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       消费者有关品牌具体感知所形成的对于品牌的认识就是品牌形象，不同的品牌形象会形成不同的品牌定位，一个企业想要获得竞争市场中的地位，应致力于研究消费者心中品牌形象如何形成以及如何利用该品牌形象，服装品牌也理应如此。文章针对大学生的消费情况展开调查，主要研究点为：服装品牌形象感知要素以及各要素的不同比例与服装品牌形象建立之间的关系，并运用SPSS软件，对问卷所得数据进行系统分析，希望对我国服装品牌的形象定位有所帮助。

　　一、研究背景

　　伴随着经济的快速发展，人们的生活水平有着明显的改善，中国已经成为各个国家和地区不同品牌相互竞争的主战场之一，服装品牌概莫能外。大学生是一类消费水平居中但消费群体庞大、拥有巨大消费潜力的人群，所以以年轻时尚为主的各类品牌也将大学生定位为目标消费群体。加之市场的进一步开放，消费群体的消费观念日益成熟，推动着我国服装市场由原来的买方市场转变为现在的卖方市场，即一切以顾客的需求为中心，同时服装在价格、质量、风格款式上的竞争日趋激烈，同时各大服装品牌也在不同城市积极开设门店，有时在一条商业街上可以看到两家或者以上的同品牌零售店。

　　目前，消费的主力军是80、90后们，年轻人对于服装品牌所传递的理念和价值也越来越重视，品牌形象十分重要。并且现在很多针对年轻人的服装在某些方面差别不大，所以很多年轻人会依靠品牌来进行区分，比如一提到JUST DO IT，几乎所有年轻人都知道这是NIKE的宣传语，一提到VERO MODA我们首先会想到针对女性的职业休闲装，这就是服装品牌的魅力，这也就导致满足年轻群体的消费需求与消费欲望，成为各大企业必须考虑的重要问题的原因了。

　　中国的本土服装品牌还处于建设阶段，我国企业在各大外国品牌中间努力寻找突破点，在GUCCI、CHANEL、ONLY、NIKE、ADIDAS等品牌中努力进行市场细分，例如李宁，就是抓住NIKE和ADIDAS都是高端运动品牌，对于中端运动没有涉猎，把握了市场动向从而成功突破红海的典范，森马和美特斯邦威则是发现了GUCCI、ONLY等品牌价格昂贵，普通年轻人很难消费的起，便以中低价格推出时尚潮流的衣服款式，从而深受年轻人喜爱。但是由于流行趋势以及信息共享等原因，各品牌为了满足年轻消费者的需求，服装款式趋同，差异变小，产品的趋同性又导致消费者在选择上的困难。因此，针对细分市场的目标消费者打造独树一帜且亲和力强的品牌形象，就对企业发展尤为重要。我们所解决的问题是就围绕目标消费者所需求的品牌形象定位展开相关研究。

　　有关消费行为产生的变化阶段划分是菲利普？科特勒提出的重要观点之一，迄今为止，中国市场上的消费者现已步入感性消费的第三阶段。针对着产品的评价标准也由原来的质量为准发展到现在的情感共鸣，尤其是服装这类体现不同的消费需求的商品中。如何建立消费者感知，将有助于有效强化消费者针对品牌的理解程度，甚至对品牌产生认同感，而品牌的认同感也使得该品牌在同类商品中更具有竞争力，从而形成良性循环，促进品牌进一步发展。对于企业而言，品牌认同感的大前提就是准确的市场细分和具有突破性质的市场定位，要综合各维度、各方面使品牌建设有理有据。

　　二、消费者感知和服装品牌形象

　　感知是指客观事物在人脑中的主观反映，消费者感知则是消费者根据个体的需求对客观产品或服务的主观评价，因而品牌形象就是品牌所定位的目标客户对于品牌的信念以及总体主观认识，感知十分系统，可以反映个体的理解、感受并对以上信息进行加工保存，分为感知价值和感知风险。总之，消费者感知十分复杂，包括消费者的主观感受及对比后的得失分析等。

　　消费者对于品牌的感知分为4个阶段，分别是品牌认知、品牌联想、品牌态度、品牌认同。首先，消费者会对品牌进行大致的定位，对适合自己的品牌进行初步区分，认知会使消费者在看到该品牌的时候主动识别，在认知到一定阶段后，会产生品牌联想，即回忆起自己适合的品牌时会回想起该品牌而不需媒介。品牌联想可以在消费者心中树立一种区别于其他品牌的品牌形象，在一定程度上将对消费者购买的决定产生影响。此外，品牌联想也将影响品牌态度，而其认同程度就是品牌态度，最终影响到消费者对品牌的购买决策。进而由品牌联想进一点生成品牌态度。最终，即品牌希望发展的最该境界即品牌认同，在这个阶段，消费者不仅会大量重复的购买该品牌产品，也会对发现的品牌问题包容谅解，积极主动的寻求问题的解决，并且不影响下次购买。

　　消费者感知影响因素较多，在不同细分市场的消费者或者是同一细分市场的不同消费者之间可能存在着不小的差别，同时，导致感知差异的原因也不尽相同。主要还是包括年龄、性别、收入、文化环境、教育水平、社会地位、需求、个人经历等。当消费者接触到某品牌时，就会通过以上影响因素对该品牌的信息进行有目的的筛选。

　　品牌形象一般来说就是目标消费者对于该品牌的整体认识，Aaker认为品牌形象是品牌与消费者的相关联系并将品牌联想总结为十一个影响因素，包括产品特征、所在地区、产品本身的档次、竞争对手、消费者、用途、价格、企业影响力等多维度的。Keller则认为品牌形象指品牌于消费者所想象的集合并建立六棱镜模型，包括产品特性、利益和态度3个方面。

　　三、服装品牌形象构成因素研究及数据分析

　　通过阅读文献可知服装品牌形象是一个多维度概念，由多种要素相互作用形成，具有多维组合性，消费者将企业所要表达的信息按照自己的理解进行的重新编码就是消费者心中的品牌形象，笔者调查主要以开放式问卷调查为主，使用因子分析法，问卷内容主要包含被访者资料、品牌形象构成因素重要性和服装品牌认知度3个方面，同时，为保持量表内部的一致性，我们采用的量表是李克特5点量表。通过SPSS19.0软件展开描述性；信度、效度与因子分析；T检验和F检验等，主要分析频数、平均数、标准差、Cronbach系数、KMO值等数据。 　　总结众多变量的异同，将其归纳为信息损失最少且相关性弱的少数因子，这样的方法就是因子分析法。它通过相关系数矩阵内部结构分析，找出尽可能包含多的原始变量信息的随机变量B，该随机变量则称为公共因子。同时建立模型：元变量X=系数A*随机变量B+ε，使随机变量B代替元变量x，目的是使变量化简以降低维度。

　　R型因子分析常常用来进行变量因子分析，它的数学模型表现为：设原有X个变量且每个变量均值为0，标准差为1，并且使原有变量X以随机变量B进行线性表示，即

　　Xi=Ai1B1+Ai2B2+……+AimBm+εi （i=1，2，3，……，p）

　　矩阵A为因子载荷矩阵，aij为因子载荷，即第i个变量在第j个公共因子上的载荷。向量εi为特殊因子。在模型中要求cov（B，ε）=0；cov（Bi，Bj）=0且i≠j；向量B的协方差阵为m阶单位阵；向量ε的协方差为p阶对角阵。

　　针对问卷所统计数据展开描述性统计分析，进而分别计算变量平均值与标准差，其中“品牌标志”、“服务态度”、“性价比”、“特价促销”、“形象代言人”均值较高，而“橱窗陈列”、“交通”、“更衣室设置”等均值较低。显示大学生消费者对于橱窗陈列和交通的便利性因素等的感知较低，对产品品牌标志、服务态度、性价比、特价促销、形象代言人等因素要求相对较高，大学生人群乐于追求时尚和个性，重视品牌标志、形象代言人、服务态度等品牌产品的外在表现，同时也比较重视性价比、特价促销等因素。其次，由于销售过程属于销售人员和购买者直接接触的过程，因此，销售人员是否专业和服务素质也将直接影响消费者对品牌的感知和购买。具体数据见下表。

　　品牌由品牌标识以及名称组成，耳熟能详的品牌名称和简单易记的品牌标识可以使消费者在短时间内熟悉记住该品牌。在本次调研中我们撰写问卷所调研的问题中包含了被访者对于品牌名称及标识的认知情况，被调查的品牌包括NIKE、ADIDAS、ONLY、LV、李宁、鸿星尔克、森马、美特斯邦威、以纯等9个品牌，由下图可知，在受访的60位大学生中，有95%的大学生认识NIKE品牌，90%的大学生认识ADIDAS品牌，46.7%的大学生认识ONLY品牌，90%的大学生认识ADIDAS品牌，65%的大学生认识LV品牌，85%的大学生认识李宁品牌，91.7%的大学生认识鸿星尔克品牌，86.7%的大学生认识森马品牌，90%的大学生认识美特斯邦威品牌，81.7%的大学生认识以纯品牌，从分析来看，大学生认识的国外品牌以运动品牌和顶级奢侈品品牌为主，中等品牌认识较少，而对于国内的针对年轻人的品牌，大多数大学生认识较为全面，可见，在国外品牌进入新市场时，很有必要利用广告媒体以及明星代言等方式扩大其知名度，国内品牌则地缘优势明显。

　　我们针对服装品牌形象量表的18个指标的调查数据运用主成分分析法进行因子分析，以便在18个指标中提取关键的形象构成因素，同时展开方差极大正交旋转（为有效解释因子分析结果，在旋转后，令变量于各因子中的负荷量缩小，有效地改变了旋转前各因子负荷量均差不多的状况），相关分析结果为：

　　KMO值是因子分析的重要指标之一，变量间的共同因素越多则KMO值越大，KMO值越大越适合因子分析，反之则不适合。Kaiser认为，如果KMO�0.5，则不适合进行因子分析，而KMO>0.9，则适合进行因子分析。此次调研0.804KMO =，适宜展开因子分析。加之，Bartlett球度检验341.13952X=∧（自由度534）属于显著性，由此可见，其相关矩阵拥有共同因素，适宜作因子分析。

　　通过碎石图、总量变异解释以及因子转轴成分矩阵可知，有6个公共因子较为重要，第一个因子是“服装产品属性”，其主要内容包括“做工”、“款式”、“舒适度”3个因素，第二个因子是“服务便利性”，主要包括“交通”、“更衣室设置”、“线上营销”3个因素。第三个因子是“品牌形象”，主要包括“品牌标志”、“网站建设”、“企业信誉”、“形象代言人”4个方面，第四个因子是“店面形象”，主要包括“电视广告”、“橱窗陈列”2个方面，第五个因子是“企业服务态度”，主要是指服务、销售人员态度、及共有多少销售人员3个方面，第六个因子也是最后一个因子是“实惠程度”，主要包括“性价比”、“特价促销”、“优越感”3个方面。

　　量表信度Cronbach系数为0.891，有较好的信度，此外，因子分析对效度的检验证实：各维度因子负荷量均属于显著水平，即收敛效度较高。因此，服装品牌形象量表所构建的效度较高，能对消费者品牌感知程度展开合理的测量。通过对各维度的相关性检验可知，各维度存在显著相关关系。

　　四、数据分析结论

　　我们通过对服装品牌形象的研究，认为品牌形象是消费者通过人脑对某品牌向外传达的信息加工联想的结果，是一个综合性概念，它反映了消费者对于品牌的感觉、看法以及消费者对于品牌的认同度。服装品牌形象的维度包含：产品属性、品牌形象、服务是否便捷、店面形象、企业服务态度、实惠程度等6个方面，并且这六个方面对于品牌形象的整体构建重要程度也不尽相同。

　　有效满足消费者的服装需求，建立其品牌忠诚度，缩短考虑和决策的时间，在不弱化主体品牌的基础上发展延伸品牌是企业建立良好品牌形象的基础。因此，品牌形象研究在市场营销中占据了越来越重要的地位。企业品牌形象在发展初期要看重品牌名称以及品牌标识，是新兴品牌引起消费者的足够注意，在发展到一定阶段后，就要以满足消费者需求为目标，并且与消费者在情感上建立沟通，及时了解目标顾客的需求，改正缺点，发扬优点，进而上升到品牌文化的高度。通过本文的研究对国内针对大学生等年轻人的品牌有以下建议：

　　1.以消费者需求为中心进行品牌形象构建

　　品牌建立的前提是确定目标顾客，一个企业的任何决策都必须建立在消费者的需求之上，只有充分满足消费者的个性需求与情感需求，才能使品牌长足发展，所以在确定目标顾客的基础上就要 目标顾客的需求，企业可以通过填写企业问卷，发放品牌礼物或者写出企业不足和需要改进的地方免费办理会员卡等形式，通过与顾客的深入交流，了解顾客内心的真实想法，从而有的放矢。同时，品牌的第一批顾客就是企业的销售或者管理人员，让员工自觉自愿使用本品牌的产品，也是企业品牌成功的一个表现。

　　2.重视服装产品属性，明确服装品牌定位

　　产品是一个品牌的核心，是可以最直接展示给消费者实物，品牌形象以及品牌文化都要通过品牌产品进行建设，所以产品在品牌形象建设中具有决定性作用。同时，品牌载体就是产品，产品代表着品牌定位与个性，能直接地满足消费者所需，品牌形象传播必须以产品为基础。合理的运用服装品牌形象维度，认真分析服装产品属性、服务便利性、品牌形象、店面形象、企业服务态度、实惠程度等6个要素，对于品牌发展十分重要。

　　3.重视营销人员培训，营造购物氛围

　　营销人员是企业的门面，是消费者了解企业的重要方面，从着装、专业素质到服务态度和服务人数，这些对于营销人员队伍的构建都有着重要作用，尤其是处于一线的销售人员，因此，企业为了品牌的长久发展，应重视营销人员尤其是销售人员的各方面培训，包括专业素质以及礼仪等方面。同时，良好的购物环境必不可少。伴随经济的发展，人们的消费水平及消费要求不断提高，“店面形象”在消费者品牌形象感知中占据重要位置，企业可以在卖场努力增加顾客沟通与顾客体验，使顾客更加青睐该品牌。

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