体育消费行为的社会学研究
2017年05月26日 | 作者: adminlin | 分类: 消费者满意度 |
本文从社会学的角度分析体育消费的内部结构及市场经济规律在体育消费中的问题，指出大众体育消费行为主要由经济因素、社会因素、心理因素构成，家庭体育消费将是大众体育消费合理化的主要趋势。
体育消费作为一种在满足人们的基本消费之后以追求、发展和享受更高层次需要的消费行为，已成为国民经济新的增长点。如何面对巨大的体育消费市场，以体育健身为突破口，科学合理地配置资源，激发大众体育消费意识，导引大众的消费行为，调整大众体育消费结构，培养大众良好的体育消费习惯，扩展消费群体，促进参与性、实物性和欣赏性体育消费，从根本上扩大内需，实现体育产业化的良性发展， 是一个商业价值与全民健身双赢的重大课题。体育通过消费实现其特有的多种功能，消费通过体育得以深化其内涵。从这个意义上说，大众体育消费行为已不仅仅是经济行为，其消费过程除涉及经济领域外，更与作为“社会人”的消费主体的社会群体、社会阶层特征，以及消费价值观、消费审美取向、消费时尚与潮流、消费的风俗、习惯等背景相联系。因此，将大众体育消费行为置于社会学的理论框架之下来进行研究，对于弥补和完善消费经济理论对体育消费行为解释的不足和缺陷，对于更好地指导人们的体育消费，具有积极的现实意义。
一、体育消费行为的涵义
消费是人类社会经济活动的重要行为和过程。体育消费行为是大众享用体育产品和体育服务的一系列心理活动和生理活动，是指人们在参与和观赏体育活动方面的个人及家庭、社会的消费支出。体育消费形式包括个人体育消费和社会公共体育消费两方面。
1.个人体育消费行为包括体育商品消费和自然消费，所谓体育商品消费是指通过体育市场，利用货币支付的形式来购买各种体育产品和体育服务以满足体育消费需求。在这个过程中，体育市场作为一种中介，将体育产品和体育服务的生产者和消费者联系起来，交换其社会劳动，实现体育商品的价值。这看似单纯的经济行为，其实是社会交往的一个特例，因为市场是一种特定的社会结构类型，而市场的社会结构实质是一种特定的互动类型，这意味着，一定文化与社会规范将会影响到大众体育商品消费的市场规则。
所谓体育自然消费，是指在体育市场以外，不借助买卖行为来满足人们的体育需求。造成这种现象主要有以下几种原因，其一，或许是一种自给自足的自然经济的残余表现形式。其二，或许是由于长期受传统消费模式的影响，造成人们体育消费意识的迟钝。其三，由于中国人口二元化的特点，有可能造成一部分人体育消费欲望淡漠或缺乏购买力。其四，由于第三产业滞后，影响到体育产业、体育消费市场的开拓和发育。
2.社会公共体育消费
所谓社会公共体育消费，广义地可理解为社会有组织的消费。包括满足个人体育需求的体育事业以及由政府提供的体育文化娱乐设施，如学校、社区、公园、体育中心、体育场馆等社会体育公共产品，事实上，从某种意义上来说，国家政府机构是最大的体育消费者，但是，消费经济学难以很好地说明政府的体育消费行为。因为，作为政府的体育预算，既要考虑到经济发展所能提供的可能性条件，也要考虑到作为国家的政治义务和责任，以及大众生活需求的变化，还要考虑到整个世界大众体育发展的走向。
二、体育消费行为的制约
在消费者的消费决策过程中，面对相同外部条件的变化，不同人会做出不同的反应。这是由于个人消费心理的影响，如消费者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消费者个人的消费心理，通过个人对消费需求的主观偏好表现出来。在不同的消费心理驱使下，消费者在体育消费需求形成过程中表现出来的主观偏好，反映了消费者对体育的不同价值取向。而消费者的不同价值取向，除了不同的个体差异外，还由于社会文化背景的不同。一般来说，人们通过支付货币获取体育产品与体育服务的选择过程包含了体育消费欲望的产生，消费动机的形成以及消费欲望的满足这样几项活动。其中，人们体育消费欲望的产生是和一定社会的文化形态以及社会形态相联系的。这意味着人们在购买体育商品和体育服务的过程中，消费行为不过是一个中间的经济行为，消费者用这种行为来“生产”体育生活方式。这样，消费者就不仅仅是单纯的“消费者”，还是一个“生产者”，即生产这种新型生活方式带来的享受与发展的满足。具体表现在：一方面随着我国工业社会的加速发展，促进了产业重心从第一产业向第二、第三产业的转变，催生了体育产业的形成。但另一方面，我们也必须清醒地看到，我国目前社会经济发展的阶段性特点也在影响和制约着体育产业发展的速度和规模；一方面我国社会结构和经济性质的变化促进了人们生活方式和生活行为的变化。在观念要素方面，由于人们的商品观念、生活质量观念和社会生活参与观念等的形成，使人们生活的总体价值观念迅速发生了变化，极大地改变人们的思维方式，同时也刺激了人们的体育消费向更高层次发展。但另一方面，由于体育消费者自身的素质差异，他们的体育消费支出和体育消费行为中，难免会出现“附和消费”的特征和受到“消费惯性”的负面影响。
1.体育消费结构不合理的问题
体育消费结构是随着经济的发展而不断变化，变动的总体方向是：“生存健身需要 →发展需要 →享受需要” 。世界体育消费发展的大趋势是非实物型体育消费逐年提高，经济发达国家和地区的非实物型体育消费已达60%以上，我国平均占30%左右。而据对兰州市民参与全民健身活动的调查中获悉，兰州市民体育消费项目依次是：运动服、鞋占32.3%；体育书报杂志占19.1%；体育器材占16.6%；体育欣赏门票占13.4%；而租场地18.1%（再加上健身、训练杂费的0.4%才18.5%）。体育消费结构却还处在生存健身需要这一层次，这说明我省城市的体育消费结构水平偏低，体育消费结构不合理。造成这种较为单一的体育消费格局，一方面是由于体育产业部门无力提供高质、多样的无形体育劳务产品，另一方面却是和消费主体的体育需求、对体育消费的认识和态度、个性、生活审美情趣以及当时的心理状态等各种主观因素有密切的关系。
在体育消费结构中，男性体育消费水平明显高于女性，男性体育消费以实物性为主，其次是观看体育赛事、订阅体育报刊杂志等观赏型体育消费的支出；女性体育消费则以参与型为主，实物型消费居次。另外，男性的劳务性消费要高于女生。出现这种差异的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性别的消费者对体育消费观的认识不同，所选择的消费内容有较大差异。
2.市场经济规律没有充分体现在体育消费之中
我国体育的整体产业化水平较低，市场机制在体育产业的生产、分配、交换和消费各个环节难以贯通，市场配置各类体育资源的基础性作用尚未得到有效发挥，市场机制和市场体系很不健全，政企不分、行业垄断、限制经营的现象还比较普遍。许多项目尚未进入符合市场经济规律的产业化发展轨道，福利型、事业型的单位过多，按照现代企业制度规范组建的公司化实体太少。现有的体育经营实体，尤其是健身娱乐实体和竞赛表演实体经营内容单一、经营方式落后，服务品牌、服务营销的意识薄弱，这些方面从供给的角度制约了我国人民体育消费的增长。
三、体育消费行为的合理化进程
建立和完善大众体育消费结构的目的，是为了最大限度地满足人们日益增长的精神文化生活的需要，其本身就是社会主义精神文明建设的一部分。一般来说，文明程度高、文化素养好的消费者往往在体育消费过程中选择性更强，具有明显的自定性。而文明程度低，文化素养差的消费者，则往往在消费观念和消费行为上出现短视。为此，要建立合理的体育消费结构，必须做好以下几方面工作：
1.要加强大众体育消费能力的培养
所谓体育消费能力，一般是指消费者所具备的关于如何进行体育消费、如何使用体育消费对象的知识和才能。它和人们的整体消费水平密切相关，是他们日常生活质量的重要标志。由于体育消费能力属于一种高层次的特殊能力，所以它需要人们在后天接受一定的文化教育和现代生活方式的熏陶，以提高他们对现代生活的感悟能力和审美能力。随着我国市场经济的实行，大众个人收入在不断提高，体育产品的购买力也在不断增强，同时，人们对体育产品的消费力也在提高。这一切，既决定着我国体育消费状况，同时也决定着体育市场容量的大小、繁荣程度及整个体育产业的状况，从而推动着我国整个精神生产领域的发展和进步。多年来，受中国传统文化心理影响，人们的消费观念、消费意识和消费结构还没有根本转化，使体育消费欲望和体育消费水平还没有达到应有的水平。因此，深入分析消费群体中不同的体育消费特征，尽可能根据他们的闲暇时间、不同年龄的体育消费潜力，准确地进行市场定位，开发体育健身消费的热点服务，以满足居民日益增长的体育需求。根据我国实际，可采取低税、减税甚至免税的办法来鼓励大众化的中、低层次体育消费，对于一些奢侈性体育消费品可以提高消费税率，限制其生产、供给和消费，并可抽取其中部分税率用来扶持和发展大众化的体育消费产品，拓展和繁荣体育消费市场，推动大众体育消费行为的形成。
2.引导家庭化的体育消费行为
家庭是社会的细胞，是内部结构最为紧密的社会群体。家庭化的体育消费方式是近年来我国体育消费领域中的一种新的消费形式，越来越受到人们的关注。孔文清（2002）对北京、上海、吉林、成都、兰州、包头、郑州、福州、广州等9城市居民1999年家庭体育消费为559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我国家庭体育消费需求越来越迫切。在家庭这样一个亲密的社会群体中，人们可以共同进行体育消费，享受家人团聚的乐趣、亲情的交流、消遣和娱乐的体验以此达到增强家人的身心健康，提高家庭生活质量，满足人们多样生活需求的目的，可以预料，随着我国社会物质文明和精神文明的日益发展，家庭化的体育消费方式将会成为整个社会的体育消费的主要趋势之一。
3.引导大众从自然性体育消费向商品性体育消费行为转化
目前，我国仍存在着体育商品性消费和体育自然性消费这样两种消费行为方式。由于人们在个人收入、消费水平方面尚存在着一定的差别，更兼有个人对于自身生活的感悟和对于自身生活理想的追求方面的差别，所以消费者对于自身体育需要的满足，亦会体现出个性化特点。这意味着，目前对于某些家庭来说，采用一些小规模的、不需要较多人力、物力、财力的消费行为方式，如散步、园艺、垂钓、健身慢跑等自娱、自乐、自练的行为方式，仍然是很需要的。然而，随着大众自身素质的改善、大众体育消费需求领域进一步扩大和大众体育消费的项目日益增多，自然性体育消费终将会因为其内容单调、消费效果差，难以满足人们日益增强的发展性消费需要而逐渐为大众体育商品性消费行为方式所取代。
通过以上分析我们发现，影响大众体育消费行为的因素很多，通常人们认为起决定性作用的主经济因素，但社会、心理因素的重要作用也日渐显现，井正在受到人们的认同和重视。体育消费者行为的形成，其实是由经济因素、社会因素和心理因素综合作用于消费者感观的结果。因此，从社会学的视角对我国大众体育消费行为进行探索，可能会对如何引导大众的体育消费行为提供一个新的思路。
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