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       在品牌意识深入消费者头脑的今天，企业越来越重视品牌管理，而品牌管理也成为企业持续成长的必备要素之一。本文初步探讨了在品牌管理中对消费者基本需求、消费者心理因素和情绪因素的研究，以及如何运用消费者研究资料来进行品牌管理的问题。
　　
　　在今天，品牌意识已深入消费者的头脑，对企业而言，品牌管理不仅意味着需要把握自身资源为品牌寻找有竞争力的市场定位内容，还意味着企业需要持续不断的监测市场环境的变化、密切关注竞争对手的变化、探测消费者
　　的变化，才能保证品牌的市场活力以及在市场中获得长期认可。
　　
　　一、品牌的含义
　　
　　美国营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个好的品牌能够为消费者表达出6层含义：属性，利益，个性，文化，价值和使用对象。一个品牌如果包含这6层含义，我们称之为深度品牌，否则就是肤浅品牌。而品牌的要点是向购买者长期提供一组特定的特点、利益和服务，好品质意味着质量的保证。
　　
　　二、品牌权益作为基本的资产是顾客权益
　　

　　不同的品牌在市场上的力量和价值各不相同，西方学者往往用品牌权益(Brand Equity)这一概念来说明品牌资产价值。菲利普・科特勒(Kotler，2000)对品牌权益的解释是：品牌权益是与处在“对待品牌态度的第三、第四或第五阶段”上的顾客数量高度相关。而一个高的品牌权益可以为公司提供下列竞争优势:(1)可以降低公司的营销费用;(2)有较大的讨价还价能力;(3)可以收取比竞争对手产品更高的价格;(4)比较容易开展品牌拓展;(5)在一定程度上可以帮助公司抵御竞争对手的价格竞争。

　　宝洁公司认为一个管理良好的品牌不存在品牌生命周期的问题。根据美国《商业周刊》最新调查，在全世界最有价值的一百个品牌中，美国品牌占六十二席。这项调查根据品牌知名度、市场占有率和国际化等标准做出，评判出的品牌价值排行榜上，前十名分别是可口可乐(价值七百亿美元)、微软、IBM、通用电器、英特尔、诺基亚、迪斯尼、麦当劳、万宝路和奔驰汽车。这些公司经历了几十年甚至上百年的历史，至今仍然保持着品牌领袖的地位。某些分析家认为，品牌是一个公司主要的更为长久的资产，每一个强有力的品牌代表了一组忠实的顾客。将顾客因素考虑在内，即基于顾客的品牌权益，可细分为三个维度：财务权益、顾客权益和延伸权益。财务权益反映了在使用某种品牌的现有领域中品牌创造的价值；顾客权益表明现有品牌对于消费者心理和行为的影响；延伸权益是指扩展品牌的适用范围给企业带来的潜在收益。财务权益实现的前提是顾客权益能否得到保障，延伸权益的实现是以顾客对现有品牌使用领域内的满意为基础的，否则，品牌延伸将以失败告终，因此，归结为一点，品牌权益的核心实质上是顾客权益。

　　基于上述分析，说明企业营销计划应适当的集中于拓展忠诚顾客终身价值，而品牌管理是一种主要的营销工具，品牌的管理离不开对消费者的深入研究。
　　
　　三、品牌的理性因素（利益性描述）的建立必须根源于消费者的基本需要
　　

　　众所周知，品牌无论具有多么丰厚的品牌资产、在市场中被多少消费者知道、品牌产品占据了多么大的柜台陈列面积，它都必须拥有最基本的功能性利益，否则必将遭到消费者遗弃。避免这种被动局面的惟一方式就是理解消费者的需要、挖掘消费者的未满足需要，及时调整和改良产品获取品牌的物质基础。这种消费者基本需要的研究不仅是简单地从观念上和行为上去理解消费者需要什么，还需要从消费者的生活形态、所处地的文化习俗、家庭环境和使用该类产品的习惯等多方面去考察和分析，才能从本质上去把握他们的真实需要。

　　就连享有盛誉的P&G旗下的品牌也曾经因为对消费者需要考察不够，而遭遇失败。例如P&G曾经试图在日本推出爱婴纸尿片，当时产品在美国受到家庭主妇的普遍认可，所以公司就将产品销往日本。但是，日本的婴儿和美国的婴儿存在形体上的差异，而日本妇女多为专职家庭妇女，替婴儿换尿片的频率远远比美国妇女更大。所以，厚身吸水性特强的尿布不但对日本的婴儿乡的累赘不说，也让日本的年轻妈妈们评价为实用性太低，因而爱婴纸尿片在日本市场几乎是以惨败收场。它很充分地说明，品牌产品具有的功能与消费者需要的适应性决定着品牌的发展前途。
　　
　　四、品牌个性、文化等感性因素需与目标消费者的心理期望和情绪体验相契合
　　

　　我们在市场中接触到的众多知名品牌、也许我们并不真的认识或熟悉很多使用这个品牌的消费者，但是我们往往会将他们形容成有共同特征的一群人。比如：我们知道欧米茄、雷达、斯沃琪、天梭等名表都是瑞士制表集团SMH旗下的手表品牌，而想到这些品牌的使用者我们却不会认为是相同的一群人。欧米茄的使用者往往被想象成成功人士或社会名流，；而雷达的使用者更接近于追求精益求精的商业人士物；斯沃琪的使用者绝对是城市中前卫和时髦潮流的人士。

　　品牌这种给人带来浮想和心理定势的特点正是品牌的个性特征和文化内涵所赋予并衍生出来的，它成为吸引与其社会层次或价值观趋同的消费者的软性因素，有时它对消费者的吸引作用甚至超过品牌产品的功能特点本身，也成为品牌最易被辨识、记忆和模仿的因素。

　　中国年轻人和儿童喜欢吃麦当劳、肯德基和必胜客等洋快餐，不仅因为他们事物的美味，更代表着它对美国文化的体验，在于它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受；上海、北京、广州的office人员喜欢流连在StarBucks，因为人们可以在那里感受到异国的咖啡文化和情调，可以体验到“一流”咖啡品质和品牌内涵所带来的自我尊崇感。正因为这些品牌留给人们想象和感觉，所以它们如此的深入人心。

　　而消费者研究则是品牌管理与消费者感性沟通的桥梁，品牌管理需要探测消费者现实的心理因素、情绪因素，寻找到品牌与消费者感性的连接点，也同样需要理解他们对自我形象的向往。从而能够以认同感和感召力的双重作用拉动消费者再接近品牌。
　　
　　五、品牌的发展和延续需要凭借长时间的定期或不定期消费者数据
　　

　　由于品牌并不是存在于真空和不变的环境中，在获得“品牌蓝图”后，市场、消费者、竞争者的变化仍会对品牌产生极大的影响，因而品牌管理在确定了品牌的理性和感性要素之后，需要持续地关注客户需求、心理和情绪因素的变化、确定是否需要赋予品牌新的利益和感情因素，或者是改变对这些因素的改变方式，让它们更好地被消费者感知。

　　但在很多企业投入了大量的物力、财力和人力做了消费者研究，可最终并无法获得预期的效果，产品投入市场后无论产品还是品牌都与预先估计有着难以忽视的差距。所以一些企业有转而怀疑消费者研究总是存在着数据或资料的变形，消费者研究是否真的值得花费如此长的人力、物力和财力作长期的控制？

　　其实问题并非在于进行消费者研究本身是否科学合理，而在于品牌管理者该如何做好消费者研究工作。我们在工作中经常观察到国内企业在消费者研究上存在问题，这些问题更进一步说明消费者研究对于品牌的指导意义是现实可操作的。从问题来看大致有：

　　1.品牌一旦定位往往会忽视消费者基本生活形态和利益需要的变化，而将所有精力转向监测消费者对品牌的认知、忠诚度和崇信度。

　　2.过于倚重企业的研发能力，在进行消费者调研之前已经研制出新产品，研究仅为提供新颖的产品诉求点。

　　3.消费者研究的方向偏重于消费者需要中的功能利益，而忽视感性及形象需求方面的利益需要。

　　4.品牌管理者希望从消费者描述中直接形成有竞争力的品牌感性特征。

　　5.单一品牌产品诉求力图涵盖尽可能多的消费者需要。

　　综上所述，一个品牌的创立也许并非一件难以想象的事，但正如产品存在生命周期，品牌也存在品牌生命周期，只有孜孜不倦，长期不懈努力的良好维护和管理的品牌才能保持顽强的生命力，其中管理的关键就是必须长期地不断地进行消费者研究,不仅仅在于消费者研究本身，而在于企业品牌管理层该如何做好消费者研究，在品牌管理各阶段进行各种类型的消费者研究，以及如何运用好消费者研究资料的问题上。

　　
　　参考文献：
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　　[2](美)菲利普・科特勒梅清豪译:营销管理[M].上海人民出版社，2004
　　[3]王永龙:论企业品牌意识与品牌定位的互动性[J].福建师范大学学报(哲学社会科学版) , 2003,(04)
　　[4]袁登华:基于顾客生涯价值的品牌管理思路[J].商业研究 , 2003,(07)
　　[5]慕尼(美)/伯格海姆(美). 江林等译:摸透顾客心:品牌忠诚度的提升之道[M].中国财政经济出版社，2003

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