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        采用问卷调查、文献资料和数理统计方法，对6城市20家商业性俱乐部健身消费者进行调研，研究表明：影响城市居民健身消费行为的影响因素，分别是宣传、价格、环境、服务、品牌、产品和地址因素。性别差异使其在健身消费行为对“价格因素”、“品牌因素”、“产品因素”、“地址因素”这四个维度上存在高度显著差异。

　　改革开放以来,我国社会经济得到了持续快速增长，城市化进程不断加快，城市居民的消费开始出现向文化、娱乐、健身、休闲消遣发展的多样化趋向,为体育产业的发展提供了市场化的刚性需求。体育健身市场作为体育产业的核心，正以其独特的魅力吸引着越来越多的投资者参与其中，并成为城市居民健身消费的新热点。

　　在现代市场经济条件下,市场的主体是消费者,消费者的需求是市场的原生性需求。健身俱乐部要在激烈的市场竞争中立于不败之地,必须掌握健身人群消费行为特点,才能有针对性的提供符合消费者需求的服务,制定相应的市场营销策略。通过调查研究城市居民体育健身消费行为的影响因素和性别差异性,为大众体育健身的普及与提高,以及发展体育健身消费市场提供参考和帮助。

　　一、研究对象与方法

　　1.研究对象

　　本研究以南京、无锡、苏州、徐州、盐城、扬州6所城市商业性健身俱乐部的521名健身消费者为研究对象。参与调查的女性有235人，男性有286人。

　　2.研究方法

　　(1)文献资料法。查阅与本文相关的著作与论文30余篇。

　　(2)问卷调查法。本文采用整群抽样、分层抽样和随机抽样相结合的方法，对区域内的健身俱乐部进行抽样调查。调查的范围涉及我国东部6所城市20家健身俱乐部。本次调查时间为2007年7月～9月，问卷通过信度和效度检验。调查共发放问卷550份。问卷填写采用即发即收式，全部收回，最终有效问卷521份，有效率94.72%

　　(3)数理统计法。应用SPSS12.0统计分析软件对问卷结果进行统计分析。主要采用频数统计、R型因子分析和T检验统计方法。

　　二、结果与分析

　　1.影响健身人群消费行为的主要因素

　　(1)确定因子及命名。影响健身者消费行为的30项题目,对相关指标经过量化处理后,进行因子模型极大方差正交旋转,将健身群体消费行为的影响因素进行降维处理。通过项目归纳,共确定7个因子,各项因子各变量的因子负荷量均取在0.6以上,总体方差贡献率为65.560%。

　　因子R1的高载荷指标主要与俱乐部的“广告宣传、媒体宣传、朋友的介绍”等项目有关，因此被命名为“宣传因素”因子。R2主要与“健身卡价格、优惠卡”等价格项目有关，因此被命名为“价格因素”因子。R3主要与“内部布置、人员拥挤度、浴室清洁度”等项目有关，因此被命名为“环境因素”因子。R4主要与“服务人员的服务态度、信息及时提供”等项目有关，因此被命名为“服务因素”因子。R5主要与“档次、规模、品牌效应”方面的项目有关，因此被命名为“品牌因素”因子。R6主要与“健身内容、健身器材性能”方面有关，因此被命名为“产品因素”因子。R7主要与“距离的远近、交通的便利性”方面有关，因此被命名为“地址因素”因子。

　　2.性别差异与健身消费行为影响因素的比较分析

　　性别差异对健身者的消费行为及偏好有所影响。检验性别对健身消费行为影响因素的差异性，使用独立样本T检验，检验分析结果如：

　　说明：*P<0.05具显著性 ** P<0.01具高度显著性

　　统计结果表明，男女性别在“价格因素”、“品牌因素”、“产品因素”、“地址因素”4个方面存在高度显著差异。在“宣传因素”、“环境因素”、“服务因素”方面没有显著差异。

　　(1)性别与“价格因素”差异性分析。在“价格因素”上，女性和男性差异具有显著性，女性更注重俱乐部的价格因素。由价格因素所涵盖的基本因子内容可见，健身卡的价格,以及会费的打折促销手段成为消费者关注的要素之一。由于价格牵涉到消费者的利益，价格的高低对健身消费者的消费心理与购买活动产生直接的影响。因此，在健身消费者心中，通常把俱乐部的价格看成衡量俱乐部价值和品质的重要标准。对女性消费者来说，这一点表现得更为突出。女性负责家庭的每月生计、日常生活问题。她们普遍具有精打细算的传统美德，消费行为多以能否满足生活的实际需要为前提。而不少男性健身消费者喜欢把俱乐部会费的价格与自己的文化品位、价值观念、个人的身份和地位相比拟等联系起来，以满足自身的社会性心理需要。相对而言，由于男性健身者多数为成功人士，有着殷实的物质基础。加之本身所具有的成就欲较强，不愿讨价还价，不愿意在各俱乐部间进行价格比较和衡量。

　　(2)性别与“品牌因素”差异性分析。世界著名市场营销权威菲利普.科特勒教授把品牌定义为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”在“品牌因素”上，男性和女性在选择上差异具有显著性。男性健身消费者在选择俱乐部时更加关注俱乐部的品牌效应。随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们的健身需求也从基本的生理需求、安全需求逐渐上升到受人尊敬、自我实现的高层次需要。这种高层次的需要在很大程度上是通过选购某一品牌俱乐部来实现的。男性消费者在此需求上表现的尤为明显。由于男性消费者多数为成功人事，经济收入相对较高，本身所具有的成就欲较强，所以在选择健身场所时更倾向于高档俱乐部，追求品牌的同时也在向人们展示自己的地位和身份。女性的消费心理特点，决定了她们的消费行为多以能否满足生活的实际需要为前提。注重俱乐部的品牌效应也就意味着要付出更多的资金用在健身消费上。结合女性的消费心理特点，使得众多女性在选择俱乐部时，相对男性而言，降低了对于品牌效应的追求。

　　(3)性别与“产品因素”差异性分析。产品可以满足消费者的实际需求，给消费者带来切实的利益。因此，消费者在决策之前，产品也是影响其消费行为的因素之一。在“产品因素”上，两者之间的差异具有显著性。女性对于俱乐部“产品因素”重视度明显高于男性。笔者认为，女性更加注重商品的具体利益与使用价值。女性特有的细致、认真的个性，使得她们在俱乐部提供“产品”看的比较重，注重“产品”她们带来的实际效应。她们会充分考虑俱乐部开设哪些健身项目，指导教练的素质和技能，以及服务人员的服务质量等多方面因素。因此，在“产品因素”上的关注度要高。而男性消费者在选择俱乐部要理智和自信的多一些。一但俱乐部在某些方面符合自己需求时，他们能果断决策，将购买愿望立即转化为行动。与女性消费者相比，他们在决策之前往往不会花更多的时间在考虑“产品因素”带来的影响，只要大体过的去就行了。再者，男性在健身过程中，所接触到的产品明显少于女性。调查结果表明，男性消费者主要以器械练习为主。而女性消费者除了基本的器械练习外，还参与健美操、瑜珈、踏板操、哑铃操、动感单车、拉丁操、健身球操、形体操等活动，因此，男性参与健身“产品”局限性，在一定程度上也降低了他们对“产品因素”的关注度。

　　(4)性别与“地址因素”差异性分析。现代社会，人们的生活节奏加快，俱乐部地址的便利性和易达性已成为消费者选择健身场所的标准之一。按照经济学“有效经营半径”理论认为:距离店铺越近，顾客密度越集中；距离越远，顾客越分散。在“地址因素”上，男女性之间的差异达到了的显著性水平。女性比男性更关注俱乐部地址因素。俱乐部的选址无论对于消费者还是商家都有非常重大的意义。占有“地利”的优势就可以吸引消费者。女性消费者对于地址因素的关注度较高。笔者认为，参加健身的女性，既要忙于工作，又要担负起家庭的大部分家务，因此，她们对于健身地点的便利性具有强烈的要求。离单位或社区距离比较近、交通便利的俱乐部成为她们的首选。相比之下，男性消费者更注重俱乐部的整体效果，在选择俱乐部时，更注重俱乐部的品牌和健身带来的实际效果。

　　三、结论和建议

　　1.结论

　　(1)影响城市居民健身消费行为的七大主因素，按重要程度排序依次是宣传因素、价格因素、环境因素、服务因素、品牌因素、产品因素和地址因素。

　　(2)男女性健身消费者在“价格、品牌、产品、地址因素” 这四个维度上存在高度显著差异；在“宣传、环境、服务因素”这三个维度上没有显著差异。

　　(3)女性健身消费者在价格因素、服务因素和地址因素上关注度要高于男性，而在品牌因素上，男性的关注度要高于女性。

　　2.建议

　　(1)政府职能部门可采取多种形式，广泛宣传体育健身的功效和价值，倡导和弘扬科学文明的健康生活方式，拓展城市居民健身消费的有效需求。

　　(2)健身俱乐部经营者可针对女性消费行为特点，要注重向女性传递健身的实用性、具体利益等信息，内部环境布置要典雅温馨、热烈明快，要采用合理的成本价格，以吸引更多女性参与健身消费，开拓健身市场。

　　(3)针对男性健身消费行为特点，俱乐部要注重整体的效果和质量，树立品牌意识，整合企业资源，提高企业核心竞争力，为男性消费者提供高质量的产品和服务。

　　(4)鉴于城市居民健身消费者对整个健身市场的重要性，健身俱乐部企业在制定营销策略时，应特别注意城市居民健身消费者的心理特征、性别特征及其变化趋势，研究并了解消费者的购买动机与需求以及决策的心理活动过程，最大限度满足他（她）们的需求，将潜在消费者转变为实际消费者。

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