消费者产品评估模式研究
2017年07月14日 | 作者: adminlin | 分类: 消费者满意度 |
本文以价值系统为理论基础，结合理论与实务访谈建构产品评估因素层级架构，再透过大量样本验证此模式。整个研究涵盖三个子研究：选出饮料、移动电话与名牌手表为研究目标产品；深度访谈行销专家与消费者，结合文献探讨建立完整的产品评估架构；问卷调查175位大学生实证检验产品评估架构。结果显示，消费者评估产品时，最重视选定价值、限制条件以及预算。此外在不同类型产品比较分析中，选定价值项下的因素中口碑最受重视；便利品的评估首要因素是“时间压力”、选购品与特殊品首要因素是“保证”。
一、研究动机与目的
由于信息科技的进步与企业行销全球化，市场上充斥着许多来自国内外的产品，然而在面对琳琅满目的产品时，消费者会如何作出选择呢？在过去有关产品评估的研究中，大多着重探讨部分产品评估因素对消费者购买决策的影响。Wu（1990）曾建议透过访谈问卷确定评估因素与AHP运用方法分析后，即可获得一个整体性的客观权重排序。Blattberg，Peacock&Sen（1976）曾指出消费者面对不同产品类型，会有不同的决策模式。另外多项研究亦将产品类型作为干扰或控制变量（Liao，2006），试图厘清可能产生的影响。综合前述，本研究之目的：分析消费者评估产品时考虑的因素，并建立产品评估层级架构；运用层次分析法（Analytic
Hierarchy Pro.C655，AHP）建立各项消费者产品评估因素的相对重要性；比较各产品类型之产品评估因素之重要性。
二、文献探讨
（一）知觉价值
Holbrook（1996）定义知觉价值（顾客价值）是一种“具有互动性、相对性、偏好性的经验”，互动性是指顾客价值的产生，是由于顾客和产品之间互动的结果；相对性是以相对的观点来看，“顾客价值”是可比较的；偏好性是指顾客对产品价值判断上的偏好；经验性是顾客价值不是存在于所购买产品上，而是来自于其中的“消费经验”。Kotler（2003）认为顾客价值的形成是由形象价值、人员价值、服务价值及产品价值加总后的总顾客价值扣除由心力成本、精力成本、时间成本及货币成本加总后的总顾客成本的价值。
Lanning and Michaels（1988）曾提出价值传递系统（value Delivery
System，VDS），此系统具有选定价值、提供价值与沟通价值三个要素。其概念与本研究之目的相似。因此，本研究将藉价值传递系统探讨消费者在评估产品过程中，各评估因素的价值要如何传递给消费者。然后，并将三个要素的定义稍做修改，以符合本研究之内容：选定价值指消费者依据自身情况及消费目的，而评定的价值因素；提供价值指由与产品有关的因素，这些线索能提供消费者价值的因素；沟通价值指在产品评过程中，除了产品本身的线索外，消费者所接收到其他讯息所提供的价值。
（二）产品评估
1.选定价值
在产品评估过程中，消费者本身的因素占有重要的影响力（0nkvisit and
Shaw，1987），因此，研究首先着重探讨消费者因素，并以“消费目标”及“限制条件”此两因素，对产品评估的影响进行讨论。消费目标是指消费者在消费者决策过程中，代表心中评定价值的准则，且它会受到许多内在或外在因素的影响（Holden，1994）。在购买产品时，消费者首先会考虑的限制条件为预算。
2.提供价值
当消费者在评估产品时，会渴望从某些与产品相关或企业相关联的讯息或线索，来协助自己评估产品，作出最佳的购买决策（洪顺庆、阙河士，1995）。Olson
andJacoby（1972）便将产品线索分为内在线索与外在线索。所谓内在线索指的是产品本身实体的特性；而外在线索指的是和产品相关的线索，但不属于产品实体本身。
3.沟通价值
在产品评过程中，消费者除了考虑产品本身的线索外，还会接收到其他讯息所产生的价值，因此，本研究以“沟通媒介”及“商店形象”此两因素，对产品评估的影响进行讨论。讯息传递的沟通媒介，有许多研究显示，参考群体的口碑对于消费者判断产品占有极大的影响力（Herr，Kardes，and
Kim，1991）。Lindquist（1974）针对26位学者提出的商店形象构面整理出商店、服务、顾客、实体设备、便利、促销、商店气氛、组织因素及交易后满意度等九大构面。
（三）产品分类
Bucklin（1963）、Day et
a1.（1979）等研究显示，产品类型对消费者评估产品的决策与选择购物的通路形态具有重大影响。自Copeland（1923）从消费者的购买习惯，提出消费品的分类模式，将消费品分为便利品、选购品、特殊品后，陆续有不少学者从不同的角度提出产品分类观点。各种分类观点各有不同，但以购物习惯观点之产品分类方式与本研究主题较为相契，此外，多数分类以Copeland（1923）模式为基础。因此，本研究以Copeland（1923）提出的便利品、选购品、特殊品，作为本研究产品类型依据。
本研究包括三个子研究：Study 1主要选择研究的目标产品；Study 2针对行销专家进行深度访谈，以质性研究建构产品评估因素架构；Study 3则延伸前两项研究结果，以量化研究检验本研究所建立的产品评估因素架构与权重。
三、研究标的产品之选择
（一）研究设计
依据三项原则选择适当的研究产品：1.依据消费品类别分便利品、选购品、特殊品三类（copeland，1923）；2.不分男女皆会购买或使用的产品；3.20～40岁消费者皆有能力购买之产品，最后筛选15种产品进行问卷调查。
研究对象的选择系以便利抽样法抽样某城市大学学生，其中男性44位与女性95位，共计139位。问卷施测时，研究者进行说明沟通后，提供三类消费品的定义描述，请受测者依描述，选出两项最符合其日常购物经验的产品。再依据出现次数最多者，作为正式研究时的目标产品。
（二）研究结果
消费者依据消费品的定义描述，进行符合购物经验品项的票选，结果显示便利品以饮料（72人次）为代表；选购品以移动电话（48人次）为代表；特殊品以名牌手表（33人次）为代表。此外，研究结果也发现，消费者在产品分类的过程中，容易受到本身理解力或产品讯息的同化，而影响对于产品的判断（Felcher，Malaviya
andMcGill，2001），也会因为消费者个人特质或购买动机差异导致同一品项产品会出现在不同产品类别的归类中。
四、产品评估层级架构发展之质性研究
（一）研究设计
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访谈对象与过程
本子研究之目的在将理论探讨与实务访谈结合，发展完整的产品评估架构。访谈对象有二：（1）行销专家（教授行销课程且从事消费者行为研究之学者，或具行销业务经验者，以行销经理为优先）；（2）一般消费者，对研究标的产品具有丰富购物经验者。以便利抽样方式挑选出访谈名单，共计访谈8位。访谈前，先沟通受访意愿、访谈内容与相关细节，以确认受访者的适当性。访谈内容主要在请受访者提出消费者评估产品价值时的考虑因素或判断根据，并依据价值传递系统三项子系统（选定价值、提供价值与沟通价值）分别说明之。
2.分析方法与信效度
利用内容分析法对访谈所得文字稿进行分析。内容分析法是一种搜集与分析文章内容的技术（王石番，1991），本研究藉此分析技术获得评估产品的重要因素，并采用“构念效度”检测效度。构念效度是指对所研究的构念，建立正确的操作衡量方式。本研究结合文献探讨与专家访谈等多重资料来源，建立较为正确及完整的产品评估因素层级内容。由受访者检视访谈资料草稿后，再针对“与原意吻合度”与“访谈内容是否充分揭露产品评估时考量因素”，从0～100分进行评分。结果显示，前者平均95分（SD=3。66），后者平均89.3分（sD=5.09），显示本研究效度良好。信度采用“鉴定员间信度”进行检测，同样内容由超过一位评鉴员进行分类，评量各评鉴员分类结果相同程度。本研究邀请两位曾从事多项顾客价值相关研究之行销博士参与分析。三位鉴定员间的信度达0.99，高于Kassarjian（1977）指出的标准值0.85门槛，显示本研究亦具良好之信度。
（二）分析结果
经汇整访谈结果与文献，确定本研究之产品评估层级架构。
五、量化研究设计
（一）研究设计
1.抽样与施测过程。问卷调查对象为大学生。包含便利品、选购品及特殊品三类问卷各50份，总计发放450份问卷。由人员利用上课时间，进行问卷调查与回收。回收份数438份，剔出作答不完整及产品分类与本研究不符者，有效样本175份（便利品50份，选购品64份，特殊品61份）。
2.变数操作性定义与量表设计。修改自Lanning and
Michaels（1988）对选定价值、提供价值与沟通价值所下之定义：（1）选定价值指消费者会依据自身的情况及消费目的，而评定价值的因素；（2）提供价值指与产品有关的因素透过这些线索能提供消费价值；（3）沟通价值在产品评估过程中，消费者从传播媒体或通路商所接收到的讯息。
本子研究问卷将产品评估层级架构各项指标，以AHP法形式进行设计。问卷内容有三部分，第一部分为产品类型之归类；第二部分为产品评估层级架构之各项评估指标，依分层呈现与同层级两两比较方式设计题目，衡量尺度依重要性主要划分五个等级，并赋予1，3，5，7，9的衡量值，另外介于这五个衡量尺度间有四个等级，赋予2，4，6，8的衡量值，表示为相邻尺度的折衷值；第三部分为受测者的基本资料。
3.分析方法与信效度。AHP法是用以协助决策的分析工具，目的在于将复杂的问题系统化，从不同层面进行层级分解，并透过量化判断作综合评估，提供决策者选择方案所需之充分资讯，并降低决策错误的风险（Saaty，1971）。实证时运用EXPERT
CHOICE 2000软件进行分析，此软件是依据Saaty的AHP理论设计而成。
为评估决策者前后判断是否一致，须对成对比较矩阵做一致性检定。AHP法主要是采用一致性比率（Consistency
Ratio；c.R。）衡量受评估因素层级结果的一致性。本研究之产品评估层级架构CR值全小于0.1，符合Saaty（1980）建议之CR应小于或等于0.1之标准，故一致性良好。内容效度是以研究者专业知识，主观判断所选择的尺度是否能正确衡量研究所欲衡量的东西（吴万益、林清河，2001）。本问卷题目系来自Study2的研究结果，相关题项指标与层级架构符合构念效度与鉴定员间信度之检验，故应具充足内容效度。此外，为检测消费者对产品分类认知是否符合本研究设计，故在问卷中增列一检验题进行筛检，剔除认知与本研究不同者，由此确认本研究产品分类之效度。
（二）分析结果
1.消费者产品评估各层级之因素权重。在第三层23项产品评估因素中，前十大权重因素依序为预算、产品知识、口碑、任务界定、时间压力、消费族群形象、保证、时间构面、制造商声誉及品质。前十大因素权重累计达69.1%。产品评估权重低于2.0%以下者为风格、地点便利性、包装及店内的装潢与设计是消费者评估产品时较不重视者。在第二层6个因素之分析以限制条件、产品外在线索及消费目标最重要，三者累积权重达68.1%，相较之下沟通媒介及商店形象因素则较不受重视。在第一层3个因素权重比较依序为选定价值、提供价值及沟通价值。其中选定价值权重将近50%，显示消费者认为在限制条件下，顺利达成消费目标，其所带来的价值感受最高。
2.各层因素项下之评估因素权重。首先以第一层因素为基础，分析第二与第三层因素之重要性。在第二层评估因素比较显示，选定价值项下限制条件的权重高于消费目标，显示消费者进行产品评估时会优先考量限制条件，在自己的资源范围内追求预期的消费目标；在提供价值项下产品外在线索之权重高于产品内在线索，由于内在线索较抽象且有时不易比较，例如：有时候消费者虽然已接受过医疗服务，仍无法判断其品质水准（Darby
and
Karni，1973），但产品外在线索较为具体，故消费者感受较明显；在沟通价值项下沟通媒介的权重高于商店形象，显示透过传播媒介会比实体通路发挥更大的影响力。
其次比较第三层评估因素之重要性。选定价值项下之第三层指标以预算权重最高，时间构面则居末位，显示消费过程中消费者会先考虑自身经济能力，而购买产品的时机相对较不重要。提供价值项下之第三层指标以保证最重要，包装则最不重要，显示消费者非常重视产品提供的保证内容，例如：保障消费者在保质期限内，若产品发生问题时可请厂商免费维修或换货。沟通价值项下之第三层指标以口碑最重要，店内的装潢与设计则较不重要，口碑权重在沟通价值项下高达42.5%，显示口碑是消费者用以判断价值水准的重要讯号来源。
最后比较第二层因素项下的第三层评估指标之重要性。消费目标项下最受消费者重视的因素为任务界定；限制条件项下为预算；产品外在线索项下为保证；产品内在线索项下为品质；沟通媒介项下为口碑；商店形象项下以店员服务态度最受重视。
3.各类型产品之评估比较。由于不同类型产品可反应消费者之购买习惯（Copeland，1923），故本研究针对各类型产品之评估差异进行比较。在三类产品的第三层评估指标重要性比较显示，选定价值项下的6项指标几乎全列前十名，显示无论评估何种产品，这些评估指标都是同样重要的。而口碑、保证及制造商声誉也同时出现在三类产品前十大因素，显示这些因素对三类产品的评估都具有相当程度的重要性。此外，便利品的前十大因素中，“时间压力”为便利品评估时首重因素，表示在有限时间内快速购买到产品，能为消费者带来较高的价值感。在选购品及选购品的前十大因素中首要保证因素（表4），Shimp
and Bearden（1982）认为产品之保证可降低消费者认知风险及增进认知品质，而有助于提高购买意愿。
六、结论与建议
（一）研究结论
从实证分析本研究有四项结论：首先，本研究参考国内外相关文献与透过学术界、实务专家及消费者的访谈后，建立三层次因素的产品评估层级架构。其次，在产品评估因素之重要性比较发现，消费者认为价值感受的来源，在第一层因素中以选定价值最高，第二层因素中以限制条件最高，第三层因素的前十大因素包括预算、产品知识、任务界定、时间压力、消费族群形象、时间构面、保证、制造商声誉、品质、口碑。再者，不同产品类型之重要性比较显示，选购品与特殊品的评估权重分布较为相似，两者最重视的评估因素皆为保证，而便利品的评估指标首重时间压力。最后，产品归类是高度个人化的，会受到消费者个人特质或购买动机差异影响，因此在进行产品归类研究时，应注意归类效度之检验与确认。
消费者产品评估之以往研究，大多着重探讨少数产品评估因素对知觉品质或知觉价值的影响，但是，本研究利用文献回顾、深度访谈及AHP法，建立完整的产品评估层级架构，并能指出消费者在评估不同产品类型时，重视因素的差异。在实践意义部分，对消费者来说，本研究所得之各项产品评估因素重要性，可了解大多数人在产品评估时重视之因素，有助于消费者降低在产品评估期间的心力成本；对企业来说，本研究所建构出的消费者产品评估层级架构与权重，可供企业针对重要因素，进行更有效的资源分配与产生各项行销支援活动。
（二）未来研究方向
对未来研究之建议有四：（1）本研究采用便利品、选购品与特殊品之产品分类方式，虽然已求得各类产品之评估重视因素，但不同产品类型对于消费者的决策行为，具有重大的影响。因此，未来研究可以选择其他的产品分类方式进行研究，观察消费者评估因素是否仍与本研究相似。（2）本研究采用AHP法调查消费者对于产品评估因素之重要性比较，然而，消费者对于产品评估因素的判断，本身就具有主观与模糊性，故建议后续研究可采用模糊化或其他分析方法。（3）本研究以理性消费探讨消费者的评估模式，但是，有时消费者会受到心情、环境或一时的感动或冲动而作出购买决策，建议后续研究可探讨感性消费的因素的模式。（4）本研究以消费品为研究产品标的，由于产品与服务的特性有高度差异，此结果不适合完全推广至服务之价值评估，然而对于以服务为经济主体的现今环境来说，此议题显得很重要。建议后续研究可尝试建立服务之价值评估模式。
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