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         寨产品近年来在消费领域有着较为广泛的市场。本文依据消费者的消费心理模型,着重从消费者的内驱力,以及消费者的学习和认知过程,来系统地分析消费者在购买山寨产品时的消费心理过程,从而为企业营销策略的制定提供依据。

　　“山寨”一词,出自粤语,原指那些没有牌照、难入正规渠道的小厂家、小作坊。随着山寨手机大规模地占据市场,“山寨”这个词汇也渐渐被人们所熟知。如今的山寨产品已经不仅局限于山寨手机了,山寨数码相机、山寨电影、山寨明星纷纷出炉,以仿制为特征的山寨产品正在市场上发展壮大,以致成为新的消费选择。社会各界对此褒贬不一,有的全盘否定,有的大力推捧。因此,分析消费心理对研究山寨产品的营销策略具有重要意义。
　　
　　山寨产品消费者的购买需求分析
　　

　　消费者需求是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少些什么,从而想获得它们的状态。消费者的需求多种多样,并和人的活动紧密联系在一起,会随着时间、地点、环境的改变而改变。只有当消费者的匮乏感达到某种迫切程度,需求才会被激发,并促动消费者有所行动。需求一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动,但它并不具有对具体行为的定向作用。

　　有关消费者需求的理论有很多,例如马斯洛的需求层次论、费雷德里克•赫茨伯格的双因素理论、麦克里兰的显示性需要理论和“手段-目的”链分析理论。其中“手段-目的”链分析可以更加直观地反映出消费者的核心价值与山寨产品属性之间的关联性,为营销人员了解消费者的购买动机、制定更有效的营销策略提供了依据。

　　所谓“手段-目的”链,就是根据产品的抽象程度,把消费者知识分成属性块、利益块、价值块,而这三个块是相互联系的。企业在营销活动中利用“手段―目的”链分析,可以找出消费者价值与产品属性之间关联的方法。即通过识别消费者的核心价值,获得核心价值可能引导出的山寨产品及其属性;或者是通过山寨产品的属性,发掘出消费者的核心价值(如图1所示)。

　　首先,山寨产品的属性处于最下层,这是消费者和企业共同用来描述和确认山寨产品的效用和功能的因素。山寨产品的属性包括功能齐全、更新速度快、价格低廉、时尚、新奇等。其次,中间层是消费者从山寨产品中期盼的利益或结果,他们通常会想象地将山寨产品的属性与寻求的利益相连。山寨产品的消费人群主要包括工人、民工、打工族,乡镇农民,学生。山寨产品功能齐全,所以他们在使用山寨产品时工作会更顺利;由于山寨产品更新速度快、时尚、新奇,他们会因此得到某些群体的承认、接纳和重视(自信),或是融入某些社会团体并参加他们的活动(交际)。再次,处于最上层的是消费者的最终目标,它反映消费者的价值观或价值取向,包含了更为广泛的背景和个体的最高境界。他们的核心价值在于获得社会的尊重与认可,实现自我价值,取得成就感,得到一定的社会地位。

　　
　　山寨产品消费者的购买动机分析
　　

　　动机是推动个体采取行为的内在驱动力,这种驱动了是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态引起的。它主要解决消费者“为什么要买产品”和“究竟买什么样的产品”的问题,从而决定人们购买山寨产品的行为。由此可见,它是推动消费者购买行为的内部原动力。山寨产品的购买动机是指消费者在购买山寨产品前的心理过程,是引起个体去购买山寨产品以满足个体需要的愿望或意念等激励人们行动的主观因素。根据山寨产品消费群体的特征,山寨产品消费者的具体购买动机有以下几种。

　　(一)求廉动机

　　它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下,消费者选择商品以价格为第一考虑因素。持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔,而对降价、打折等促销活动有较大兴趣。山寨产品一个最大的特点就是,在同等功能的前提下,比品牌产品价格低。对收入不高的打工族和没有收入来源的学生来说,山寨产品价格低就成为驱使他们购买山寨产品的一个内驱力;对乡镇农民来说,他们获得信息的来源少,同时品牌意识不强烈,因此,价格因素也成为他们购买同类产品的首要动机。

　　(二)求新动机和求美动机

　　求新动机是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下,消费者选择产品时,特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性。相对而言,产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。求美动机是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买行为。在这种动机支配下,消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素,讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。

　　求新和求美动机,在学生群体中是比较常见的。他们讨厌成规,喜欢多变、刺激和新颖的生活方式,他们喜欢新产品。学生群体追求时尚、倡导个性,华丽的外表能够打动他们,而产品的实用性和价格并不是他们考虑的首要因素。他们以个人为重,重视对外表有吸引力的自我感觉,所以很留意消费潮流与趋向,遇到新颖及奇特的东西时会产生兴奋。与此相匹配的是,山寨产品的另一个特点就是,外观华美,个性鲜明、与众不同,而且产品更新速度快。这些属性都会成为促使消费者进行购买行为的外部诱因。

　　(三)模仿或从众动机

　　它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。模仿是一种很普遍的社会现象,其形成的原因多种多样。有出于仰慕、钦羡和获得认同而产生的模仿,有缺乏主见、随大流或随波逐流而产生的模仿,不管缘于何种原由,持模仿动机的消费者,其购买行为受他人影响比较大。一般而言,普通消费者的模仿对象多是社会名流或其所崇拜、仰慕的偶像。

　　对低收入群体来说,他们的收入不高,喜欢追求物美价廉,容易受到外界环境的影响产生模仿行为。对学生来说,他们很大一部分人有自己喜欢的明星,并希望可以使用其偶像所代言的产品。某些山寨产品通过广告媒体进行宣传,出现某些歌星、影星使用其产品的画面或镜头,目的之一就是刺激受众的模仿动机,促进产品的销售。
　　
　　山寨产品消费者的学习分析
　　

　　消费者学习是指“个体获得有关购买和消费的知识和经验,以应用于未来相关行为的过程”。山寨产品消费者通过学习,获得了有关山寨产品购买的丰富的知识和经验,提高了对环境的适应能力,引发消费者对山寨产品之间的联想,从而影响消费者的态度和购买的评价。也就是说,山寨产品消费者的学习过程,强调的是消费者通过学习获得经验,并促使其产生理性购买。

　　(一)经典性条件反射理论

　　在低介入情境下,经典性条件反射比较常见,因为消费者对产品或产品广告可能没有十分注意,也不大关心产品或广告所传达的具体信息。在一系列对刺激物的被动接触之后,各种各样的联想或联系可能会由此建立起来。这种情况下,消费者所学到的并不是关于刺激物的信息,而是关于刺激物的情感反应。基于这种情感反应,使得消费者对产品的学习和试用,从而促成或抑制购买。依据经典条件反射理论,山寨产品通过大量的广告宣传,使得消费者产生情感反应,促使消费者获取有关山寨产品的信息,或者试用山寨产品,达到山寨产品学习的目的,从而促使或抑制消费者的购买。

　　(二)社会学习理论

　　社会学习理论,又称观察学习理论,是美国心理学家班图纳所倡导的。在观察学习过程中,观察学习的对象被称为榜样或示范者,榜样或示范者既可以是现实的人,也可以是以符号形式存在的人和物。通过对示范者行为的观察,可以避免失误学习情况下各种错误;而且,观察有时也是学习很多新行为的最好甚至是唯一手段。根据社会学习理论,周围的朋友、同学,其中有人使用山寨产品,然后对山寨产品作出购后评价。消费者通过他人的评价了解山寨产品的相关信息,形成感觉记忆,但是感觉记忆痕迹很容易衰退,进入感觉记忆的信息,一部分因没有受到注意而很快消失,一部分经特别注意或模式识别,进入短时记忆。之后通过内部言语形式默默地复述,可以使即将消失的微弱信息重新强化,变得清晰、稳定和顺利进入长时记忆。当消费者想再次购买同类山寨产品时,长时记忆会直接成为消费者的购买经验,使其获得有效信息,从而促成消费者的购买行为。

　　
　　山寨产品消费者的认知分析
　　

　　山寨产品消费者的认知过程指的是消费者对山寨产品的个别属性(如形状、大小、颜色等的各个不同感觉)相互间加以联系和综合的反映过程。在这一过程中,消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动,来完成认知过程的全部内容。山寨产品消费者的认知,强调的是消费者对山寨产品境况的直接反映。

　　(一)消费者的感觉过程

　　消费者的感觉,是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。在这一过程中,消费者获得有关山寨产品的各种信息及其属性的材料,如厂牌、商标、规格、用途、购买地、购买时间和价格等,是消费者接触山寨产品的最简单的心理过程。在购买中,消费者借助于触觉、视觉、味觉、听觉和嗅觉等感觉来接受有关山寨产品的各种不同信息,并通过神经系统将信息感觉传递到神经中枢,产生对商品个别的、孤立的和表面的心理印象。由于山寨产品外观上新颖、奇特,从视觉上更容易引起消费者的注意,促使消费者产生非理性购买行为。

　　(二)消费者的知觉过程

　　消费者的知觉,是指在感觉的基础上,消费者的意识还会随着感觉材料的综合处理,把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释,在头脑中形成进一步反映商品的整体印象。在这一过程中,消费者在头脑中形成了对山寨产品的完整形象,从而对山寨产品的认识更进了一步。在日常生活中,消费者对商品从感觉到知觉的认识过程,在时间上几乎是瞬间或同步完成的。山寨产品消费者更多地通过店铺广告、人员推销、互动体验等外界刺激,产生非理性购买行为。

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