基于购买动机分析的礼品类商品消费者研究
2017年05月15日 | 作者: adminlin | 分类: 消费者满意度 |
本文在实证调查的基础上,分析消费者礼品购买动机,归纳出送礼动机的两维度和礼品购买决策的两个关键因素，量化分析商品价格指数和商品体面指数对购买决策的影响。以此为基础,对消费者需求进行聚类分析,提出礼品类商品的设计依据。
在中国这个传统的礼仪之邦，“礼”在中国人的社交往来中扮演着重要的角色。“千里送鹅毛，礼轻情意重”的古谚就是很好的证明。传统的消费习俗在这个文明古国支撑起一个潜力巨大的新经济门类――“礼品经济”。商家也注意到了礼品概念的生命力，争相采用礼品概念来包装产品。因此，了解中国人所特有的礼品购买心理及购买行为，建立中国市场的礼品营销理论和策略是中国营销领域重要的问题。
本文从分析影响消费者购买决策内在因素――动机出发，根据影响礼品购买决策的关键因素将消费者进行分类，可以为产品的市场细分以及市场定位提供技术指导。
一、消费者礼品购买动机分析
购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。通过因子分析，将测试进行评估打分，我们发现消费者礼品购买动机主要出自公关、致谢、祝福和问候四个方面，本文隐含从可能购买红枣这种商品出发，对消费者礼品购买动机进行分析解释。
仔细考察礼品购买动机的实际意义，可以归纳为两个维度，一个维度是礼节惯例――情感驱动，另一个维度是利益交换――情意传递。礼节惯例――情感驱动这个维度刻画出送礼者和受礼者的关系亲疏，关系较远的，即使送礼，也主要是出于礼节习惯，而非包含丰富的感情。出于风俗和传统文化惯例而送礼者，称为礼节惯例动机，比如，即使相互关系不亲密，出于习惯，见面也要带点小礼物。而与此对立的，送礼者是出于对受礼者有较深的情感，或爱，或敬等，比如给长时间没见面的亲属带礼物。利益交换――情意传递这个维度主要是指送礼者是否持比较明确的意图，持何种目的。持公关目的者是出于以礼换利的动机，其中并无多少感情因素。与此对立的，送礼者与受礼者有感情的纽带，送礼主要出于在特定时刻传递情意的目的，比如乔迁新居，不带太多的利益交换功利目的。
二、礼品购买决策影响因素指数、聚类分析
1.礼品购买决策影响因素指数
影响消费者购买礼品决策的关键因素：价格，看上去是否体面，看上去的价值跟实际价格的差异。用横轴表示礼节惯例――情感驱动，纵轴表示利益交换――情意传递，礼品类商品价格指数是不同送礼动机的消费者对商品价格承受度的衡量。
礼品类商品体面指数是不同送礼动机的消费者对商品体面的要求程度。
离差指数是不同送礼动机的消费者对商品档次与实际价格离差的期望，即离差指数=商品体面指数-商品价格指数，图二和图三中商品体面指数减去商品价格指数，得图三离差指数，用0至10表示。
根据消费者礼品购买的离差指数和价格指数，我们最终将购买礼品消费者分为4个类别，即：体面价贵型、货真价实型、体面省钱型和象征性礼品型。
2.礼品类商品消费者聚类特征描述
在得到消费者礼品购买群体分类以后,我们对各类型的消费者进行特征描述,以判断这些分类如何指导礼品类商品设计、营销。
(1)体面价贵型:主要集中在三类人群。①有明确目的，以利益交换为动机的公关人士。②事先未公关，但未预期的事被办成，出于感激而送礼。因为感激，也出于礼节，更有可能还出于希望继续保持较好关系，为以后的利益交换做铺垫。③一般而言私交不太亲密。在特殊时刻传递祝福等情感，受情感驱动而送礼。这类消费者高度重视商品档次、品味和传达出的价值感。礼品本身的情感传递不是非常重要，只要表达一般意义的口彩就行。
(2)货真价实型:主要是向关系较亲密者致以问候，不同居住的长辈和同辈亲属，无血缘关系但感情较深的长辈。这类消费者因与受礼者关系亲密，较重视商品的实用性、性价比，关注商品本身品质，对价格预期可能高也可能低。对礼品本身传递的口彩关注，但不会太在意。
(3)体面省钱型:主要集中在三类人群。①无明确目的，借机烧香的公关人士。②事先曾公关，事办成后回访。出于礼节，也希望继续保持这种利益交换关系。③向私交不远不近者致以问候，主要出于礼节。如长时间没见面，相互关系谈不上非常亲密的同学。这个消费群体由于有比较明确的意图，所以关注商品的档次、是否体面。在这个前提下，能省就省。对情感传递为目的的，商品本身表达的情感很重要。而以公关为目的的，只要表达一般意义的口彩就行。
(4)象征性礼品型：主要集中在出于礼节惯例，向私交较远者致以问候，或者纯公务礼节的问候。这类送礼者因与受礼者关系较疏，不会过于追求奢华和体面，以免双方尴尬。故商品看上去价值不会太高，但希望体面、有礼品的特性，表达一般意义的口彩就行。
三、研究结论及应用
该项研究对中国礼品市场营销管理提供了新的思考和管理决策依据。如表2所示，针对4种不同关系的细分市场，可以依据不同的消费者特征，对礼品类商品进行营销定位。从本文的研究结果看，对应于不同的消费群体，商品的价格、档次、以及商品档次与实际价格离差的期望（离差指数）可作为相应4类礼品类商品设计和营销的定位原则，如图4所示。据此，在礼品的设计、原料、做工及其品牌决策、定价上，也可以针对不同的细分市场采取差异化的策略。
四、结束语
通过消费者购买动机分析及聚类分析，我们已经区分了不同的礼品消费群体的特征。我们认为这将对经理人员和分析人员大有用处，如上面所展示的例子那样。实践证明，准确的市场细分将对企业在产品定位，价格制定，广告制作，媒体选择，包装设计和促销等营销因素组合的决策有极具价值的指导意义，期望本文能为礼品类商品营销战略提供科学的决策依据。
参考文献:
武 力:《小器之王》第七章:营销篇,经济日报出版社，2004.08
想获取更多信息，或者咨询相关业务可以关注我们的微信公众平台：SMR_gz
或者扫描下面二维码
