超市消费者行为特点以及其营销策略对消费者行为的影响
2017年08月10日 | 作者: adminlin | 分类: 消费者满意度 |
本文分析了现代超市消费者行为的特点,认识到现代超市消费者在价值导向,购买能力,感性消费等方面的特点,然后研究了现代超市的促销策略以及价格策略等营销手段对超市消费者行为的影响,为大型零售业的营销管理提供一定得指导。
一、超市消费者行为的特点
从超市业态传入我国至今,已有越来越多的消费者选择了到超市购物。从消费者的身份特征来看,到超市购物的消费者包括中年女性、白领阶层、学生群体和退休老人等。受职业背景、文化层次等的影响,这些消费者购物心理与行为既有突出的个性特征,也有较强的共性。概括起来主要有以下几个方面:
1.价值导向越来越强。超市销售的商品大多是生活日用品和食品,主要满足消费者基本生活需要。对于这类消费,消费者主要关注基本效用的满足,包括商品是否实用和购买成本的高低。因此,商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。
2.注重购买方便。与百货商店、商业街、购物中心相比,超市消费者对方便性的要求更高。这种要求不仅包括商店离家近,交通方便,也包括超市购物方便选择购买抉择自由、一次性付款方便等。超市消费者不仅注重时间上的节约,也关心心理空间上的节省。
3.消费心理能力强。中年妇女和退休老人都有较丰富的购物经验,而且参与购物程度比较高,对一般商品的属性也有比较多的了解,对日常用品、食品的价格和价值能够做出较准确的估计。白领阶层有较高的文化水平,购物时善于观察和思考,也能较好地辨别商品的性价比。
4.感性消费日益突显。近年来,由于经济持续快速增长,我国城镇居民家庭的恩格尔系数大幅下降,1996年到2001年年均下降2.14个百分点,2001年为37.9%
,2002年则是37.7%。随着恩格尔系数的下降,人们生活水平的提高,越来越多的人开始重视精神和心理需求的满足即注重感性消费。
5.对商店忠诚度低。随着超市消费者价值导向增强、购物经验增多,相对于对产品品牌的忠诚度,对商店的忠诚度就变得比较低。
二、超市营销策略对消费者行为的影响分析
营销策略主要是为了提高消费者购买行为的可能性和频率,这一任务是通过制定和提出针对选定目标市场的营销组合完成的。超市营销组合包括产品、促销、分销和定价等要素。
1.促销策略对消费者行为的影响。促销策略包括广告、销售促进、人员推销和公关宣传活动。这些活动结合起来构成了一种使营销人员为实现组织目标而实施的促销组合。根据超市的特点这里主要讨论前3种因素对消费者行为的影响。
(1)广告。最明显的促销活动是广告。绝大多数消费者购买行为的程序分为:知道―关注―欲望―行动4个步骤,而程序中最终环节“行动”是与零售终端媒体广告最密切的。
消费者的购买行为类型一般分为三种。全确定型的消费者在购买商品时有非常明确的购买目标。另一种是半确定型。这类消费者在购买之前已有大致购买意向和目标,但是这一目标不很具体、明确。直至购买行动实际发生时,很可能需要在终端广告的提醒或指导下,才确定下来。第三种为不确定型。这类消费者没有任何明确的购买目标,此时,卖场内的任一条终端广告都有可能引发消费者需要,唤起其购买欲望。
(2)销售促进。销售促进直接诱导消费者发生购买行为,都是以改变消费者的现场购买行为为导向的。消费者促销手段种类繁多,超市主要运用的手段有免费提供样品、价格促销、增加数量、回扣或折扣、抽奖活动和竞赛活动、奖品、奖券等。大部分消费者促销手段都是为了提高购买行为的发生率,即提高消费者购买某种特别产品或某种系列产品的次数与可能性。消费者促销可以通过树立某一品牌的商品形象或树立公司形象,以鼓励消费者不断的购买此产品。
(3)人员推销。人员推销能成为一种强有力的促销方法,主要是因为同售货员的面对面交流可能增加消费者在产品或决策过程中的参与程度。因此,在超市中可以促使消费者关心和了解售货人员介绍的有关产品信息。
2.价格策略对消费者行为的影响。价格是影响消费者购买行为的重要因素,也是消费者最敏感的因素。定价策略是在特定的定价目标指导下,根据市场竞争状况、成本与供给的变动情况、产品特点以及消费者收入和心理动向,灵活地采用的定价手段和措施。超市的商品定价都是由超市总店和生产商决定的,但主要的心理定价是确定的,主要有以下两种。
(1)非整数定价策略。非整数定价法就是给商品定一个带有零头数结尾的非整数价格,为一种典型的心理定价法,它会给购物者心理上带来信任感和安全感,觉得该商品的价格是经过严格核算后做出的。此外,非整数价格还能使购物者心理上产生一种“廉价”效应。
(2)招徕定价策略。招徕定价策略包括低价招徕和高价招徕两种基本形式。超市利用消费者的求廉或好奇心理,有意将某种或某些商品的价格定低,或按变动成本定价,甚至将某些商品的价格定高,高得足以令人吃惊,以吸引消费者进店。
三、结论
面对商品供大于求、物价下降、需求不旺的环境,中国国内的零售商普遍认为竞争太激烈,生意越来越难做了。在这种情况下,消费者的态度及购买行为就显得尤为重要,在市场经济条件下,不仅产品价值的最终实现离不开消费者,而且企业的价值创造过程也需要消费者的积极参与。只有更好地满足消费者的需要,才能建立和维持企业的市场竞争优势。中国超市应提高对消费者消费心理和消费行为的重视程度,研究和利用促销和定价等营销策略,提高营销管理水平,进而提高中国超市的整体竞争能力。
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