消费者需求下不同类型产品的消费者教育策略
2017年09月18日 | 作者: adminlin | 分类: 消费者满意度 |
企业应根据各类市场特征，制定有针对性的消费者教育策略。本文结合消费者需求特点和信息搜寻两个维度，指出产品市场可分为易识实用产品市场、难识实用产品市场、易识享乐产品市场、难识享乐产品市场和未被考虑产品市场。
本文从消费者需求与消费者信息搜寻两个维度定义产品类型和特征，分析消费者对不同类型产品的反应，进而针对不同产品探讨消费者教育营销的内容、形式和方法。旨在传授商品知识和消费技能，灌输正确的消费观，提高消费者素质，培养理性成熟的消费者，以求消费者、企业和社会三者利益的高度统一。
在营销实践活动中我们往往会发现，一方面是消费者在眼花缭乱的众多产品面前迫切需要得到有效指导；另一方面是企业在错综复杂的竞争环境中迫切需要消费者充分认识产品本身的价值，并和消费者建立更为直接、牢固的联系。要解决这个矛盾，企业必须构建与消费者的完整沟通系统，它是由双重单向两个环节构成的。一重是“消费者→企业”，表现为消费者信息搜寻；另一重是“企业→消费者”，表现为消费者教育。消费者教育，是指企业选择有利于促进产品销售或树立企业形象的知识，对目标消费者进行引导和教育，形成消费者购买的“合理预期”而达到促销目的的活动。
一、消费者需求、消费者信息搜寻、消费者教育的关系模型
消费者愿意购买某种品牌的产品，是因为这种产品能给他带来效用，满足他的某种需求。为了满足自身需求，尽量减少产品选择带来的不确定性或风险，消费者会努力搜寻相关信息。然而，在现实经济生活中，由于消费者和企业之间具有信息的不对称性，消费者不是完全的“理性经济人”。首先，消费者对企业产品价值的了解与认识不够，对市场的行情了解不足；其次，消费者（通常是个人或家庭）的智慧和理性程度与营销企业（通常由各方面专家构成的“专家系统”）相比总是欠缺的，使得一些企业可以利用自身的优势谋取单方面的利益；再次，虚假广告诱导购买，加速了消费者在消费行为中不成熟的方面（如盲目消费、炫耀消费），导致了资源浪费、环境污染等问题的出现。因此，消费者教育将成为现代企业应负的社会责任和重要的营销措施。
（一）消费者需求。根据消费者对需求的认知程度和识别程度，消费者需求可分为显性需求和潜在需求。显性需求是消费者明确意识到并有明确满足物的需求；潜在需求是消费者潜意识里存在的，但没有明确意识或是朦胧觉察到却无明确满足物的需求。消费者的显性需求又包含两类，一类是与基本功能和物质利益相联系的实用需求。当消费者为实用需求所驱动时，其购买行为较理性，产品价值的判断标准明确，如质优、价廉、操作方便等。另一类需求来自消费者获得愉悦、尊重与地位以及表现自我的愿望，称之为享受需求。与享受需求相联系的购买决策具有一定的主观体验和情绪化色彩，在与企业互动过程中，容易收到企业的影响。某种产品是满足消费者的享受需求还是实用需求，因时间、收入水平的不同而存在一定的差别，是一个动态的因素。
（二）产品市场分类模型。本文将消费者需求类型和产品的可识别性作为两个维度，构建了一个新的产品市场分类框架。
1.易识实用产品市场：满足消费者对产品的功能性、实用性需求，产品的质量、价值、特性等容易识别，产品成本较低，购买频率高，因此，消费者感知风险较小，自我涉入度和努力程度低，不需要对其进行深入的信息收集。如牛奶、鸡蛋、蔬菜、牙膏、报纸、普通服装等。
2.难识实用产品市场：满足消费者对产品的实用需求，产品的质量、特性、功能等难以区分，产品成本较高，消费者感知风险大，因此需要消费者努力对其进行更深入的信息收集和认知加工，消费者搜寻信息的能力要强。如电脑、住房、保险、金融等。
3.易识享乐产品市场：满足消费者对产品或产品消费过程中的享乐需求，产品的质量、价值等可观察和区分，尽管产品成本高，但消费者知觉到的风险小，经常会受一些非产品信息的线索影响，且主要关注其情绪体验上的满足，因此无需太多的信息收集和认知加工。如化妆品、餐馆用餐、高档服饰等。
二、不同类型产品的消费者教育策略
（一）难识实用产品市场：合围式策略。这类产品满足实用需求，有稳定的市场需求和坚实的市场基础。但由于产品的可识别程度低，消费者缺乏相关的专业知识，往往真假难辨，因此，这是消费者投诉最多的一类市场。针对该类产品，消费者教育的重点在于说服消费者认识产品功能的有效性，让难以识别的产品特征，通过消费者可以识别并信赖的途径传递出去。
（二）易识享乐产品市场：意见领袖引导策略。享乐需求的满足一方面来自消费者自我体验，其自我体验与产品的质量、功能、独特性等特点有关；另一方面来自他人的评价或认同，而他人评价则与产品的品牌、美誉度、知名度有关。简言之，享乐产品的优势在于能够在心理上给消费者带来很高的象征性利益和表现性利益。由于易识享乐产品的功能、质量等易于识别，消费者感知风险相对较小，但产品的表现性强，消费者购买此类产品时具有一定的主观体验和情绪化色彩，甚至容易产生冲动性购买和非理性消费，诸如炫耀消费、不良嗜好消费、盲从消费、盲目消费等。因此，在易识享乐产品市场上，消费者教育的关键在于如何向消费者提出合理建议和善意忠告。针对这类社会可视性很高的产品，企业可以运用意见领袖引导式策略开展消费者教育。也就是说，企业充分利用意见领袖的影响力、权威性和示范效应，促进企业商品信息和消费知识的传播。
三、企业推行消费者教育应注意的问题
第一，必须以优质的产品和服务为前提。消费者教育营销不是“炒概念”，也不是故弄玄虚，企业如果没有过硬的产品质量和优质的服务支撑，消费者教育活动则蜕变为一种诱惑消费者的工具，这与消费者教育应遵循的理念背道而驰。第二，教育对象的选择。消费者教育是企业营销活动的一个构成，教育对象应瞄准企业的目标顾客。第三，教育目标的选择。消费者教育的总目标是增强消费者的消费理性，但在不同的产品市场，不同的消费者有不同消费需求和消费行为，教育目标必然存在差异，应明确其目标。第四，教育内容的确定。对于不同需求、不同个性特征、不同文化层次、不同理解能力的消费者，强调因材施教，教育内容和方法要有针对性。
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