温泉旅游消费者行为研究
2017年08月04日 | 作者: adminlin | 分类: 消费者满意度 |
本研究以湖南省张家界市温泉旅游消费者为研究对象,以问卷调查和统计分析结果来了解人口统计变数、休闲动机、满意度等特征;同时探讨在不同变数的差异,进而提出温泉旅游营销方面的建议。
中国论文网 http://www.xzbu.com/3/view-1480046.htm
研究结果发现:游客在整体休闲满意度方面倾向正面态度。人口统计变项中除了从事服务业的比率较高外,其他变项与今年来相关研究结果相近。并发现休闲动机越高的游客,满意度也越高。不同教育程度与重游意愿在满意度上呈现显著差异。本研究结果可建立游客消费特性以及人口统计等基础资料,以便为管理者更好地进行温泉旅游市场营销提供参考。
一、研究背景
1. 休闲时代的到来
从休闲日来看,自1995年实行五天工作制至今,
我国公民的休闲时间逐步增多。据统计,目前,我国公民一年一般享有国家法定假日114天。某些特殊群体,如学生和教师的假日时间更多。他们每年大约有140―160天假日。另,据胡志坚,李永成,马惠娣的研究,在未来5年,我国全面实行“带薪休假”制度成为可能。从旅游休闲消费来看,2007年全年入境旅游人数达1.32亿人次,增长5.5%,其中入境过夜旅游人数达5472万人次,增长9.6%;旅游外汇收入达419亿美元,增长23.5%;中国继续保持全球第四大入境旅游接待国地位。从居民的经济收入来看,
2007年中国农村居民人均纯收入4140元,扣除价格上涨因素,比上年实际增长9.5%;城镇居民人均可支配收入13786元,实际增长12.2%。而2008年全年农村居民人均纯收入4761元,扣除价格上涨因素,比上年实际增长8.0%;城镇居民人均可支配收入15781元,实际增长8.4%。居民可支配收入的连续增长,刺激了广大群众的旅游需求。
以上说明我国居民已基本从繁重的体力劳动中解放出来,具备一定的条件追求更高水平的生活方式。伴随着这种转变,休闲经济也正在悄然兴起。而休闲经济的到来必将带动休闲度假旅游的发展。因此,温泉旅游,作为休闲度假旅游最时尚、最健康的旅游方式之一,也必将获得难得的发展机遇。
2. 温泉旅游的兴起
在旅游大众化和人们生活水平逐步提高的促生下,在休闲度假旅游快速发展的轨道中,温泉旅游以其独有的吸引力迎合了广大旅游者的需求,并在近年发展迅速。2009年12月14-16日,首届“2009中国温泉旅游名镇论坛”在云南腾冲举办,论坛透出的信息表明,我国的温泉度假旅游已经成为一个势头强劲的产业。随着休闲经济在全球的盛行,温泉旅游日益成为休闲经济时代人们的新宠。
二、研究目的、对象及方法
本研究以消费者行为理论为建立研究架构的依据,希望能了解温泉旅游消费者的人口统计变数、休闲动机、满意度等特征,以分析现有的市场,并作为拟定营销策略的参考。此外,还可针对温泉旅游市场作进一步的了解。
本研究对象张家界市温泉旅游度假村,目前有两家――江垭温泉和万福温泉。江娅温泉由湖南省澧水流域水利水电总和开发公司投资建造,其位于湖南省张家界市慈利县江垭镇,毗邻张家界世界自然遗产核心景区武陵源,是张家界东线旅游核心景点,是张家界旅游产品从单一观光型向观光休闲度假型转变的标志。江垭温泉度假村拥有94套客房,其中高级间64套,家庭公寓房30套。此外,其拥有室内室外温泉池、游泳馆、餐厅、会议厅、烧烤区、垂钓区等。万福温泉是按国家
AAAA 级标准打造的休闲度假旅游景区。融中国福文化与世界温泉沐浴风情于一体,拥有 40
多个风格各异的动感、自然、养生、文化温泉池,另有五星级酒店、温泉小木屋以及完善的住、餐、娱、购配套项目。其万福楼酒店,拥有150多间标准双人房、单人房、豪华套房、总统套房,以及温泉别墅,大、中、小型会议室、多功能厅等。
本研究以EBM消费者决策模式为基础设计问卷,于2009年12月,在江垭温泉度假村及万福温泉范围内发放游客问卷400份,回收有效问卷355份,之后用SPSS软件进行相关统计分析。
三、统计结果与分析
1. 温泉旅游消费者人口统计学资料
355份有效问卷中,男性占63.2%,女性占36.8%;年龄以30―39岁者将近半数(44.5%),40―49岁次之(22.1%);文化程度大多集中在专科以上,约占75%;而职业则以企事业管理人员和公务员居多,分别占35.4%和27.7%;月收
入方面3000―4000元者居多,占了33.6%,其次为2000―3000元者,占28.9%;婚姻构成方面已婚者居多,约占75%;客源地方面,旅游者主要来自张家界市(68.4%),其次是省内其他市县(20.3%)。
2. 温泉旅游消费者行为描述性分析
(1) 决策行为表现
此次问卷调查是在游客已经到达了旅游目的地后进行的,所以我们仅对游客决策行为中的了解温泉旅游的渠道、温泉的了解程度、温泉旅游游客偏好、游客利用的出游时间、旅行方式及温泉旅游的主要目六个方面进行分析,具体见表1。
表1 温泉旅游游客决策行为表单位:%
了解渠道 游客旅游偏好 对温泉特性的了解
亲戚朋友 57.3 温泉医疗疗效 49.1 张家界东线旅游的组成部分 22.1
报纸杂志 15.1 温泉水上运动 18.9 有冬季和夏季温泉产品 29.4
电视广播 11.7 个性化温泉浴 18.7 富含矿物质 23.5
互联网 13.1 温泉历史文化 11.1 很强的生活理性 56.2
其他 2.8 张家界武凌源风光 60.1 服务优质 65.3
N 351 当地风情 9.8 日流量大高达1500立方 21.1
当地特色饮食 9.9 N 354
当地热情友好的居民 6.3
N 347
出游时间 旅游方式 主要目的
双休日 11.7 与朋友结伴而来 39.1 温泉旅游 35.6
黄金周 53.5 与家人一起 30.1 观光度假 75
年假 4.1 独自一人 2.1 公务/商务 3.6
有时间就来 25.6 随旅游团 14 探亲访友 2.4
其他 5.1 单位组织 14.7 其他 7.1
N 339 N 338 N 346
(2)空间行为表现
温泉旅游游客空间行为表现主要体现在,游客住宿地的选择、游客在温泉旅游地的逗留时间、游客在旅游地旅游线路的安排、游客的消费行为(包括旅游预算及购物)和游客逗留期间的娱乐活动,见表2。
(3)休闲动机分析
①关于休闲动机假设的验证
此次研究的研究假设中与休闲动机相关的假设有一项,即假设:温泉旅游消费者的休闲动机与满意度之间,不典型相关。
由表3可知:5个自变量中有4个动机与第一个典型因素的关系较密切者为“休闲与放松动机”以及“调养身心与健康动机”,其结构系数分别为0.98及0.72.均在0.70以上的水平。而“自我成长动机”与“家庭与社交动机”与第一个典型因素亦存在中等关系,其结构系数分别为0.50及0.49。
而因变量中,与第一个典型因素关系较密切者是“自然景观与文化体验”,其结构系数高达0.95,其次是“休闲活动费用”(0.69),也接近0.70的水平。“周边环境知觉”与“硬件设施”与第一个典型系数亦存在中等关系,其结构系数分别为0.48和0.44。
因此,在第一个典型因素分析里,主要是自变量中的“休闲与放松动机”、“调养身心与健康动机”、“自我成长动机”与“家庭与社交动机”在影响着游客的“自然景观与文化体验”、“休闲活动费用”、“周边环境知觉”与“硬件设施”等四个满意度。
由于其结构系数均为正数,可见休闲动机越高的旅游者,休闲满意度也越高。
五个自变量中有两个动机与第二个典型因素关系密切的是“自我成长动机”,其结构系数为-0.78,其次为“新奇体验动机”(-0.45)。
在因变量中,与第二个典型因素关系密切者是“周边环境知觉”,其结构系数为-0.84,其次为“硬件设施”以及“服务知觉”,其结构系数分别为-0.51及-0.48。
(4)休闲满意度分析
在休闲满意度方面,本研究结果共有以下几个方面:不同性别的温泉旅游消费者在休闲满意度上的反应不呈现显著差异;不同年龄层次的旅游者对不同类型的旅游产品整体满意度方面无显著差异;不同教育程度的旅游者的休闲满意度在“自然与文化体验”以及“服务知觉”两方面存在显著差异;不同职业旅游者在休闲满意度上的反应无显著差异;家庭结构以及每月可支配收入在满意度上亦无显著差异。
四、结论及建议
旅游者首次来温泉度假村消费的资料来源,主要是经朋友、家人介绍,而旅游同伴也是以家人、亲戚、同事、朋友占大多数。可见温泉旅游这种产品对消费者而言,口碑的建立相当重要,建立健全客人资料,产生联系管道和销售通路,定期派专门的销售人员跟踪拜访,同时制定相应的促销策略。此外,应进一步充实网络资源,可尝试电子商务的经营模式。
客人绝大多数愿意再次入住温泉度假村,并且自驾车者多停留一天以上,但是却都是第一次参与者居多。由此可知,客人选择温泉旅游度假村的流动率较高,容易受到亲朋好友影响,容易前往其他性质相近的温泉消费。因此唯有加强度假村的服务品质,进一步塑造并加深个性化服务特色,提高客人的休闲活动消费满意度,使之产生物超所值的感受,同时建立吸引熟客再度重游的相关优惠方案,以有效加强客人的忠诚度。
本次研究中发现较高学历者明显在“自然景观与文化体验”以及“服务知觉”方面呈现较不满意情形。这表示教育程度可以作为区分市场的一个衡量标准。无重游意愿的客人对于“硬件设施”、“休闲活动消费”、“周边环境知觉”及“服务知觉”等因子都较不满意。由此可知,以上四个因子为影响重游意愿的因素,若能针对各个方面,提高相关品质,用来塑造产品特色,则能提高客人的重游意愿。
江垭温泉度假村毗邻武陵源核心旅游区,汽车行时间不到半小时,因此度假村应主动参与商圈再造,积极整合当地各种文化、特产与自然景观,改善休闲品质,有效地延长旅游者停留时间。
万福温泉位于长张高速慈利东出口处,从其核心客源市场长沙到万福温泉仅需2个多小时,常德市到万福温泉不到1个小时车程,地理位置较优,此外,万福酒店配套设施齐全,可满足客人各方面的休闲需要。因此,万福温泉可利用自身优势,不同季节推出不同特色产品,如针对夏季营销,可推出“夜温泉”的概念。同时,还可以温泉为主题,在温泉美食、温泉卖场等方面做文章,在游客泡温泉的同时提供一个夏夜休闲放松的场所,如温泉养生园、水上娱乐园等。
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