满意度调查网

营业厅作为服务行业的窗口，很大程度上呈现和传播了企业形象，因此“前沿之战”一向是众商家关注的重点，对营业厅的用户背景、用户行为和心理的研究可以帮助商家真实客观地了解消费者需求，进一步调整和改善今后的服务方式和策略。

针对这一需求，2007年12月《通信世界》周刊联合北京信索咨询针对中国移动、中国联通两大通信服务商的营业厅组织了一次市场调研，以期了解目前通信服务用户的营业厅使用习惯及满意度情况。本次调研在北京执行，区域锁定朝阳、海淀、东城、西城、崇文和宣武六大主城区，在每个城区内各随机选择一家中国移动和中国联通的自主营业厅，分别在工作日和周末进行了随机拦截访问。

本次受访对象为18-50岁当地居民，要求认知并使用过通信营业厅的服务，并且访问当天刚刚在附近的营业厅里办理过业务；建议单个营业厅最低访问量40样本，实际共完成489个有效样本，其中中国移动营业厅用户245人，中国联通营业厅用户244人。

一、通信服务营业厅的使用习惯

研究综述

信索咨询在本次调查中发现：使用营业厅办理业务的手机用户以在职人员为主，人群类型分布相对平均；现有用户对移动通信服务的各种客服方式认知情况都比较高，但需要办理和咨询业务时还是更偏好使用传统的营业厅（柜台）或电话服务热线，网上和手机营业厅的使用率偏低。

目前手机用户去营业厅的频率平均每月1次左右，由于拜访频率不高，多数人并没有养成固定去一家或几家营业厅的习惯，常常是根据即时的需要而定，这时，交通方便、距离近的营业厅会是他们的首选，此后才会考虑到环境和服务及其它方面的因素；同样是拜访不频繁的原因，多数手机用户去营业厅的时间也无法固定，时间相对固定的人当中，有2/3的人表示他们更喜欢在工作日里去营业厅。

用户使用营业厅办理的业务类型以缴费、购买充值卡和打印话费清单为主，这几项业务也是其它客服方式所无法替代的，因此直接影响了营业厅的高认知率和使用率。通常业务办理的平均时间花费在20分钟左右，等待时间占到近一半。

信索认为：由于手机的普及，营业厅的使用群体比较大众化，用户在使用习惯上有一定规律可循。

营业厅用户的结构分布（年龄/性别/品牌/网络/职业）

在营业厅门口随机接触到的受访者中，男性、18-29岁的年轻人较多。分网络/品牌来看，联通CDMA和移动神州行的用户稍多一些。此外，在联通GSM网络以及移动动感地带的使用者当中，18-29岁的年轻人占了比较高的比例（如表1和表2所示）。

表1：联通营业厅的用户分布比例：%

表2：移动营业厅的用户分布比例：%

本次受访者的绝大多数为正在工作的在职人士（95％以上），月平均手机各项花费总和在RMB50-200元之间（80％左右）。

各种客户服务方式的认知和使用情况

总体来看，提示后受访者对北京移动/联通的各种客户服务方式的知晓度都比较高，尤其是“实地营业厅”和“客服热线”这两种形式，不光认知率高也经常使用；相比之下，“短信营业厅”和“网上营业厅”虽然有60％以上的认知率，实际使用情况仅10％左右（见图1）。

图1：移动/联通客户服务方式的认知和使用情况对比

在不同年龄和品牌的受访者当中，也能发现他们对于各种客服方式的认知和使用差异——就“短信营业厅”和“网上营业厅”而言，在18-29岁的年轻人中有着更多的体验者（见表3和表4）。

表3

表4

实地营业厅的使用习惯

1.营业厅的使用频率

将近半数的受访者每月至少会去一次营业厅，这样的频率分布在不同性别、年龄和品牌间的差异不明显。另外有近4成的受访者表示他们平时并不经常去营业厅，甚至达不到“每两个月1次”的频率。整体平均来看，受访者去移动营业厅的频率约为1.39次/月，去联通营业厅的频率约为1.26次/月（见图2）。

图2：移动/联通<实地>营业厅的使用频率

2.营业厅的选择倾向

有50％以上的受访者认为，在需要办理业务时，他们通常不会固定选择某一家或几家常去的营业厅，相对而言，另一半有“固定选择倾向”的人则更愿意“只固定去某一家营业厅”（见图3）。

图3：移动/联通营业厅的选择倾向

结合营业厅的使用频率，我们能够解释——正是由于多数被访者平时去营业厅的频率并不高（没两个月一次或更少），才较多地影响了这种“无固定选择倾向”的产生。

针对“有固定选择倾向”的被访者而言，他/她通常是以什么样的标准来衡量以及做出选择呢？从他们提到的考虑因素中信索咨询发现，“家/单位”附近以及“交通方便（乘坐公车/地铁等交通工具）”的营业厅是这些人最青睐的，这一点在不同性别、年龄和品牌间均无明显差异。

相比之下，联通用户在进行选择时，对“营业人员的服务态度”以及“营业厅内顾客数量”的关注度更高一些（见图4）。

图4：移动/联通营业厅的选择考虑因素

通过比较我们还发现，40-50岁中高年龄段的用户，除了考虑到交通便利之外，对“营业厅内环境”和“营业人员的服务态度”的要求相对其他年龄段也更高一些。

3.营业厅的拜访时间

在不提示的情况下，仍有57％左右的受访者表示平时去营业厅的时间基本是不固定的——“有时间就去”或者“什么时候需要办业务当即就去”。

剩下的受访者中，喜欢利用工作日（周一至周五）去营业厅的人是只在非工作日（周末或节假日）去营业厅的人的两倍左右。

4.营业厅内的业务办理类型

购买手机卡、缴费、查询话费、咨询新业务等都是受访用户去营业厅办理较多的业务类型（见图5和表5）。

图5：移动营业厅曾经办理VS经常办理的业务类型：总体&分品牌

表5

在联通营业厅附近接触到的受访者当中，少数人提到办理投诉也是他前往营业厅的原因之一。（见图6和表6）

图6：联通营业厅曾经办理VS经常办理的业务类型：总体&分网络

表6

5.营业厅内的平均停留时间

营业厅内的停留时间指的是从被访者进入营业厅起到办理完业务离开营业厅止整体的时间花费，据统计通常平均停留时间均不超过20分钟，平均业务办理时间都在10分钟左右（见图7）。

图7：移动/联通营业厅的停留时间

二、研究综述

信索咨询在本次调查中发现：用户在对营业厅优劣进行评判的时候，综合考量各项评价标准，对服务人员的各种能力以及业务办理速度的要求最高。调查结果显示，现有用户对两大营业厅的总体满意度都比较高，尤其在软件方面—体现在对客服人员各项能力的评判上，都给予了较高的评价，这一点是非常乐观的。

仍需注意的是，目前两大通信服务商的营业厅客服人员在（专业能力、处理速度、礼貌、沟通、细致等）各方面的能力得分均在8.5-9.0分之间，信索咨询认为此处在未来仍有进一步提升的空间，虽然在高分值基础上继续提升会相对缓慢且不易，但正因为如此，略胜一筹可能会直接影响到最终制胜全局。

在营业厅的硬件设施方面，用户满意度情况略差一些，虽然环境设施和服务配套并不是用户最关注的内容，但硬件设施的改进相对简单迅速，见效明显。

信索咨询建议：作为通信服务提供商，在强化营业厅软件服务的过程中，同样关注硬件设施的完善，比如扩充休息区座席，提供更多的阅读物和增加饮水设施，都会使服务显得更加人性化和体贴入微，在短期内博得更多用户的好感。

当日营业厅的使用体验

1.当日的业务办理类型

当日受访的人中，在营业厅内办理的业务类型还是以购买手机卡和缴费为主。

在联通的营业厅内，9％的受访者前来的目的还包括“选购手机”这一项（见图8）。

图8：移动/联通受访者当日办理的业务类型分布

2.当次的时间花费

受访的245名移动营业厅用户本次在营业厅的平均停留时间为21.1分钟，其中业务办理时间约13.4分钟，等待时间约7.7分钟；同时间段内访问的联通营业厅的244名受访者在营业厅内的平均停留时间为10.9分钟，其中业务办理时间约7.8分钟，等待时间约3.1分钟；

由于受访者办理的业务类型有差异，对时间花费也产生了影响，表7和表8中对比了办理不同业务的被访者在营业厅的大致时间花费情况。

表7和表8：移动/联通受访者当次的时间花费<含等待时间>：分钟

排除部分等待时间的影响，受访者在两家营业厅咨询业务、查询话费、打印清单所需的时间大致相当，其他业务在联通营业厅的办理速度略快一些。

此外，本次随机接触到的在联通营业厅办理投诉的被访者表示对方的反应速度很快，在三分钟内问题解决完毕。

3.等待时间的安排

等待的时间里，受访者做的最多的事情是去浏览大厅内放置的新业务宣传单页，此外，休息区电视里播放的短片对新业务宣传也会引起一部分受访者的关注——可见这样的业务宣传方式还是可以比较广泛的传播到目标受众当中。

在移动和联通的营业厅里，不同年龄段的受访者在等待时间内的行为都表现出比较明显的区别——30-39岁的受访者对阅读表现出较强的兴趣，无论是自带读物、报纸或者新业务的宣传单，18-29岁的年轻人会更乐于发短信、打电话、玩游戏这一类型自娱自乐的事情，而40-49岁的中年人当中，选择发呆或漫无目的走动的人的比率远远多于其他年龄层（见图9）。

图9：移动/联通受访者等待时间的安排

考虑到休息区内放置的报纸对比较多的受访者来说也是一种重要的打发等待时间的方式，因此，提供足够的报纸给营业厅用户能在一定程度上安抚他们在等待时间的心情，避免焦躁情绪产生。

营业厅评估指标的重要性和满意度

1.营业厅的评估考察标准

我们这次从环境设施、服务配套和服务人员三个大方面来综合评价一个营业厅服务的优或差，首先需要了解的是各项细化标准在受访者心目中的重要性程度，经过调查我们发现：以10分制来打分，1分表示“非常不重要”，10分表示“非常重要”，这20条细化标准的重要性平均得分都在8分及以上，由此可见作为用户的受访者对营业厅的服务、环境和人员都有很高的要求和期望。

值得一提的是，无论联通用户受访者或是移动的，“营业厅服务人员的服务到位得体”以及“业务办理速度快”这两项内容都是他们最看重的——重要性得分均在9分以上（见图10），这在不同年龄、性别和品牌的用户之间没有明显差别。

图10：移动/联通受访者对满意度指标的重要性评估

2.营业厅的满意度情况

在本次满意度研究中引入了导出重要性模型，以回归分析法进行精确的计算，从而更准确客观的反映出各因素对整体满意度的影响力有多大。

调查显示，目前受访者对移动&联通营业厅服务的整体满意情况比较好，尤其是目前的软件情况——服务人员的各项表现，比如在专业知识，礼貌程度、办理速度、真诚热情、耐心细致等各项指标上，受访者都给予了比较高的评价。

营业厅的环境设施方面，受访者大都表示比较满意，尤其是环境清洁卫生和温度调节适宜，让人感觉非常舒适，考虑到通常在业务办理前都会有一段等待时间，足够的休息区座椅设置是受访者更加期望的，这一点在移动营业厅的反响更加突出。

对于大堂内的流动咨询员、综合咨询台、多媒体终端查询系统等设施，受访者的接触度和使用率并不高，因此关注率也相对较低，这几方面没有过多的不满意见。

一致认为需要优先改进的地方包括：饮水设施及水杯齐全，增加多一些的报纸阅读——由于只是硬件设施的提供，实施的过程相对简便，而一旦执行在短期内对提高客户满意度有明显帮助，此外移动营业厅的受访用户还希望业务办理过程能再缩短一些，叫号系统（少数受访者反映声音有些尖利嘈杂）做以适当调节也能提升其对营业厅的满意度（见图11）。

图11：移动/联通受访者对营业厅的满意度情况

3.对营业厅的其它意见和建议

服务人员方面的改进，比较集中的建议是提高服务人员的清晰表达能力和礼貌，注意保安人员的礼貌和态度，还有一些受访者提出增加咨询服务人员数量并确保其能提供有效帮助也是他们比较关注的。

环境设施方面，地面出现污迹及时清理，业务宣传架资料摆放整齐有序以及有独立的卫生间使用同样可以增加受访者对营业厅服务的好感。

此外，在移动营业厅有受访者表示希望积分兑换的礼品种类更齐全些，增加多一些的选择空间，若有实物参考尤佳。

Cinsos信索咨询简介：

成立于2001年，是台湾最大的IT组织——台北市电脑同业工会（TCA）在中国内地投资的专业研究顾问公司，多年来一直致力于帮助企业准确地把握市场需求和竞争状况，识别和确定市场机会，避免决策风险，并为企业制订正确发展战略以及营销策略提供依据，使企业在激烈的市场竞争中的获得良好的生存环境和持续发展动力。重点以IT、电信、电子产品研究为主要服务对象，并涉及汽车、医疗器械、化工、环保产品等领域

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