贵阳市餐饮消费者购买行为研究
2017年07月28日 | 作者: adminlin | 分类: 消费者满意度 |
随着经济发展，人们生活水平的提高，人们基本需要的一部分“食”不仅仅只满足人们的口腹之欲，也许还有更多深层次的购买动机。本文以餐饮购买行为为研究对象，探讨中小餐饮企业如何通过探索消费者购买行为，做好企业的营销方案，以此提升企业在竞争中的能力。
引言
“民以食为天”，餐饮类产品一直以来是消费者不可缺少的购买对象，但随着生活水平的不断提高，餐饮消费不再是简单的满足口腹之欲，它更趋向生理与心理需求的双重满足，城市节奏的加快，物质生活的丰富，城市区域的扩大，使得人们在餐饮购买行为上更加复杂。本文主要以贵阳的“食”为研究对象，主要探讨贵阳市消费者在餐饮购买上行为研究，由此针对餐饮业营销提出有价值的建议。
1贵阳市餐饮业概况
据调查，贵阳市现有餐饮服务单位1万余户，其中餐饮单位3千余户，其余为小饮食店、机关、学校食堂等。全市有一定规模的餐饮店1000家左右，限额以上约150家，其中主营海鲜的20余家，黔菜特色店20余家，特色火锅店约20家，快餐店约15家，其余为综合性的餐厅。其特点表现为：
（1）市场规模不断扩大。2006年至2010年我市住宿和餐饮业累计完成社会消费品零售总额345.92亿元，2010年我市住宿和餐饮业累计完成社会消费品零售总额74.04亿元，比去年同期增长13.7%。
（2）产权形式趋于多元。我市住宿餐饮业企业在发展初期以国有和集体企业为主，现已发展成为股份有限公司、其他有限责任公司、私营、港澳台商投资和外商投资等多种经济成份相互竞争、共同发展的经营格局。
（3）市场细分不断深化。中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐、火锅、休闲餐饮、主题餐饮等业态快速发展。
（4）品牌经营效应凸现。餐饮品牌企业正在成为餐饮业发展的主导力量，形成雅园、海港大酒楼、贵州龙等一批以高档消费的龙头企业，和金芦笙、黔蘑菇、黔外婆等以经营特色黔菜为主的特色企业。
（5）经营方式连锁化。黔蘑菇、醉苗乡酸汤鱼、仟纳等以连锁经营方式为主的企业迅速发展，使我市餐饮行业的连锁化水平不断提高。
（6）市场需求大众化。我市大众化餐饮发展较为普及，发展规模持续扩大，满足大众化需求，面对大众消费的餐饮企业已成为我市餐饮业发展的主体力量。
从以上概况不难看出，贵阳市当前餐饮行业正处于高速发展的时期，如何借力用力，在良好的市场机会下进一步拉动贵阳市民的消费，提升贵阳市的消费结构是值得行业去思考与实践的。
2贵阳市民消费观调查
对市内主要商圈的消费者进行采访调查，辅以类比研究发现贵阳市餐饮消费者受以下购买特征影响：
2.1“爱社交“的文化氛围
在贵阳生活一段时间就会发现，贵阳馆子多，同时消费的人更多，一到夜幕降临，就会看到大大小小的馆子大都人满为患，有的甚至还需排队等位，贵阳的夜市大排档通宵营业也是城市风景。贵阳餐饮业市场潜力巨大，原因不能不说是贵阳人“不爱做饭”的文化，贵阳人爱消费、天性喜欢社交活动，不喜欢拘泥在家庭环境中，所以休闲生活常呼朋唤友吃饭聊天。这种生活不仅局限在周末，下班时间也大多聚集到各大小饭馆社交访友。
2.2“吃光用光，身体健康”的超前消费理念
超前消费理念明显，消费能力强。“吃光用光，身体健康”，典型的低收入高消费的城市。贵阳人生活质量是不错，但仅仅停留在一些生活用品和基础生活项目上，比如吃穿住行，但没有余钱去享受较高层次的生活，没有多余的钱去进行投资，与周边的昆明、南宁等城市市民不同的是，贵阳人习惯在外用餐。但总的讲，贵阳人的消费层次并不高，消费结构还有待升级。
3餐饮人群消费行为分析
从贵阳市当前餐饮行业环境分析，笔者认为贵阳市餐饮需求旺盛，随着经济的不断发展，贵阳市的餐饮行业结构也在不断升级，其餐饮的购买行为类型从“习惯性消费”向“寻求多样化”的购买行为过渡。那么如何在竞争激烈的多样化选择中脱颖而出，需要餐饮企业认真研究餐饮消费行为，从而做好营销工作，进一步满足消费者需求。
3.1就餐动机
（1）解决饥饿，满足口腹之欲的生理需要。这类需要因为主要满足个人需要，因此在选择餐饮上对食物口感要求较高，而不十分在意使用环境，满足这类需要的餐厅，一般是街边小店，以口感、口碑来经营，营销重点在于不断保证和提升较强的口感，以实现口碑宣传。
（2）社交需要、庆祝需要。此类需求重点在于自我价值的体现，因为要取得群体认同感，所以在餐馆的选择上，首要要求是环境要舒适，要符合请客之人的身份定位，对口味有一定的要求，但是最在意的是环境的舒适性，注重餐饮的内涵文化，这类要求通常通过餐馆的特色设计来实现消费群体的细分，满足个性化定位，满足消费者自我角色的认识。
3.2餐饮文化心理分析
随着城市的发展，外来文化的影响，贵阳市的餐饮文化也向多元化发展，呈现在消费者面前的餐饮种类多样化，包涵了不同的文化色彩。
（1）异国风情。现在出境旅游不在是高端消费，寻常百姓也有能力过一把出国瘾。在丰富眼界的同时，也饱尝异国美食，这成为当前餐饮消费新趋势。泰国菜、印度菜、西餐等丰富了我们的视觉，更满足了我们在家乡追求异国情调的文化心理，这也是当前餐饮的消费趋势。
（2）主题餐饮。以某主题为餐饮诉求的餐厅也是近来流行的餐饮文化，例如：以卡通人物为主题的餐厅，餐厅环境到菜品都围绕主题来设计，针对性强，有趣新奇，主要定位在儿童或者年轻人感兴趣的主题上。
（3）时尚前卫。对贵阳餐饮业调查发现，消费者忠诚度低，喜欢凑热闹，赶流行，所以在餐饮设计上定期更新装修设计，做到时尚前卫，环境夺人眼球能时时让消费者耳目一新，求新求变也是现在餐饮的一种文化需求，作为中小城市的贵阳，更希望能时时与大城市接轨，所以要求餐饮设计上保持时尚前卫，例如租借老房屋，改建loft风格，代表追求前沿文化，融入一种自由文化。
（4）气派奢华。在前面分析过，餐饮有社交的心理动机，“来而不往非礼也”是中国人在人情交往上的价值观，因此，以餐饮作为交流的一种手段有着长久的文化渊源，在酒桌上谈生意、谈感情是当前不可回避的交际方法，对这种心理动机，在餐饮要求上要有面子、够气派才能体现请客者对来宾的尊重。因此在餐饮文化上追求气派奢华，要求高档的包房，高品质的菜色。在价格上不太敏感。
（5）街边随意。这类餐饮文化强调自在随意，三五好友不计较环境，寻找一家老店，强调的是口味、自由。这类文化是街坊文化，追求实惠真实。不看重那些虚浮的外在装修，以满足口腹之欲为主。这是大多数夜市、街边摊的消费定位，也是普遍的一种消费追求。
综上提到了两种动机和五种文化追求，它们代表了不同贵阳消费者的餐饮消费行为。结合当前贵阳市的餐饮业构成，我们发现，高档与低档餐饮比例在餐饮行业中比例较高。但缺乏对中端消费群体的覆盖，在消费结构上不是非常合理，应该着力开发具有特色的中端餐饮消费市场。但市场调查发现，贵阳整个餐饮行业消费结构存在高低两端，而应该处于中端消费的异国风情、主题餐饮和时尚前卫这三大文化消费，因竞争小、市场需求旺盛，而消费价位太高，不能普及更广泛的大众群体。因为整个餐饮业竞争也非良性竞争。应该力求在这三个文化消费上把价格适当降下来，在餐饮环境与菜品的开发设计上更多元化、消费结构更合理化，以推动整个贵阳市的餐饮消费结构的升级。
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