就可以从细节上感受开发商的服务，加深开发商和购房者之间的感情交流，坚定购房者的购买决心，而且通过购房者之间的耳口相传，又起到了口碑宣传。尤其是高端楼盘，由于客户群体只是金字塔尖的一小搓，更是需要通过尖端的活动，来完成口碑的宣传和积淀。

“小众营销不单单是寻找新客户，更多的时候是在挖掘老客户”，泰禾集团相关负责人称，现在的品牌开发商都意识到了“老客户是块宝，他们在品牌的忠诚度和推广度上，通过耳口相传，起到了润无细无声的作用”。

后市：玩好“混搭”定位要准

        可以说，特殊的楼市时期催动了小众营销的走红。“然而，小众营销只是辅佐，它并不能完全取代大众营销。与服饰流行一样，混搭是最好的营销模式。”正祥置业公司副总杨臻称。

“小众营销有一定的局限性，例如，对客户群体很难有清晰的判断，客户资料的真实性比重占多少，如何能够真正到达有效人群”，杨臻称，这些都是很现实的问题。与以往不同的是，小众营销的“功利性越来越强”，举办什么样的活动，如何办得更有特色，服务更加到位，又如何在现场进行最有效的推广，成为最需思量的问题。

        “虽然小众营销看似单次费用不高，但经常性举办活动，活动的累加费用并不低，人力物力还要大量投入，开发商无疑是很累的，”一开发商坦言，“从前期策划到排练，周末没得休息不说，客户来了要舒服，还要有效，压力不言而喻。”

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