社会因素对旅游消费行为的影响
2017年04月18日 | 作者: adminlin | 分类: 消费者满意度 |
旅游者的旅游消费行为不仅受其内在心理因素的影响，还要受到社会因素的影响，即参照群体、家庭、社会阶层及文化等社会因素对旅游消费行为有着重大影响。着重从群体、家庭、社会阶层及文化因素等视角来论证其与旅游消费行为的关系及对旅游消费行为的影响。
旅游者的旅游消费行为不仅受其内在心理因素的影响，还要受到社会因素的影响。即参照群体、家庭、社会阶层及文化等社会因素对旅游消费行为有着重大影响。
一、参照群体与旅游消费行为
（一）参照群体对旅游消费行为影响的原因
所谓参照群体，就是指一个人在其思想、态度和信仰形成时能给他以影响的群体。
一般来讲，消费者是因为感知到了潜在的利益所以才接受参照群体的影响。实际上，人与人之间在社会上的相互作用的本质也是由人们所感知的这种相互作用的利益所决定的。相互作用可以带来报偿（如友谊、信息、满意等），但也会付出代价，人们在社会交往中试图将“净报偿”也就是抵消了代价以后的报偿最大化。因此，人们在选择交往群体时是以“净报偿”为基础的。
更具体地讲，消费者愿意接受某些参照群体的影响是因为群体可以发挥信息、功利和价值表现作用。
1.信息作用。消费者认为参照群体使自己对周围环境的了解和应付环境的能力都得到了加强。消费者最愿意接受那些被认为是最可靠的信息来源，因此使一些参照群体的影响得以被接受。一个发挥参照群体信息作用的消费者一方面主动从参照群体中的某些成员那里获取信息，另一方面也通过观察参照群体成员的行为得出自己的结论。因此，把某一参照群体当信息来源并不一定要与该群体产生直接的人际交往。这一信息传收过程的关键是影响者的可靠性。
2.功利作用。在购买环境中，消费者在下列条件下会产生顺从的倾向：消费者相信自己的行为会被大家看到或知道；消费者意识到别人控制着奖赏或惩罚的选择；消费者有争取奖赏或避免惩罚的动机。
3.价值表现作用。人们一般是通过把自己与积极的参照群体相联系，或与消极的参照群体相分离的方法加强和支持自己的自我概念。价值表现作用就是与人的这种动机相联系的。群体的影响表现为两个不同的过程。第一，一个人可能利用参照群体来表现自己。第二，一个人可能就是喜欢这个群体并愿意接受其影响。不管出于哪种可能，这个人都会采取从该群体中派生出来的行为以建立或维持与群体的关系和通过这种关系所反映出的自我形象。
（二）参照群体的影响作用
利用参照群体吸引旅游消费者时主要是通过以下三种效应：
1.名人效应。名人是很有吸引力的参照群体。影视明星、体育明星往往都有着众多的追随者。许多企业不惜重金请明星做广告，希望能在广大消费者中建立起明星与产品的相关联系。实际上，全世界三分之一的电视商业广告都是利用“名人效应”。
名人效应在旅游业中更为明显。但旅游业利用名人的方式与其行业不同，在旅游业中，对人类某项事业做出了杰出贡献的历史名人具有吸引力。他们所提供的不是消费榜样，而是旅游消费品本身。参观名人故居以及名人重要活动的场所自古就是最重要的旅游活动之一。中国的秦始皇陵，英国的莎士比亚故居都是经久不衰的旅游吸引物。有些酒店维持着名人居住过的房客的原样，使其成为具有垄断价值的商品。当然，利用名人、明星为旅游消费者提供消费榜样也是旅游企业的重要促销手段。
2.专家效应。另一个具有吸引力的参照群体是被认为有丰富的专业知识和消费经验的人。这些人或因从事相应的职业，或因受过专业培训，或者是在某方面有着丰富的经历，使他们成为广大消费者的咨询对象。他们的意见和他们的实际消费行为在普通消费者对产品或服务进行评估时发挥着重要的作用。
许多企业和组织也经常发生旅游消费行为：如搞奖励旅游，开业庆典，签订合约，组织展览或其他各种会议，重要接待任务等等都需要旅游企业提供服务。组织的旅游消费行为对组织自身一般都具有重要意义。任何风险都可能给消费者带来严重的后果。所以，对组织的旅游消费行为，专家效应尤为突出。
二、家庭与旅游消费行为
（一）家庭形态与旅游消费决策
在现代社会中，典型的家庭形态有两类：核心式家庭（包括丈夫、妻子或者再加上其未婚的子女），延续式家庭（包括丈夫、妻子、子女、子女的祖父母或外祖父母）。家庭形态对旅游决策的影响，主要取决于家庭成员在旅游购买中所扮演的角色、在家庭中所处的地位和所发挥的作用。
1.家庭成员的角色与旅游消费决策。在现代核心式家庭中，家庭成员在实际的旅游购买决策中所扮演的角色主要有五种：发起者即第一个想到或提议去购买旅游产品或服务的人，他能促使家庭其他成员对旅游产品或服务发生兴趣。影响者即影响最后做出购买旅游决策的人，他所提供的信息或购买建议对决策者有一定的影响力。决策者即最后决定购买旅游产品或服务意向的人。购买者即实际购买旅游产品或服务的人。使用者即实际享用旅游产品或服务的人。
2.家庭成员的地位与旅游消费决策。据美国的一项研究表明：旅游对孩子教育的价值又往往是家庭旅游最重要的动机之一，因此，孩子对家庭旅游决策的影响虽不是直接的，但影响却是强烈的。在旅游时间的选择上，也会受孩子放假日期的影响。交通工具、住宿地、住宿条件、餐饮食品等选择，有时也会因孩子的需要而改变。
（二）家庭生命周期与旅游消费决策
心理学家们研究认为，家庭生命周期对人们旅游行为的影响，因其周期阶段的不同而有所差异。美国学者帕特里克-E墨菲和威廉・A・斯特普尔斯划分了“现代化家庭生命周期”。他认为，家庭生命周期是由三个主要阶段构成：青年阶段、中年阶段和老年阶段。
1.青年阶段。传统家庭生命周期的青年阶段，包括已婚但还没有子女及有子女两个小阶段（35岁以下）。青年已婚无子女阶段成为“蜜月”阶段。在“蜜月”阶段里，新婚夫妇一般都会意识到自己有了孩子后，“行动自由”将会受到严重限制，家庭可支配的收入也将减少，外出旅游将会受到影响。因此，“蜜月”阶段的青年夫妇在旅游市场上是非常活跃的人物。
在家庭生命周期青年阶段中还有可能出现一个特殊阶段――“青年离婚有子女”阶段。在这个阶段中无论子女由谁负责监护，孩子的抚养费双方都要负担。况且双方如果都要准备再婚的话，大笔的旅游支出便不可能了。
2.中年阶段。现代家庭生命周期阶段中的中年阶段是个比较复杂的阶段。在这个阶段中，户主的年龄范围可为35岁到60岁。对此类家庭的夫妇而言，这一生命周期可称是无忧无虑阶段。他们的事业往往是有所建树，因而舍得把大笔的钱用于旅游。
3.老年阶段。家庭生命周期中的老年阶段始于家庭户主退休之时。对于大多数人来说，退休就意味着他们的主要生活方式和经济状况的变化。一般说来，那些有足够的积蓄或养老金并且身体很好的人，就可以享受一种积极的退休生活。这也意味着可以经常去旅游。
三、社会阶层与旅游消费行为
一般说来，每个社会成员的相对等级如相对富有程度（经济财产的数量）、权力（个人选择或影响他人的程度）和声望（被他人尊重的程度）是评价社会阶层的三个最常用的因素。社会阶层是一个等级结构。
不同的社会阶层由于具有某种不同的价值观念和行为准则，因而在旅游消费倾向和消费行为上具有明显的差异性。
高阶层的人消费结构中享受服务占有很大的比例。摆阔气性的挥霍是其明显的消费特点。购买旅游产品和服务时追求高品位，维持高标准。他们注重成熟感和成就感，强调生活潇洒、文雅，喜欢个别交谈或与同行交谈，对著名的人物和知名的地方十分感兴趣。
中等阶层的人是事业上的成功者，他们的消费活动指向是社会接受性。对自己的形象倍加关注，对旅游产品和服务的要求是不仅注意其质量，还追求其情趣和格调。他们在对旅游活动的选择和实际的活动中常常表现出自信、开明、体面。在消费形式上，他们看重的是“经历”，关注的是能够增进自我形象又“能留下典型记忆”的美好过程。
低层次中的普通劳动者，此阶层的人外出旅游有限。一旦决定外出旅游，在对旅游产品和服务的消费思想上，常常表现出一种立即获得和立即满足。他们对安全和保险异常重视，对去有折扣的商店和大众商店购物有兴趣。
四、文化与旅游消费行为
（一）文化价值观对旅游消费行为的影响
每一个人都生活在一个特定的文化环境之中，他从小就受到周围文化的熏陶，并建立起与该文化相一致的文化价值观，这种价值观对于一个人来说是起中心作用的持久信念。
1.“生活艺术”和“生活质量”取代“生活水平”的趋势正在发展。
2.文化是旅游消费者环境中影响旅游消费选择的强大力量。
3.消费者由于价值观的不同选择的倾向性也存在着明显的差异。
一般来说，归属感强的人喜欢和他人或群体一起参加娱乐活动。那些赞同生活中应充满欢乐和刺激的消费者则更多地参加兴奋性的活动。平静安宁生活的人则喜欢选择空气新鲜、环境优美、能过悠闲生活的地方去旅游。
（二）文化差异与旅游消费行为的影响
旅游者不论他到哪里，都会带着自身的文化，因此在旅游活动中文化冲击现象不可避免。一般来讲要经过三个比较典型的阶段。
1.接触与崩溃。与新的文化接触，旅游者往往对新的文化环境有强烈的兴趣，表现为兴奋、愉悦、新鲜与奇特。但在心理上却常常产生一种紧张、困惑、低沉、退却之感。
2.恢复与自立。掌握了一点应付当地人的技巧，敏感性下降，对文化差异和相对性表示欣赏。心理上恢复平静，紧张感减少。行动上较适应新的文化环境。
3.适应与不适应。与新文化的适应，意味着固有文化与新文化的融合，必然产生行为上的协调。当旅游结束，旅游者返回自己的故地（回到原有文化环境中），自身融入的新的文化将与其母体文化再次冲击，往往使人产生“再次入侵之感”之不适感。
由于不同文化的社会行为准则有差距，一个人在接触新文化后，不管时间长短，总要经历一个“社会化的过程”。来自第三世界和贫穷国家的人自我形象感不好，对陌生文化的适应能力较差。发达国家和地区的人到相对落后的国家和地区去旅游，文化冲击感不明显。青年人、男人和受教育多的人比老年人、女人和受教育少的人更适应新的环境。旅游经历多的人更容易适应陌生的文化。旅游者有一定的心理准备，在文化的适应过程中“社会化的过程”相对要短一些。
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