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       爱美之心，人皆有之。美丽得体的妆容在突出女性美好容貌的同时，也彰显了女性的知性内涵。本文从齐美尔的时尚视角出发，运用抽样调查方法探讨了女大学生化妆品使用现状、品牌喜好及倾向的购买和售后方式。基于调查调查结果，并结合齐美尔的时尚理论，研究提出了有针对性的市场建议。

　　一、问题的提出

　　“女为悦己者容”。花样年华的女大学生，自然希望能以靓丽形象示人。从齐美尔的时尚视角来看，女大学生的化妆表明了该群体在展示美丽容貌同时也展示自己对社会文化的理解。但是，不容忽视的是：作为连接校园、社会、家庭三者的纽带，大学生是社会生活中的一个特殊的消费群体。女大学生因其年龄、教育经历的原因，自然也有独特的群体消费特点。因此她们对化妆品的选择也必然不同于其他年龄阶段的女性。因此，对女大学生化妆品消费现状进行深入调查是具有较强的理论及市场意义的。首先，在理论方面，齐美尔对时尚的观点为市场调查问卷的设计提供了必要的理论基础。基于齐美尔的时尚视角，有两个问题值得深入探讨：（1）女大学生是否将化妆作为社会交往的一种，是维系日常的社会关系的方式之一？（2）女大学生的化妆选择是否具有模仿性，她们在模仿谁？

　　从市场意义角度出发，研究女大学生的化妆品消费也具有重要意义。首先，随着中国经济发展，女大学生消费能力逐年上涨，她们俨然成为化妆品商家无法小阙的重要消费群体。其次，由于女大学生易接受新事物，有足够时间和精力进行化妆品尝试，体验新品牌，因此她们也成为厂商新品牌推广时重点突破的对象。所以，从探索市场的角度出发，有必要了解女大学生化妆品的消费现状几个重要问题。

　　（1）女大学生化妆品使用现状是怎样的？她们使用化妆品的频率和原因是怎样的？（2）影响女大学生化妆品购买的因素有哪些？（3）女大学生化妆品购买习惯是怎样的？其喜爱的品牌排名是怎样的？她们乐于接受的化妆促销和售后方式是怎样的？

　　为了能清晰地了解沈阳市在校大学生的化妆品消费情况，研究在沈阳市5所大学调查了500名女大学生，回收有效问卷480份，问卷有效回收率为96.0%。接受调查的480名女大学生中，学科分布依次为：理工科为207人，占43.13%；文科为273人56.87%。年级分布依次为：大一为125人，占43.13；大二为120人，占25%；大三为130，占27.08%；大三为105人，占21.88%。户籍分布为：城市户籍为308人，占64.17%；农村户籍为172人，占35.83%。每月生活费平均为824.21元。在数据处理方面，使用SPSS
for Windows20.0统计分析软件对数据进行分析。

　　二、女大学生化妆品消费的现状调查

　　1.女大学生化妆品使用的现状。调查结果表明，累计超过70%的女大学生表示自己每天会使用两次化妆品。在访谈中，女大学生也谈到了自己之所以会一天两次甚至多次使用化妆品的原因在于“早晚都要化妆”、“有的时候中午也是需要补妆的”。调查到女大学生选择化妆的原因时候，其中“化妆让自己更加自信”、“受周围同学影响”、“社会交往的需要”三项被选择的比例较高，所占百分比依次为：30.21%、26.04%、22.92%。按照齐美尔的时尚理论可知，女大学生化妆背后确有模仿因素左右。首先，依据上表可知，“受周围同学影响”和“社会交往的需要”这两项累计所占比例达到了48.96%。这体现了外在环境对个体化妆的影响。但是，和齐美尔假设不同的是，女大学生并没有盲目的模仿女明星的妆容。在调查中“平如如何选择适合自己的妆容”这一问题中，“模仿自己喜欢的女明星的妆容”这一选项所占比例仅2.92%。而选择“采取能展现自己的个性的妆容”占13.54%，这说明女大学生妆扮自己的方面是有自我主见，她们化的妆或张扬或内敛，都是她们对自己个性的诠释与战士。同时，需要注意，“社会交往的需要”这一选项所占比例为22.92%。显然这表明女性化妆确有出于对自己社会关系维护的考虑。毕竟作为社会人，单独个体难以脱离群体而生存。

　　2.女大学生化妆品的品牌及类型喜好。调查结果表明，女大学生更倾向购买亚洲生产的以护理为主的化妆品，其中亚洲护理为主的画中品喜好累计百分比为87.86%。在调查中，女大学生表示：亚洲品牌的化妆品更加适合中国人肤质，用起来效果更好。同时，在访谈中女大学生还表示自己更愿意选择成分是中草药的产品，则是由于中草药为自然的产物，对人体的皮肤刺激更少。这样的化妆品兼具了修饰女性外貌和保健功能。同事，调查中的39.58%的女大学生表示自己在选择品牌时更多地是关注是化妆品否适合个人肌肤，其次是价位是否适中，占29.17%。这可以说明学生在选择品牌时受品牌误导较少，攀比现象较少。显然，这也为针对女大学生化妆品的市场定位提供了依据――突出功效和质量的前提下，兼顾价格才是赢得女大学生群体的关键所在。由此可知，女大学生在化妆品选择上是相对理性的。在访谈中，女大学生也表示自己选择化妆品的过程就是一个“不断试错”的过程。总是要经历过几次失败之后，才能亲身地感受到那些化妆品适合自己那些化妆品不适合自己。显然，女大学生群体购买化妆品是产品导向的。因此化妆品厂商在执行化妆品市场策略的时候，更多应该以“产品质量和功效”为出发点。

　　此外，访谈中还发现女大学生选择化妆品时具有“群体性”――同寝室的姐妹们倾向使用品牌相同的化妆品。显然，女大学生在化妆品的选择上再次验证了齐美尔对时尚的看法――化妆是女生用来维持其在小群体中社会交往的形式之一。女大学生们也倾向通过相互推荐化妆品来维系彼此间的沟通和情感。除去寝室姐妹的推荐外，女大学生选择化妆品时，主要看得还是功效。虽然大多数女大学生没有经济收入，但是价格因素却并没有成为她们购买化妆品的拦路虎。
 
　　3.女大学生倾向的化妆品购买及售后方式。在购买化妆品的购买渠道上，有41.67%的女大学生在专卖店购买化妆品。她们表示自己之所以愿意在专卖店购买化妆品的一个主要原因在于希望得到指导。但是不容忽视，随着“互联网+”概念的兴起，新的营销方式，如校园代理、网购、微商等越来越受大学生的青睐，这三个选项的累计百分比占到了35.41%。但是，从微商仅占4.17%的比例来看，现在的互联网销售方式还不成熟。而在售后方面，有50.77%的大学生对美容讲座兴趣浓厚。她们表示对化妆方法和技巧还有欠缺，希望可以多学习，让化妆品发挥最大和最佳的效用。还有很多女大学生提出了希望可以成为钟爱产品的会员，以便了解最新信息和享受更大程度上优惠。针对以上问题，商家应尽快开始对售后服务网络的建设。解决顾客购买产品后的问题，保留客源。

　　三、建议

　　从调查结果中可知，女大学生虽然每个月的生活费用有限，但她们还是会在化妆品预算上面有一定的支出。而且这种支出在某种程度上来看，是经过理性的规划的。相比较而言，她们更加注重选择物美价廉的化妆品。同时，女大学生也表示自己对于在化妆品在促销中的折扣和现金返还两种方式非常喜欢。基于此，化妆品商家有必要在如下几方面多下功夫，进而满足女大学生的需要提高商品的销量。

　　1.突出产品质量，强化特点及功效。从结论中，可知女大学生对化妆品的一个重要评价标准便是其功效。因此，化妆品公司在产品定位和宣传上有必要突出重点和特点，言简意赅地将产品定位直接有效地传递给消费者。

　　2.强化专卖店的宣传功能。虽然，在当今的化妆品销售中，传统的专卖店依然占据着半壁江山。就专卖店而言，依靠优良的口碑，自然有许多忠实粉丝和路人进店选购，但想要达到以点带面的形式将专卖店的效应发挥到最大。那么商家就应该多做定位宣传，进而达到购买即宣传的双重手段。

　　3.构建多元化的销售渠道。目前一些新兴的售卖平台，如淘宝、天猫等网络销售新贵已经逐渐成为了女大学生购买化妆品的主要地点。对于经济能力有限的女大学生，诸如代购和优分期等新的售货方式更能够引起她们的注意力。因此，在如今的“互联网+”的热潮下，商家有必要构建以网络销售平台为中心的全新销售模式。例如，商家可以在淘宝、京东、聚美优品等网络销售平台筹建官方旗舰店，将最新产品通过网络以最快的方式传递出去。此外，商家还可以使用运用SNS类软件，通过小群体的发散特点由点及面地宣传和影响消费者购买。

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