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       消费者满意度评价体系的确定是定量评价中的一个重要环节，本文将消费者满意度评价方法应用于乡村旅游的内容之中，确立乡村旅游消费者满意度评价指标体系，并在分析乡村旅游消费者满意度指标体系的基础上得出结论，即消费者满意度评价的重要意义在于，它包含了三个重要信息：一是旅游目的地提供给游客的信息；二是过去的游客提供给将来游客的信息；三是爱挑剔的游客表达给旅游目的地的信息。

　　随着社会经济的不断发展，人民生活水平的日益提高，人们的消费价值观也在发生着很大的变化，如今已进入了个性化的消费时代。因此，企业组织应从过去围绕着竞争对手来做决策的战略模式中转变过来，应该认清企业存在和发展的根本目标。经营战略应依存于消费者，以提高消费者价值为核心，以增加消费者的满意度为目的，创造并满足消费者所需要价值。因此，检测消费者满意或不满意的信息就显得尤为重要，它可以为企业组织的业务体系及管理制度的改进提供依据。

　　1、消费者满意度调查方法

　　目前消费者满意度调查方法主要为定性研究和定量研究两种。定性研究是结合满意调查和改进模型，把消费者的满意定性地看成是一个动态过程的结果[7]。结合消费者自身以及消费提供方的服务两个方面的情况，来分析消费者的满意度。消费者自身情况包括消费者的基本状况、消费期望、个人行为等。消费提供方的服务主要包括服务人员的态度、实施能力现状及未来的期望、竞争对手等因素。定量研究是消费者满意度的主要调查方法，包括对调查对象范围的界定，对调查的时间、地点、方法及模型的确定，能最终确保够选中的样本更具有代表性和有效性。

　　在对调查对象进行定性和定量研究的基础上，对调查结果进行整理分析。企业组织可以通过消费满意度的调查评价，获得新的发现，以此确定企业组织所要采取的行动，制定出改进的计划或者给出策略性的指导。另外，消费者满意度调查评价需要持续地研究跟踪，只有连续的调查分析才能达到满意的效果，所以建立一个跟踪消费满意度信息的快速反应系统至关重要。

　　2、乡村旅游消费者满意度评价指标建立

　　消费者满意度评价体系的确定是定量评价中的一个重要环节，本文将消费者满意度评价方法[8]应用于乡村旅游的内容之中，来确立一个乡村旅游的消费者满意度评价体系。确定消费者满意度的测量通常是从两个方面进行，即测量消费者在接受服务前对服务的期望值，同时测量顾客消费后的感知值。若期望值等于感知值，则认为顾客是满意的，质量是可接受的；若期望值小于感知值，则顾客非常满意，服务给顾客带来质量惊喜；若期望值大于感知值，则顾客不满意，质量是不可接受的[9]。以此思想来指导调查评价。

　　对以往研究顾客满意度的文献进行总结分析，从价值方面看，消费者满意度的影响因素主要包括产品、服务、人员、形象等4个方面[10]。在这一因素框架上，结合乡村旅游的资源类型、客源市场、开发模式等内容，确定项目层评价指标，再根据各项目层指标分别确定评价因子层指标。这样，乡村旅游消费者满意度评价指标体系就由3个层次的指标项目构成：第一层次（Ⅰ）即乡村旅游消费者总体满意度指标；第二层次（Ⅱ）即项目层指标，包括资源、旅游要素、管理等8个指标；第三层次（Ⅲ）为评价因子层指标，是第二层次指标进行分解后的满意度指标，指标体系的层次结构见表1。

　　3、乡村旅游消费者满意度评价指标分析

　　乡村旅游消费者满意度评价指标体系项目层中8个指标可划分为乡村旅游资源、旅游要素及管理三大类。

　　（1）乡村旅游资源

　　①乡村景观

　　乡村在选址上讲究因借自然，或背山面水，或择水而居。中国大部分乡村地区，村落均选择坐北朝南、依山面水之势。这便营造出了风景秀美的乡村景观，青山绿水加之耕地园林等农业资源形成了乡村特有的田园风光，给人以美得视觉享受。大大吸引了城市居民，使他们渴望返璞归真、亲近泥土，从而来到乡村进行旅游体验。因此，乡村景观资源的特色、丰富程度和观赏价值是影响消费者满意的的重要因素，另外还包括门票价格和游览环境等因素。

　　②人文资源

　　乡村文化包括乡村的建筑资源，农耕文化，农事活动，民俗风情等。黄郁成等（2004）[11]认为农村旅游开发的资源主要是凭借农事活动、农村聚落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事务要素的整体构成。尹振华（2004）[12]列举了乡村旅游资源的很多闪光点，如农业文化景观、农耕生态环境、农事生产活动、传统村居习俗，以及与之相协调的各种副业等，认为它们都是农耕文明的典型风物。可见在研究者眼中，人文资源在乡村旅游中占了很大的比重。农耕劳作、乡土文化、乡村生活这些人文资源都可以让旅游者通过观察与参与，来感受乡村与城市的不同。因此，游客对乡村农事活动、农业文化、乡俗民风的态度看法，也很大程度上影响了其满意度。

　　（2）旅游要素

　　①餐饮住宿

　　游客到乡村旅游，希望能体验到纯正的乡俗民情，希望吃到正宗的农家饭、住农家屋。因此，餐饮住宿是否具有当地特色也是消费者是否能满意的主要因素之一。另外，对于适应了城市居住环境的城市游客，住所是否干净舒适、卫生间浴室的卫生状况以及食宿价格等都是重要影响因素。

　　②出入交通

　　从出游地到旅游乡村目的地的交通是否便利，也在很大程度上影响了乡村对游客的吸引力，通畅的交通可以缩短游客的心理距离。在乡村旅游中交通状况更是一个亟待解决的问题，如今随私家车数量增加，乡村旅游市场中自驾车游客所占份额也逐步扩大，但由于交通问题，很多自驾车游客往往花费数个小时在路途颠簸，劳顿之苦严重影响了他们的旅游兴致。因此，道路状况是重要的评价因子。另外，对于非自驾游的游客，公共交通情况、交通租赁情况、旅游线路安排等都是是想消费者满意度的重要因素。

  　

      ③娱乐购物

　　购物和娱乐作为旅游六大要素的重要组成部分，也很大程度上影响了消费者的满意程度。购物主要包括销售商品的种类、购物环境、价格、特色、市场秩序、商店信誉以及是否可以买到地方特产，纪念品和工艺品是否具有地方特色等。娱乐主要包括娱乐项目的种类、安全娱乐性、乡村旅游地的娱乐活动是否丰富（如垂钓、水上运动、团队露营、山谷探幽等）、晚间娱乐活动是否吸引人（如地方舞蹈、戏曲等）等。

　　（3）管理

　　治安状况、旅游投诉、咨询管理、服务方式、态度、效率。互助或服务员态度是否和蔼可亲，户主或服务员衣着是否得体，干净。服务是否及时不需等待很久，当地居民是否友善，各景点的服务人员态度如何。

　　4、结论

　　消费者满意度评价的重要意义在于，它包含了三个重要信息：一是旅游目的地提供给游客的信息；二是过去的游客提供给将来游客的信息；三是爱挑剔的游客表达给旅游目的地的信息[8]。这些都为旅游企业组织提供了行动的依据。我国的旅游市场也已步入需求多样化、个性化的新发展趋势，近几年迅速发展起来的乡村旅游也应该适应这时代的潮流，注意进行消费者满意度分析，以游客需求为市场导向，不断提高产品的消费者满意度，强化自身综合素质，提高乡村旅游的整体水平。

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