夜市消费行为研究
2017年04月18日 | 作者: adminlin | 分类: 消费者满意度 |
夜市消费已经成为社会经济和人们休闲娱乐消费的重要组成部分，本文尝试对影响夜市消费行为的因素进行探索性研究，为夜市管理规划者提供管理规划依据，同时为夜市经营者采用更好的经营策略和提高经营效益提供理论依据。研究通过问卷调查的方式，发现消费者夜市消费行为具有独特的消费特点，夜市消费者的满意度和夜市消费行为受夜市环境、消费者体验、夜市区位等因素的驱动。
引言
随着经济社会的发展和人民生活水平的提高，夜市经济已经成为每个城市着力打造的名片，随着经济快速发展，人民生活水平提高以及人民消费观念的更新和休闲时间的增多，一个既陌生又新颖的经济形态——夜市经济正向我们大步走来，作为休闲经济的重要组成部分夜市经济被认为是衡量一个城市经济发展水平、居民生活质量甚至投资环境的“晴雨表”。有关专家指出，夜间消费在一定程度上反映出一座城市的经济活力。
各个城市在规划夜市的过程中更多的是基于市政工程、环境卫生和治安秩序等方面的考虑。我们认为夜市的存在是因为夜市消费能够满足消费者的需求，一个规划很好的夜市必须基于消费者需求的满足,而基于文献调查发现在国内还没有基于对夜市消费行为进行的研究。夜市消费由于其体验性、草根性等特点，与其它消费行为之间有很大差别。本文试图从消费者的视角来研究几个关键性问题，夜市的消费行为特点？不同消费者夜市消费行为之间有没有差异性？夜市消费者满意受哪些主要因素的驱动？消费者逛夜市行为又受到哪些主要因素的影响？通过对夜市消费行为关键性因素的研究既可以给夜市管理规划者提供管理规划依据，也可以给夜市经营者采用更好的经营策略和提高经营效益提供依据，同时可以更好地满足夜市消费者的需求。另外对夜市消费行为进行探索性研究还可以填补国内关于夜市消费行为研究理论上的空白，具有一定的理论意义。
1 研究设计
本文主要对消费者夜市消费特点进行描述性研究,以及夜市消费行为主要变量之间关系的探讨。描述性研究主要涉及十个与研究夜市消费行为密切相关的项目，分别是消费者逛夜市的动机、消费者逛夜市的时段、消费者逛夜市的交通工具、消费者花在交通工具上的时间、消费者逛夜市的时间、消费者逛夜市的频率、消费者逛夜市的同伴、消费者对夜市的印象、消费者主要消费项目、消费者逛夜市主要考虑的因素。夜市消费行为主要变量之间的关系主要探讨消费者体验,环境因素,夜市区位因素与消费者满意和行为之间的关系,这些关系之间的假设如下.
传统上对消费者逛街的研究主要集中在消费者如何完成购买任务，但是很多消费者逛街，并不一定是为了完成某一购买任务，而主要是满足放松心情等心理性需求，最近几年很多学者就逛街的体验性方面做了研究，Mark J. Arnold, Kristy E. Reynolds所做的研究中指出娱乐性和情感价值是很多消费者逛街的重要动机。[1]所以做出如下假设：
H1a：消费者体验与消费者满意度成正相关
H1b：消费者体验与消费者消费者逛夜市频率成正相关
购物环境对消费者行为有一定影响，这一点很早就被商家所认识，但是购物环境对消费者的决策行为的影响的重要性一直被很多商家忽视，Turley and Milliman根据总结前人和自己的研究成果发现环境对消费者行为的影响是重要的并且比很多人想象要大的多。[2]所以做出如下假设：
H2a：环境因素与消费者满意度成正相关
H2b：环境因素与消费者逛夜市频率成正相关
夜市是悠闲娱乐购物的场所，而且主要在晚夜间开放，夜间人们相对出行不便。如果夜市的交通不好，周围缺少商业中心和重要的居民区，就很难带来人流,夜市很难达到集群效应。所以做出如下假设：
H3：夜市地理位置与消费者逛夜市频率成正相关。
2 数据收集与检验
研究方案主要采用问卷调查的方式，问卷主要包含个人信息、问卷题项与量表两部分。由于台湾地区相对于夜市消费行为的研究比较成熟，量表的构建主要参考了台湾一些调查问卷量表的构建方式,采用李氏5分量值测量。问卷共发放200份，为了收集信息方面的方便性，主要的信息采集是通过网络进行的，共收集有效样本175份。
样本数据可信度采用Cronbach's alpha系数和指标来检验。体验因素为0.79，环境因素为0.728,满意因素为0.715，地理位置为0.78。样本通过了Cronbach’s alpha信度检验。以AMOS验证性因子分析发现样本的信度组合和平均变异抽取量分别都大于指定标准，体验因素（0.748,0.6）环境因素（0.728，0.57）满意因素（0.721,0.63）地理位置（0.76,0.69，说明样本效度良好。
3 研究结果及讨论
3.1 研究项目
消费者夜市消费行为的描述性统计结果如表1所示。
3.2 影响夜市消费者满意与夜市消费者行为的模型分析
3.2.1 本文使用AMOS系统进行结构方程模型的模型估计
使用AMOS系统估计获得的结构模型结果如图1。模型的拟合优度指标值是：卡方自由比＝1.569，RMSEA＝0.078，GFI＝0.918，AGFI＝0.823，都达到了判断值。所以，我们可以认为，本文的结构方程模型整体拟合效果较好，模型可以接受。
3.2.2 假设的验证
消费者体验对消费者满意的影响,路径系数为0.54，p=0.04 假设H1a获得支持。消费者体验对消费者行为的影响,本文假设消费者体验对消费者行为有正相关关系，路径系数为0.308，p=0.012假设H1b获得支持。环境对对消费者满意的影响，路径系数为0.339，p=0.026假设H2a获得支持。环境对消费者行为的影响，路径系数为0.434，p=0.01假设H2b获得支持。夜市地理位置对消费者行为的影响，路径系数为0.209，p=0.04假设H3获得支持。
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