品牌忠诚度的影响因素有哪些
2017年06月22日 | 作者: adminlin | 分类: 消费者满意度 |
品牌忠诚作为经济领域中商业竞争的利器和企业宝贵的无形财产，为企业赢得了较高的利润空间，本文深入解读品牌忠诚的内涵外延及其影响因素，认为品牌忠诚是一种复杂的决策行为，并且受到消费者社会地位、文化背景以及产品卷入度等因素的影响。
随着经济领域竞争的加剧，商界与投资者逐渐认清品牌才是公司最珍贵的财产，而消费者对品牌的忠诚，则是实现这一财产价值最根本的保证。许多研究都证明如果企业能将一个消费者品牌忠诚的时间延长5%，该顾客带来的利润就会由25%增加到85%（Griffin，Jill，1996）；品牌忠诚会降低商业运作的营销成本（Uncles & Laurent，1997），并且由于忠诚消费者对价格不甚敏感（Reichheld 1996），不会因为能节省点钱而被其他品牌诱惑（Griffin，Jill，1996），企业也会较从容的应对价格竞争。另外，越来越多企业倾向于运用品牌延伸来推出新产品，它在某种程度上被认为是对母品牌忠诚的利用因而能降低新产品失败的风险。
然而，全世界的企业每五年就要失去一半顾客（Paurav Shukla，2004），消费者缺乏对品牌的忠诚是这种流失发生的主要原因。了解品牌忠诚及其影响因素对经营者和研究者来说都有着至关重要的意义。
一、品牌忠诚行为及概念
如同品牌一样，品牌忠诚一直是一个讨论热烈但仍比较模糊的概念。自20世纪50年代Brown（1952）和Cunningham（1956）开始对品牌忠诚的概念进行实证研究以来，有很多学者试图对品牌忠诚进行定义并发表了大量著述。早期的品牌忠诚研究倾向于将品牌忠诚简单的等同于重复购买行为，例如Brown（1952）将品牌忠诚定义为连续5次购买同一品牌，Lawrence（1969）则认为连续4次购买同一品牌就构成品牌忠诚。而Blattberg & Sen（1976）则用了购买百分比（购买同类产品中，购买某一品牌的产品所占的百分比）来定义品牌忠诚。（Datta，2003）。处于对这种定义弊端的考虑，许多学者认为品牌忠诚应包括行为和态度两方面内容（Day，1969，Jacoby&Kyner，1973 Chestnut，1978 Runyon，1980 Chaudhuri，1995 Baldinger&Rubinson1996 Park1996）。Day，1969提出当消费者在重复购买的同时对该品牌持有偏爱态度，就发生了品牌忠诚；Runyon认为，品牌忠诚是一个特殊的决策过程，在该过程中消费者采取将他们的大部分消费锁定某一特定品牌这种方式。（Supphellen，Nysveen，2001）。R L Oliver（1999）则将品牌忠诚定义为消费者在未来重复购买或光顾某一偏爱品牌的内心承诺，这种承诺不受环境以及可能造成品牌转移的营销行为的影响。
而目前在品牌忠诚研究中运用最为广泛的概念定义是Jacoby&Kyner 1973年作出的一个综合定义（Rundle-Thiele，Bennett，2001，Lim，Suen，Razzaque，Abdur，1997），该定义对品牌忠诚的概念作出了更深层次的概括（Quester，Lim，2003）。即品牌忠诚是由消费者经过一系列心理决策评估过程，做出的在一系列品牌中对一个或多个品牌的持续选择行为。这一定义反映了品牌忠诚作为一种态度的重要识别性特征，阐释了品牌是基于认知、带有情感色彩的评估（affective-evaluative）、以及倾向等因素的重复购买行为，这些因素是态度的基本内容。最重要的是，它传达了品牌忠诚包含行为和态度两方面内容这（Lim，Suen，Razzaque，Abdur，1997）
二、影响品牌忠诚的因素
1.消费者社会地位
决定个体消费和购买行为的最主要因素仍被认为是收入而非社会地位。社会地位指的是一个人目前的职业地位，受教育水平，目前的收入，拥有的财富以及居住地区。May（1971）对387名户主进行单独访问后，通过分析发现，社会地位较低的阶层的四次购买行为中会有三次是重复购买，中产阶级则会每一次都购买不同的品牌，而社会地位较高的阶层每三次购买行为中会有两次重复购买。社会地位较低的人技能水平、受教育的时间以及质量都相对较低因此被认为在市场购买行为中不是一个很合格的决策者，无法同时处理过多的品牌选择。反之，社会阶层较高的人是很好的决策者，他们倾向于不时考虑使用其他替代品牌来检验其以前做出的购买决策的正确性。而中产阶级大都有一定的技能并且受过不差的教育，是不错的购买决策者，但由于他们在工作中大多不需要对重要决策负责，所以喜欢不断的更换品牌进行比较。因而，社会阶层较低的消费者是品牌忠诚消费者，几乎不考虑其他替代品牌或转向竞争品牌；中产阶级常常更换品牌，考虑很多不同的品牌，并且倾向于不断降低购买档次（trade down）；社会地位较高的阶层表现出短期品牌忠诚，并且倾向于不断提高购买档次（trade up）。（May，Fredrick E.1971）
2.文化因素
消费者的革新意识会影响他们的购买倾向，而这又与个体处理抽象概念的能力、应付不确定性的能力、对变化、教育以及科学的开放性（openness）即接受程度呈正相关关系；而同人们对模棱两可的事物以及对离经叛道的思想的忍受程度呈负相关。所以倾向于规避不确定性的文化圈层中的成员革新意识也比较弱，因而比规避不确定性倾向较低的文化圈层的成员更倾向于品牌忠诚（Fred Palumbo，Paul Herbig，2000）。同时权力差距较小及集体主义倾向明显的文化背景中的成员表现出更高的品牌忠诚，若该文化又具有倾向于规避不确定性的特征，这种忠诚还会得到强化，使新的品牌很难打开局面。例如根据BMRB对英格兰成年人的调查报告，一半以上的英国成年消费者没有常更换品牌的倾向，一旦他们找到一个喜爱的品牌，61%的消费者会表现出“比较同意”（tend to agree）品牌忠诚这一消费哲学。而在日本人们崇尚名牌，这是在其个人偏好完全被其民族文化消声（muted）的文化背景下最好的选择。一旦消费者确定某一品牌代表着地位与声望，他们会轻易接受任何强化品牌好感的意见。日本人品牌忠诚的原因随他们的年龄不同而各异，年龄大的人因为经过二战这个物资匮乏机会稀缺的年代，由于不能确定自己究竟想要什么，他们会选择名牌来确保没有风险。而年轻人对某一品牌保持忠诚则是出于他们的时尚意识。（Palumbo，Herbig，2000）
3.产品卷入度与市场性质
尽管产品卷入度并不是决定品牌忠诚的唯一因素，但它对品牌忠诚的确有着重要影响。（Quester，Lim，2003）卷入度被定义为一件产品或服务于消费者的相关程度。（Sheth，Mittal，Newman1999）它包括感知到的风险，个体的性格特征和气质，感知到的重要程度以及该产品或服务的享乐价值（hedonic value）（McWilliam，1997）。高卷入度会驱使消费者广泛的搜集信息，并且如果此次消费让他满意，就非常可能导致重复购买行为以及极高的品牌忠诚，而低卷入度则常常会形成品牌习惯。（Heaty，Kahle，Homer，1988）。品牌忠诚的程度取决于消费者的满意度以及存在的转移成本，他们也许会持续购买同一品牌以降低风险，“品牌忠诚消费者常常会感知到较大的风险，因而会通过重复购买某一品牌来降低风险”（Roselius，1968，Sheth&Venkatesan，1968）。J Walter Thompson（一家广告公司）研究显示，当消费者个人与品牌产生联系并感知到风险的时候，品牌忠诚度最高。由于市场性质的不同，其产品的卷入度会有很大差异。快速消费品市场由于可感知风险小，卷入度较低，并且消费者每次的交易量不会很大，因而消费者常常会尝试其他品牌，而且快消市场的品牌忠诚很容易受到促销等因素的影响；在耐用消费品市场由于其产品性质的特殊性，消费者在购买一次产品后就回暂时退出该市场，因而在一定时间内，消费者往往表现出唯一忠诚（sole loyal）或双品牌忠诚（dual loyal）。（Rundle-Thiele，Bennett，2001）而在服务市场，由于服务的不可见性和多样性，大部分消费者会感知到比有形产品更高的风险，随着风险性的提高，品牌忠诚度也会提高（Javalgi，Moberg，1997）。因此消费者往往表现出唯一忠诚（Rundle-Thiele，Bennett，2001）。
由此可见，品牌忠诚是一个极其复杂而多维的概念，确定一个消费者或消费团体是否忠诚于某一品牌需要考量多重因素。而影响消费者品牌忠诚的三大主要因素，则对经营者如何建立和维护目标消费群的品牌忠诚指明了方向。
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