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       随着经济改革的深入,中国的牛奶消费环境发生了巨大的变化,消费结构和能力得到持续改善。本论文以辽阳市场为例,主要从液态牛奶的消费行为和消费心理入手。通过调查问卷方法分析了城市消费者消费心理和消费行为,以期对乳品企业有所帮助。

　　一、引言

　　奶业是具有长久生命周期的基础性产业,发达国家把奶业的发展水平作为现代农业特别是畜牧业发展水平的重要标志,畜牧业发达的国家大都有发达的奶业。而中国多年来一直是一个奶业极不发达的国家,无论是奶类产量,还是人均鲜奶占有量及人均牛奶消费量都很低,与世界平均水平差距悬殊。1997年～2008年,我国人均液态奶消费量增长了3倍多,年均消费递增率到达了14
%,增速惊人。乳品企业如何引导市民增加对乳制品的消费、如何根据市场需求,将乳制品潜在的市场优势转变为现实优势,经成为企业营销的重点。

　　本文从行为学的角度,分析研究居民液态牛奶消费行为的特点、影响消费增长的主要制约因素,努力通过自己的研究为乳品企业的发展提供有价值的参考。

　　二、调研变量及样本的选取

　　本次调查的主要对象为购买液态奶的西安市区居民,调查共回收问卷300份,共回收问卷300份,其中有效问卷268份,问卷有效率为89.3%。调查问卷分别从乳制品消费基本情况、消费倾向、消费信心和消费信息获取等4个方面了解当前乳制品的消费情况,调查结果及分析如下。运用SPSS
13.0统计软件对调查所收集到的各项数据资料进行统计分析。

　　从调研的结果看,工人家庭成为消费主力,知识分子家庭居第二,其余各类职业消费趋于平衡。并且除了农民及失业人口受收入限制而消费量较低外,其他职业的群体间消费量差异并不显著。数据表明有牛奶消费习惯的消费者中文化程度偏高,具有一定的带动示范作用。

　　三、液态牛奶消费者调研统计分析

　　1.消费者购买鲜牛奶的影响因素分析

　　(1)消费习惯

　　在中国人的饮食习惯中,乳品及乳制品往往被看成婴幼儿的食物,一旦过了婴幼儿期,则应以其他食物为主才更有利于成长。另外由于体内的乳糖酶含量逐渐降低,使得大部分成年人即不习惯牛奶的膻味,也易出现乳糖不耐症,从而导致他们不偏好牛奶。

　　(2)收入水平

　　随着城市居民人均可支配收入的提高,牛奶消费量从1992年的5.5 kg /人增加到2006年的18.3kg/人。按家庭月收入分组与家庭月牛奶消费支出进行定序列关联交叉分析调查结果(表1)表明,家庭月牛奶消费支出与家庭月收入有正相关关系。

　　(3)营养知识

　　一般认为消费者的文化程度对营养知识的接受有一定影响,即文化程度越高越容易接受牛奶营养知识。下面我们将月牛奶消费支出与消费者文化程度进行定序列关联交叉分析。由表2可知,文化程度对牛奶消费支出有正向影响,也就表明营养知识的了解程度也是影响牛奶消费的一个重要因素。

　　(4)牛奶质量

　　乳品企业“风波”不断,让消费者频频伤心,食品安全问题再次成为人们关注的焦点。消费者一旦对牛奶质量不信任,就会在很大程度上影响到牛奶消费。2008年居民液态牛奶消费量低于2007年的人均水平,原因就是对牛奶质量的质疑,担心牛奶不卫生、有药物激素残留、注水和有还原奶现象。调查显示如果提高质量,将会有37.3%的居民增加购买。

　　(5)牛奶价格

　　牛奶消费,牛奶价格需求弹性因它对不同人群的重要程度或因牛奶消费支出在总支出中的比例不同而有所不同。调查显示牛奶消费群体中有相当一部分人对牛奶消费依赖度很强,甚至是不可或缺的,所以价格对他们的牛奶消费需求来说影响很小。这部分人主要是老、幼、病、弱、孕群体,牛奶是他们的生活必需品,所以其需求缺乏价格弹性;对于高收入阶层来说,牛奶支出只占其总收入的一个很小的比例,因此其牛奶消费需求也缺乏价格弹性;而对除此之外的其他牛奶消费者而言,牛奶的需求价格弹性相对大一些,价格适中是购买牛奶的一个基本前提。

　　2.消费者心理偏好分析

　　(1)牛奶产品偏好分析

　　人们对牛奶产生偏好的各种因素影响比率调研结果见表3。由表3可以看出,牛奶有营养、有益健康的优点已被广大城市居民所认识,是人们喜爱牛奶的根本原因。

　　(2)液态奶品种偏好分析

　　在不同包装的同种牛奶中,消费呈现不同的偏好,被调查者最常食用的乳制品种类依次是酸奶(45%)、常温奶(31%)、冷藏奶(19%)。分析认为,酸奶、常温奶和冷藏奶消费是现在乳制品市场消费的主流。人们喜欢这些产品的理由是认为产品质量好,价格便宜,使用方便,对其包装的样式内容、存放时间考虑不多。

　　(3)牛奶产地偏好分析

　　由于牛奶属资源性产品,人们认为其产地与产品的质量存在一定的关系,城市居民消费牛奶较为注重产品质量和产品的新鲜程度,对牛奶的产地存在一定的偏好。调查结果表明,近90%的居民比较偏爱本地生产的牛奶,尤其是本地的未加工鲜奶、袋装巴氏杀菌奶、袋装超高温灭菌奶。

　　(4)牛奶品牌偏好分析

　　城市居民在消费牛奶时首要考虑的因素就是品牌,对各种牛奶而言重要程度均超过50%,并且通过对实际调查数据的分析,当问及购买牛奶是考虑哪些因素时,许多消费者回答购买伊利或蒙牛的,因为就相信该品牌的牛奶。同时由于各品牌牛奶口味不同消费者形成了一定的品牌忠诚,各品种牛奶的品牌忠诚度高达50%以上。城市居民消费牛奶的品牌忠诚度较高,大多数居民经常消费某一品牌牛奶后,会产生品牌偏好,形成习惯消费,很少转换品牌。

　　3.消费者行为分析

　　(1)牛奶消费时间

　　牛奶以其新鲜且营养丰富,一直以来被人们当作早餐的最佳食品,由于不易保存,其他时间很少饮用。随着加工工艺的发展,牛奶饮用时间更加宽广。具体数据见图1。

　　(2)购买频率

　　据调查居民购买牛奶时,针对不同品种和包装的牛奶,根据其产品特点,采取不同的购买方式。未加工鲜奶(即散打生奶)因保质期较短,消费者基本是每天购买(购买频率是86.1%);牛奶消费者喜欢整箱购买,由于每箱规格不同(有20袋/箱和12袋/箱两种),因此购买的频率多在两周内,为40.2%,一月购买一次的占26.4%。牛奶每次购买的数量和频率与家庭消费量和规模有关。

　　(3)牛奶购买时间

　　居民购买牛奶的时间分布在全天,各时间段购买情况见图2。对于各类牛奶而言,在购买时间上没有显著特征,说明消费者购买牛奶没有固定时间(即没了就买),反映出牛奶购买的便利性。

　　(4)牛奶的购买地点

　　调查显示在超市购买牛奶的消费者占大多数,88.1%被调查者在大超市购买。此外,不可忽视的是社区便利店也具有很强劲的走货能力,很多消费者为了方便,习惯在离家近的售点购买牛奶,特别是牛奶的消费者。而送货上门这种销售方式尚未全面普及。

　　(5)认知渠道

　　调查显示在电视广告和商场促销成了消费者信息来源的最主要渠道,比例分别达到35%和19%,其次分别为朋友介绍、报纸、杂志、广播等。对于购买频度高而且进入成熟期的液态奶产品而言,电视广告和商场促销是最佳的选择。

　　四、结论

　　本文主要研究牛奶消费情况,通过分析可以得出如下结论:

　　1.近年来,城市居民中消费奶制品的人数呈明显上升趋势,奶制品的消费群体逐年扩大,奶制品消费量逐年上升,奶制品正成为愈来愈多家庭经常消费的营养食品。预示着奶制品生产有着广阔的发展前景,这将为奶制品企业带来很好的发展机遇。

　　2.牛奶品牌对人们的消费行为有很大影响。企业只有将品牌深入消费者的内心,得到消费者的信任才能使品牌经久不衰,这需要不断加深和刺激消费者,使消费者对品牌有强烈的认同感,从而提高品牌的美誉度,提升品牌在消费者的口碑。

　　3.收入、消费习惯、牛奶价格、家庭规模等是影响牛奶消费的主要因素。人均牛奶消费量随收入增加逐步提升,随牛奶价格下降而相应增加,以往消费牛奶的居民较易增加牛奶消费量,同时家庭规模、家庭年龄也显著影响着居民的牛奶消费支出金额。

　　4.消费者关注牛奶食品安全,注重产品质量。牛奶加工企业以顾客的需求为导向,注重加工技术的改进,生产质量好、适销对路的牛奶来吸引人们消费。推进鲜奶标识制度,加强监管力度,避免无序竞争,保障牛奶消费市场的健康发展。

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