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       中国十多年前进入老龄化社会。截至2011年底，全国60岁以上老年人口达到1.85亿，占总人口13.7%。老年人的消费市场被称为“银发市场”，满足老年人消费需求，研究老年消费者购买行为及消费心理是十分重要的，而且老年人的消费心理影响着他们的消费支出结构。本文通过对老年人消费心理进行介绍，分析他们的消费结构，解读他们的消费行为，从而为开发银发市场献策。

　　人口老龄化是当今世界发展的一个重要趋势，中国十多年前进入老龄化社会。预计到2014年，我国老年人口将达到3亿，到2053年达到4.87亿峰值，中国人口老龄化水平将由当前的13.7%逐年增加到本世纪中叶的35%。中国未来经济社会发展的人口基础将是人口老龄化。

　　发达国家的研究早已证明，人口老龄化会对消费产生重大影响，老年消费者将影响我国消费群体的构成，进而影响整体的消费结构和消费水平。老年消费者经历了人生的各个时期，生活阅历丰富，心理需要稳定，但在吃穿住用行的消费方面都有了新的特点，是一个特殊的消费群体。

　　一、老年人消费心理

　　老年人消费心理是指老年消费者在购买和消费商品时所具有的心理状态。大多数老年人生活追求有如下几个目标：尽可能健康长寿；快乐、休闲、舒适地生活；自由支配时间、收入；得到他人尊重；维护已有利益。因此，他们的消费心理也与此直接相关。

　　1、消费需求构成发生变化

　　老年消费者大部分支出用于购买食品和医疗保健用品，用于穿、用方面的支出则相对减少，大部分老人表示能穿够用就行，受消费流行的影响也少。老年人由于消化机能下降，饮食消费减少，保健消费增加；穿着类商品既追求舒适、实用，也追求华丽、质地；用的商品追求安全、便利；居住环境追求安静；学习、健身、旅游、休闲的需要上升。

　　2、购买和使用商品受习惯影响大

　　随着年龄的增加，他们的消费经验也不断地增加，哪些商品最能满足自己的需要他们心中有数，因此他们会多家选择，充分考虑各种因素，购买自己满意的商品。有20%的老年消费者属于习惯型消费者。他们通过反复购买、使用某种商品，对这种商品有着较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，且不会轻易改变这种习惯。老年人的习惯购买心理还表现在：对于不了解的商品不轻易采用，极少发生冲动性购买。

　　3、购买和消费商品要求实用方便

　　老年消费者把商品的实用性作为购买商品的第一目的。他们强调质量可靠、方便实用、经济合理、舒适安全。至于商品的品牌、款式、颜色、包装装潢，是放在第二位考虑的。我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活，他们的生活一般都很节俭，价格便宜对于他们选择商品具有一定的吸引力。但是随着人们生活水平的改善，收入水平的提高，以及我国形成的买方市场下的“过剩经济”，老年消费者在购买商品时也不是一味追求低价格，品质和实用性才是他们考虑的主要因素。

　　4、老年消费者往往量入为出，消费之余有较高的储蓄倾向

　　通过对老人的走访，笔者了解到，由于60岁以上的老人多数都经历过三年自然灾害、文革和下岗再就业这一系列事件，因此他们出于防病应急等方面的动机，会选择将很大一部分收入储蓄起来，即使自己用不上，也可以留给子女。因此，一部分老人在日常的生活必需品之外，消费倾向较低，较少涉及旅游、金融等其他方面的消费。

　　5、很多老年消耗者有补偿性消费动机

　　在子女成人独立、经济负担减轻之后，一些老年消费者试图补偿性消费。一些老年消费者试图随时寻找机会补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望。他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等方面，同样有着强烈的消费兴趣。

　　总体而言，老年人的消费心理会受到如下外在因素的影响：一是年龄、工作状况，60—70岁之间的低龄老年消费者会比70—80岁之间的中龄老年消费者以及80岁以上的高龄老年消费者的消费支出大，有工作收入的老年人消费也比没有稳定收入的老年人多。个人收入越高，老年消费者的消费越活跃。二是教育水平、家庭收入等，受教育水平高的老年消费者在消费时更易接受新事物；家庭收入越高，老年消费者消费也会比较活跃。三是性别、婚姻状况和家庭规模等，家庭稳定的老人消费需求比较活跃。

　　二、老年人消费行为特征

　　心理是影响老年消费行为最重要的因素，一是心理影响老年消费者的价值观及消费行为；二是一个人的心理与心理年龄高度相关，这一现象在老年人中表现得更为明显，并且心理年龄直接影响消费风格和消费行为；三是消费集聚效益也突出了消费心理对行为的重要作用。随着年龄的增长，老年人的身体机能和心理状态都会发生较大变化，因此，他们的消费行为会与年轻人有较大差异。

　　1、在购买商品的类别上

　　老年人喜欢简单易用、操作方便的商品，以减少体力和脑力的负担。对有些家用电器商品的各种开关、按键等，老年人大多感到不方便和反感。比如很多老人比较习惯传统的电话，对功能多样化的手机就感觉不方便。

　　2、在购买地点的选择上

　　老年消费者多数选择在离家较近的超市或者大商场购买商品。这是因为老年消费者的体力相对以前有所下降，他们希望能够在比较近的地方买到自己满意的商品，而且超市和大商场的商品一般在质量上可以得到保障，即使出了问题，也比较容易维权。另外超市和大商场在购物环境和服务方面也有较大优势，老年消费者能够得到周到的服务，如商品咨询、导购服务、运行较慢的自动扶手电梯和舒适的休息环境等。

　　3、在购物方式的选择上

　　在专卖店和连锁店购买商品的老年消费者也占有一定的比例，甚至还有极少一部分老年消费者会通过网络购物和电话购物购买商品。这说明有相当一部分老年消费者的消费行为也在随着时代的变迁而改变，尤其是知识水平较高的老人，他们对于一些较新的购物方式都表现出了一定的适应能力。
　　4、在购物的陪伴方式上

　　老年人反应不太灵活，出门购物喜欢结伴而行，找伴陪购，心里踏实。这一方面让购物变得不再枯燥，多一个伴多一份照应，同时，在购买商品时也可以互相参考、出谋划策，并且，同伴的意见能起很大的作用。由于某些原因独自一人外出购物的老年消费者也占一定的比例，这部分老年消费者往往会需要容易携带的包装，也会关心是否提供送货上门服务。

　　5、在心理需求上

　　老年人不仅需要家务劳动方面的社会服务，而且越来越多地表现出心理和情趣方面的需要。这在文化水平较高的老年人中尤为突出，他们既需要社会的帮助，同时也具有很强的参与意识。

　　三、开发老年消费市场的建议

　　中国社科院老年科学研究会公布的测算数据显示，到2030年，我国养老市场商机有望增至13万亿元。这么庞大的市场如何调动起来，使其成为经济发展的又一推动力，需要政府和企业双方面的努力。

　　1、政府层面

　　（1）制定政策，给老龄化产业的发展提供便利。毫无疑问，政府在老龄化产业的发展中起着至关重要的作用，政府要积极制定老龄化产业政策，例如财政支持政策、信贷优先政策、税费减免政策、项目审批政策、吸引投资等相关政策。在开发老年人消费市场过程中，要坚持走市场化、社会化的发展道路。最重要的是，市场经济具有法制性，开发老年人消费市场必须做到有法可依，政府要积极建立健全发展老龄产业的法律法规体系和相关政策。

　　（2）通过提高退休金或延迟退休年龄，增加老年人收入。由于老年人的消费水平直接与收入水平正相关，因此，增加老年人的收入水平，有利于刺激老年消费市场的发展。2005年以来，国家连续9年调整企业养老金，退休金的提高能增加老年人的可支配收入，有利于刺激他们的消费。另外，一些文化水平较高、有一技之长的老人可以考虑延迟退休年龄或者以返聘等方式让其发挥余热，一方面可以增加其可支配收入，另一方面也有利于发挥老人的参与意识，增强与社会的接触，促进老年人的身心健康。

　　（3）完善养老体制和医疗体制，减少老年消费者的后顾之忧。由于相当一部分老人出于对养老和治病方面的忧虑，他们会选择将收入储蓄起来，从而就会减少他们的消费。这就要求政府完善养老机制，家庭养老、社区养老、机构养老等方式多管齐下，使老年人能放心地享受老年生活。“辛辛苦苦几十年，一病回到解放前”这是很多老年人的顾虑，而当前医疗体制不完善导致的看病难、看病贵等问题，也使得老人捂紧钱包不敢消费。因此，医疗体制的推进，使老人能方便地就医能负担得起医疗费用，这对老年人的消费也会有重大的影响。

　　2、企业层面

　　（1）多开发针对性强实用方便的老年产品。重阳节期间，某机构派送的具有GPS定位功能的防走失手环一经推出就供不应求，很多家庭还专门打电话到中央电视台询问购买事宜，这说明针对老年人专门设计的一些产品具有很大的市场空间。因此，厂商在开发老年用品时，一定要考虑老年人的生理和心理特征，注重其实用性、方便性和保健性。除了老年人用品市场以外，老年人服务市场更是一个亟待开发的市场。它包括生活服务、教育服务、送温暖服务、保健服务、医疗服务、娱乐服务、旅游服务、咨询服务、送终服务等一系列服务。在我国，老年人服务市场的发展潜力是十分巨大的。

　　（2）销售方面应尽量为老年人购物提供便利。企业要注意从多方面入手，增加老年人购物的便利性。例如，在商场或者专卖店进行选址的时候，可以尽量选择一些老年人居住比较集中的地区，要尽可能地接近老年消费者。同时，交通便利的地区也可以设立一些老年人用品专柜。另外，老年人用品专卖店在设施方面，也要从老年人实际条件出发，比如要减少自动化设施，为老年人设立休息区，在服务方面，店铺的服务应细致周到，热情为老年人提供商品介绍、购物咨询，为行动不便的老人提供上门服务、电话预约购物等。

　　随着老龄消费群体在人口中的比重越来越高，老年消费潜力越来越大，老年消费群体的消费需求和消费市场越来越受到关注。我国的老年消费者市场还处在初级阶段，随着老年人口占人口总数比例的不断增长，老年人口的消费潜力也会越来越大，必将产生巨大的发展空间。因此，抓住这个契机，开发老年消费者市场，扩大老年消费的国内外需求，有利于我国拉动内需战略的实施，也必将对我国国民经济持续快速的发展产生深远影响。

　　【参考文献】

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　　[2] 周晓娜：“银发族”的消费经[J].数据，2011（5）.
　　[3] 张洪峰：银色产业市场消费行为特征及营销策略分析[J].北方经济，2012（8）.
　　[4] 刘飞燕：老年消费心理的基本特征及对企业营销的启示[J].江苏商论，2001（2）.

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