中国绿色食品消费群体市场细分研究
2017年07月05日 | 作者: adminlin | 分类: 消费者满意度 |
在中国频繁发生食品安全问题的大环境下，食品安全消费的研究就显得十分重要。文章对西方背景下开发的食品相关生活方式量表进行适合中国市场和文化的修正，并基于修正量表对中国食品消费者进行市场细分，经过两步骤聚类分析得出5个细分市场，分别是“传统居家型”（7.5%）、“保守节约型”（16.6%）、“现代都市型”（19.5%）、“享乐探险型”（23.8%）、“淡漠便利型”（32.6%），并从中识别出“享乐探险型”“保守节约型”“传统居家型”三个细分市场为绿色食品消费群体，“现代都市型”为潜在绿色食品消费群体，“淡漠便利型”为非绿色食品消费群体，最后根据不同细分市场的特点为绿色食品企业提供营销建议。
一、引言
近几年来，我国食品安全问题频发，自三聚氰胺事件给中国奶制品行业沉重一击后，瘦肉精、牛肉膏、墨汁粉条、毒腊肠、染色馒头、皮革奶等问题的连续曝光进一步引起了人们的高度关注，食品安全已上升为关系国计民生的一个重要问题。为了解决食品安全问题，国家从立法及行政管理方面加大了力度，2009年6月1日，我国正式开始实施《食品安全法》；2010年2月9日，一个被寄予厚望的高层食品安全议事协调机构——国家食品安全委员会成立；2011年5月，北京、上海、浙江、广东等地将食品安全工作纳入领导干部政绩考核，其他省市也纷纷加强了食品安全的监管力度；2012年6月，国务院印发了《国务院关于加强食品安全工作的决定》，表明了国家对食品安全工作的高度重视和常抓不懈的决心。但解决食品安全问题是一个系统工程，不能单单依靠政府的力量，还需要企业的努力，加强食品企业社会责任的担当。李勇军（2012）和孙敏（2012）在其研究中也表达了相似的观点。除此之外，提高消费者对食品安全的认识，在食品安全的生产和监督中得到消费者的支持和配合也是非常重要的。根据中国全面小康研究中心发布的“2010-2011中国消费者食品安全信心报告”显示，近七成（66.4%）受访者对食品没有安全感，对于中国目前的食品安全形势，超九成人（94.5%）表示中国目前的食品安全形势存在问题。在关于食品安全消费的低谷中，如何提振消费者对安全食品消费的信心，促进安全食品生产与消费的良性循环发展，是解决目前食品安全问题的一个有效途径，为此，本文从消费者的视角出发，将广泛运用于西方社会的食品细分研究量表进行了中国文化背景的修正，探讨了如何提高消费者对绿色食品的购买意愿。在二十多年的食品细分研究中.该量表曾运用于在新加坡、台湾等地有着中国传统文化的食品消费研究中，但本文第一次结合中国文化进行了修正，扩大了量表的东西方文化适用性。此外，食品满足着人类最基本的需求，在当下中国的食品安全正处于薄弱环节和敏感时期，消费者对食品安全表现出特殊的关注，本文的研究成果为解决目前的食品安全提供了一个全新思路。
二、文献回顾
消费者对食品安全的态度取决于消费者的食品相关生活方式，生活方式成为学术界进行食品消费者市场细分普遍使用的细分变量。丹麦的食品领域的消费者关系研究中心（下文简称为MAPP）开发了一个跨文化的食品相关生活方式（Food-Related Lifestyle，下文都简称为FRL）量表，这是严格按照手段一目的链理论（Means-EndChain Theory）来开发的，是第一个根据生活方式的手段一目的链理论开发的生活方式量表（见图1）。FRL量表测量消费者对于购买、准备、消费食品产品的态度，揭示了人们是如何将食品与价值的实现联系起来的。再者，食品相关生活方式又联系着消费者的购买行为。
FRL量表包括了5个方面，23个维度，每个维度各有3个题项，共有69个题项。FRL量表的5个方面及23个维度的具体情况如表1所示：
FRL量表曾被运用到英国、丹麦、法国、德国、西班牙、克罗地亚、爱尔兰等欧洲国家的研究，后来也被应用到新加坡、日本、澳大利亚、中国台湾、韩国等非欧洲国家。在这多国家的研究中，FRL量表的跨文化有效性多次得到检验。在多个跨国家的研究中，检验FRL量表的因子不变性，发现因子的协方差结构不变，从而验证其跨文化有效性。在对比不同国家数据的均值后，通过FRL的跨文化效度检验、FRL的同一文化内的稳定性检验以及修正FRL的跨文化效度检验三个步骤，也同样证实了FRL量表是具有跨文化有效性。
然而，近年来，一些学者将FRL量表运用到东方食品市场的研究中，发现在西方背景下开发的FRL量表，并不完全适应东方文化和生活习惯，需要对其进行一定修正。其中，2008年初在中国的广州、成都、武汉、南京、北京、长春六个城市曾开展了的一个食品安全研究项目，MAPP研究中心的KlausG.Grunert教授，即FRL量表的开发者之一，对收集的FRL量表的数据进行信度分析，在69个题项的量表当中，他们根据信度和效度共删除了29个题项，占了量表题项的42%。分析结果显示，FRL量表的部分能够很好地测量中国的食品相关生活方式，部分则不能达到预期的效果，例如：“对广告的态度”、“专卖商店”、“新奇性”、“生态食品”、“烹调乐趣”、“方便”、“妇女职责”等维度。
目前，关于食品相关生活方式市场细分的研究，主要是运用西方文化背景下开发的FRL量表，虽然FRL量表具有跨文化有效性，但是根据以往的文献，将其直接运用到东方文化的食品市场研究中出现了“不适应”的情况。故此，本文的创新之处就是：结合中国文化背景对FRL量表进行修正，重新开发原量表中不能测量中国食品相关生活方式的部分，使之能够运用到中国的食品市场研究中；并运用修正FRL量表作为绿色食品市场细分工具，从得出的细分群体中识别绿色食品消费群体，针对其不同的特征给绿色食品生产和经营企业提供营销建议，该研究有助于从生产、经营和消费环节促进食品安全的良性循环发展。
三、研究设计
（一）问卷设计
根据研究的要求，本研究所使用的调查问卷是为了获得被访者在食品相关生活方式、人口统计方面以及绿色食品购买意愿的基本情况，因此，问卷的内容共分为3个部分：（1）修正FRL量表；（2）购买意愿量表；（3）人口统计变量量表。
（1）修正FRL量表：本文是在以往东方国家或地区的FRL研究成果以及中国目前的实际情况为依据对FRL量表进行部分修正。其中，由于不符合中国目前的情况，“妇女职责”维度被删去。有些维度被替代，如由于中国市场上较少有食品专卖商店，用“购买渠道”维度替代了“专卖商店”；由于中国食品消费者没有使用购物清单的习惯，因此将“购物清单”的维度改为“购物计划”；“烹调乐趣”和“寻找新方式”合并为“烹调的参与”。有些维度虽保留，但根据中国食品消费者的定义对其题项进行了修正，如“新奇”、“口味”、“便利”、“零食与正餐”、“安全感”等维度。根据中国食品消费者的特征，增加了“对专家的依赖”、“养生”、“外出用餐”等维度。
（2）绿色食品购买意愿量表：该量表采用购买意愿量表，共4个题项，沿用了7点李科特量表，7表示“完全同意”，1表示“完全反对”。该量表的题项为：“我愿意尝试绿色食品”、“如果刚好在商店里看到绿色食品，我会购买”、“我会主动搜寻绿色食品”、“我会购买绿色食品”。
（3）人口统计特征：人口统计变量的设计主要参考了国外食品市场细分研究结果，包括性别、年龄、婚姻状况、最高学历、经济状况、职业，共6类变量，该部分数据通过定类变量来获得。
（二）预调研和数据收集
预调研的对象为食品消费者，笔者通过互联网随机发放问卷来开展预调研，样本量为30。根据对预调研的数据因子分析、信度分析、效度分析的结果，并结合被访者的反馈，经过再次讨论和推敲，对FRL量表进行进一步的修正和完善，形成最终修正量表。
本研究以18周岁以上的城市居民消费者样本总体，正式调研于2011年4月初开始，访问对象均为食品消费者，数据收集是通过两种渠道进行。一种是实地调研，选取了广州海珠区、天河区、白云区的三家大型超市，对从超市购买食品出来的消费者进行随机拦截问卷调研，共收回309份有效问卷。在实地调研中，所有被访者都是在经过培训的访问员的协助下，采用一问一答方式独立完成问卷，所得数据真实可靠，具有很强的代表性。另一种是通过网络向外派发问卷，共收回102份有效问卷。在被访对象中，女性所占的比例-略大，为58.1%，男性为41.9%；年龄以年轻人为主，18-25岁占了45.2%，26-35岁为25.6%，36-45岁为9.0%，46-55岁为9.9%，55岁以上为10.4%；关于被访者的婚姻状况，未婚占到近一半，为49.8%，已婚为44.5%，同居、离婚、丧偶占到5.7%；大多数被访者受教育程度较高，大专、大学及以上为63.1%，高中及中专为20.3%，初中为12.2%，小学及小学以下为4.4%；被访者经济状况中等的所占比例最大，达到65.7%，较好的、富裕的分别为19.1%、0.9%，不是很好及困难的占到14.3%；关于被访者职业，主要以非体力劳动者为主，达到48.2%，无业者为19.6%体力劳动者及未填写者为32.2%。
四、数据分析
本文的数据分析是通过SPSS19.0完成，首先对问卷FRL量表的各个方面以及购买意愿量表分别进行探索性因子分析，得出最终的修正FRL量表，并对该修正量表以及购买意愿量表进行信度和效度分析，然后用FRL变量作为聚类依据，对样本进行两步骤的聚类分析，得出食品消费者细分市场，并通过方差分析，判断绿色食品购买意愿在不同细分市场中的差异，从而识别出绿色食品消费群体。
（一）探索性因子分析
对修正FRL量表的五个方面分别进行探索性因子分析，首先对数据进行KMO检验和巴特利球体检验（Bartlett's Test 0f Sphericity），数据输出结果显示KMO值均大于0.5（介于0.646与0.787之间），巴特利球体检验结果显著，说明数据适合做因子分析。然后采用主成分分析法进行，按方差最大旋转法（Varimax）对因子进行旋转，取特征值大于1的主成分作为因子，并选取因子载荷大于0.5的题项，最终得出25个因子（其中：购买方式得出8个因子，品质取向得出7个因子，烹饪方式得出4个因子，消费情景得出3个因子，购买动机得出3个因子），累积方差贡献率为介于56.54%与69.82%之间，表明因子保留了原始数据中较多的信息量。最后根据因子内的题项及其所反映的意思，对因子进行命名。
（二）信度分析和效度分析
1.信度分析。修正FRL量表的五个方面总体α值介于0.596与0.834之间，均具有可靠的信度。通过因子分析得出的25个因子，一些在量表设置中的维度分拆成2个因子，有22个因子的α值都高于0.5，属于可接受的信度水平，其中，“产品信息”、“广告态度”、“绿色健康”、“性价比”、“全家协助”、“烹饪创新”、“购买意愿”等因子的α值高于0.7，具有较高的信度；而“菜市场购买”、“养生”、“自我实现”3个因子的α值略低于0.5，由于不影响其所在方面的总体信度，本文予以保留。
2.效度分析。本研究在大量阅读了相关文献的基础上对FRL量表进行了适当的修正，并在修正量表的过程中，与原FRL量表的开发者之一丹麦奥胡斯大学的Grunert教授关于量表修正的题项进行请教和探讨，并得到Grunert教授的肯定。此外，本研究进行了预调研，根据预调研的结果对题项作再次的完善。综上，本研究修正的FRL量表，通过文献研究、专家访谈和预调研修改后，具有较好的内容效度。
另外，通过因子分析来验证量表的收敛效度和区分效度的限制条件较少，这样来检验效度比传统效度检验方法更佳。本研究经过探索性因子分析，每个题项都在有且只有1个因子的因子载荷大于0.5，可见量表具有较好的收敛效度；没有任何1个题项在1个以上因子的因子载荷大于0.5，可见量表具有较好的区分效度。
（三）聚类分析
本文采用两步聚类分析方法（Two-Stage Cluster）来确定分类个数并进行聚类分析。该方法的第一步是通过层次聚类（Hierarchical Cluster）的离差平方和法（Ward’s Method）得出初步的聚类结果和聚类中心，并根据结果输出中的凝聚状态表（Agglomeration Schedule）的凝聚系数来确定分类个数。第二步是用快速聚类（K-Means Cluster）的方法，根据第一步中确定的聚类中心和类别个数进行分析，得出最终聚类结果。根据该方法，本文将样本聚成了5类，各细分群体的聚类变量均值及方差分析、人口统计变量分布情况及统计检验分别如表2、表3所示。
（四）细分群体命名及描述
本研究根据表2的聚类中心距离（数值越大，表示对相应的聚类变量认同程度越高，0表示总体均值）和表3的人口统计变量分布情况来对5个细分群体进行命名，分别为“传统居家型”、“保守节约型”、“现代都市型”、“享乐探险型”和“淡漠便利型”。
1.传统居家型。该细分市场共31人，占样本总体7.5%。他们在购买食品时，会制定详细的购物计划，他们的价格意识不强，会享受购物的过程。在购物时，他们非常重视专家的意见和食品标签，但不迷信广告。他们既会去超市买菜，也会到菜市场买菜，力图选择最优食品。他们十分重视食品的新鲜、健康和养生的属性，同时也对食品的口味有很高的要求。他们喜欢和家人朋友外出吃饭，并认为这是一项重要的社交活动。另外，他们会从饮食中实现自我价值的提升，而且乐于接受陌生的食品。在人口统计变量上，该群体以女性为主，主要是中年人，介乎36-55岁之间，多为已婚人士，经济状况较好。
2.保守节约型。该细分市场共68人，占样本总体16.6%。他们的价格意识很高，会享受购物的过程，并制定详细的购物计划。他们十分重视食品标签，偶尔会根据专家的观点来调整自己的购物行为，但对广告却抱有不信任的态度。他们有时去超市购买食品，有时去菜市场，这主要是决定于哪个地方能够买到更为便宜的食品。他们喜欢物美价廉的食品，注重食品的新鲜、健康、养生的属性，但不大注重食品的口味。一般情况下，他们不会叫外卖或者买熟食回家，哪怕是与亲人朋友在一起的时候，也极少外出就餐，平时也不怎么吃零食。在人口统计变量上，该细分市场以女性为主，多数为已婚人士，年龄较大，46岁以上的人群较多，学历偏低，很少有接受过高等教育，经济状况中等。
3.现代都市型。该细分市场共80人，占样本总体19.5%。他们最为享受购物的过程，却不会制定任何购物计划。购物时，他们不怎么关注食品标签，偶尔会关注食品广告，但他们十分重视营养专家的建议。他们不在乎食品的价格，光顾较多的是价格较高的便利店。他们喜欢新奇口味的食品，很重视食品的口味，也很注重食品的新鲜和养生等属性，但却不讲究食品的绿色健康属性。他们认为，外吃吃饭是一项重要的社交活动。他们最能接受陌生的饭菜，不会因为不熟悉的食品而感到不安。在人口统计变量上，该群体女性为主，年轻人较多，介于18—25岁之间，多数为未婚人士，高等学历的占绝大多数，职业多为行政人员。
4.享乐探险型。该细分市场共98人，占样本总体23.8%。他们会享受购物的过程，偶尔也会制定购物计划。他们最喜欢看食品广告，在购物时受食品广告的影响最大，他们不怎么关注食品标签。他们经常去超市购买食品，很少去菜市场。他们十分喜欢尝试特色风味的食品，也看重食品的绿色健康和新鲜的属性，但却不讲究养生，认为中医养生是不科学的。他们非常喜欢叫外卖和买熟食回家，经常与亲人朋友外出聚餐，很喜欢吃零食，有时候甚至用零食替代正餐。他们能够从饮食中获得自我价值的提升，喜欢得到别人和自己的称赞。在人口统计变量上，该群体无明显特征，在各变量上的分布与样本总体分布相近。
5.淡漠便利型。该细分市场共134人，占样本总体32.6%。他们很不喜欢购物，不关注食品标签，也不在乎食品的价格。他们不太在乎食品新鲜、健康、口味、物美价廉等属性，也不喜欢尝试特殊风味的食品。他们喜欢叫外卖和买熟食回家。他们经常外出用餐，并不会从熟悉的食品中获得安全感，也不太会从饮食中获得快乐。在人口统计变量上，该群体的男性居多，多为未婚人士，主要以年轻人为主，介于18-25岁之间，学历较高。
（五）绿色食品购买意愿与细分市场关系探讨
前文已经将人群划分为5个细分市场，并检验了细分结果的有效性，下面将通过单因素方差分析和LSD检验，来分析绿色食品购买意愿在不同细分市场之间是否存在显著差异，并据此识别出绿色食品消费者群体。方差分析的结果如表4所示。
从以上结果可见，方差分析的结果显著，决绝零假设，表明绿色食品购买意愿的在5个细分市场间存在显著差别。其中，绿色食品购买意愿最高的是享乐探险型（Mean=0.47，SD=0.09）和保守节约型（Mean=0.43，SD=0.11），其次是传统居家型（Mean=0.29，SD=0.21），接着是现代都市型（Mean=-0.10，SD=0.08），最低的是淡漠便利型（Mean=-0.50，SD=0.07）。享乐探险型、保守节约型和传统居家型的购买意愿均高于样本均值（Mean=0.02，SD=0.05），现代都市型略低于样本均值，而淡漠便利型低于样本均值。
LSD检验结果显示享乐探险型、保守节约型和传统居家型的绿色食品购买意愿分别与现代都市型和淡漠便利型存在显著差别，而现代都市型和淡漠便利型也存在显著差别。因此，综合考虑各细分市场间的绿色食品购买意愿的差别和其与样本均值的比较，本研究将享乐探险型、保守节约型和传统居家型归属为绿色食品消费群体，现代都市型为潜在绿色食品消费群体，而淡漠便利型为非绿色食品消费群体。
五、结论与启示
（一）研究结论
本研究在文献资料的基础上对西方文化背景下开发的FRL量表进行部分修正，使之适合运用于中国的食品消费者研究。经过数据分析后，验证了该修正FRL量表具有较高的可信性和有效性，接着用修正FRL作为聚类变量，对样本总体进行市场细分，最终划分出5个细分市场，分别是“传统居家型”（7.5%）、“保守节约型”（16.6%）、“现代都市型”（19.5%）、“享乐探险型”（23.8%）、“淡漠便利型”（32.6%）。通过识别绿色食品消费群体，发现“享乐探险型”、“保守节约型”和“传统居家型”为绿色食品消费群体，“现代都市型”为潜在绿色食品消费群体，“淡漠便利型”属于非绿色食品消费群体。
（二）实践启示
根据前文的分析和讨论，本研究将享乐探险型、保守节约型和传统居家型归属为绿色食品消费群体，对于该群体要巩固和扩大其绿色食品需求；现代都市型为潜在绿色食品消费群体，对于该群体要充分挖掘和激发其绿色食品需求，提高其绿色食品购买意愿；而淡漠便利型为非绿色食品消费群体，对于该群体在营销资源较为有限时可以暂缓考虑。
在上面的讨论中，我们了解不同的细分市场具有不同的特征，这也是造成不同细分市场的绿色食品购买意愿不同的原因，本研究根据不同细分市场的特征，归纳总结了5个细分市场的主要特征，见表6。
可以看出，保守节约型和传统居家型这两个细分市场的消费者非常相似，他们都很讲究食品的健康，这恰好是绿色食品最突出的品质之一，因此，对于这两个细分市场，绿色食品具有很大的营销优势。针对这两类型的消费者，绿色食品企业最需要做的是通过加大其绿色理念的宣传，突出绿色食品的健康品质，如通过食品标签和营养专家的方式来进行绿色理念的宣传。另外，在购买渠道方面，两个细分市场的消费者既会到超市买菜，也会关顾菜市场，而目前国内的绿色食品销售渠道主要局限于大型超市，因此，绿色食品企业也可在菜市场设置绿色食品销售点，在大型菜市场中设置绿色食品专卖摊档甚至专卖商店，以方便消费者的购买。
另外，由于传统居家型消费者的价格意识不高，是一个顾客价值颇高的群体，鉴于传统居家型消费者还很注重食品的口味，绿色食品企业也要加大对绿色食品研发投入，改良绿色食品的口感，使之能烹调出既健康、又美味的食品。
与传统居家型不同，保守节约型的消费者在生活上十分节约，非常看重食品的物美价廉的品质；再者，保守节约型的消费者在思想意识上较为保守，难以接受陌生食品。绿色食品在国内还是一种新兴且价格较高的食品，要彻底打开保守节约型消费者的市场，绿色食品企业可以通过免费品尝、体验使用、特价包装、有买有送等促销方式吸引该细分市场；并通过派出绿色食品营销人员到销售现场直接与消费者接触和沟通，开展关系营销，使消费者把绿色食品纳入其饮食习惯当中，并在购买和消费绿色食品时产生亲切感和安全感。
享乐探险型和现代都市型的消费者都追求新奇、创新的饮食体验，并且都能够在饮食中实现自我价值。绿色食品企业可以通过各种特色宣传推广活动，如参观绿色农场、举办绿色主题活动等，增加该类型消费者的参与性。在购买决策的影响因素上，这两个群体都会根据食品广告来调整购买决策，绿色食品企业可以通过在广告上融入绿色食品的新奇、创新理念，来吸引该群体消费者。
根据前文的数据分析可见，现代都市型的绿色食品购买意愿要低于享乐探险型，且略低于样本均值，其中一个很重要的因素是前者平时多在便利店购买食品，而目前国内绿色食品的销售渠道主要是在大型超市。同时，由于该细分市场的消费者比较注重饮食健康，而且价格意识不高，具有很大的购买潜力，而且缺乏购物计划，容易产生冲动购物，因此，根据其食品购买渠道和购买食品的习惯，绿色食品企业可以把绿色食品引入便利店中，并通过将绿色食品摆放在显眼位置、采用颜色鲜明的包装等方式来吸引消费者眼球，增加其对绿色食品的购买意愿。
享乐探险型的绿色食品购买意愿是最高的，根据特征表述可知，他们喜欢品尝价格昂贵的、珍稀少有的食品，平时有吃零食的习惯，甚至用零食替代正餐。因此，绿色食品企业可针对这一特征，开发新产品，包括绿色奢侈食品、绿色营养品、绿色山珍海味、绿色零食等附加值更高的绿色食品。
最后，对于淡漠便利型的消费者，由于他们喜欢外出吃饭和追求便利饮食的特征，绿色食品企业可以通过与餐厅合作，为其提供绿色食品来打造绿色主题菜式供顾客选择，生产便利型的绿色速食食品等等。
（三）研究局限和未来研究方向
本研究的局限性主要表现为：第一，在修正量表方面，对FRL量表维度和题项的修正不够完善。本文修正量表的主要依据新加坡、中国台湾、日本、韩国等国家和地区的研究，这些国家和地区经济较为发达。与中国的实际情况有一点的差距。这使得在量表修正的过程中难免会出现一些偏差。第二，本研究从绿色食品购买意愿来界定绿色食品消费群体，仅对绿色食品消费群体的食品相关生活方式进行描述，对绿色食品消费群体的特征描述得不够全面。要全面认识绿色食品消费群体，还需要进一步研究其价值观、态度等相关问题。
在未来的研究中，可以在对中国食品消费的文化、特征进行梳理的基础上，请教专家学者并对食品消费者进行焦点访谈，对FRL量表作进一步的修正，形成成熟的、中国本土化的食品相关生活方式量表。除此之外，可对绿色食品消费群体进行更为全面的分析，包括其价值观、态度等方面的研究，对绿色食品消费群体尤其是潜在绿色食品消费群体进行动态跟踪，预测他们在未来的食品相关生活方式和绿色食品意愿的变化。
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