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　　居民购物满意度是居民对购物目的地的期望与到达购物地后对所花费成本、商品质量及所享受的服务等实际感知相比较后形成的愉悦或者失望的感觉状态，在购物目的地选择、认知评价中具有重要作用。文章基于结构方程模型，以旅游城市芜湖市居民为研究对象，分析了居民对中山路步行街的购物满意度及其主要影响因子。结果显示：居民在中山路步行街的购物满意度平均为3.46，满意程度较为一般，其中，居民购物环境感知、购物服务感知、购物质量感知是其购物目的地选择的主要影响因子，对购物满意度具有正向影响，并通过满意度影响忠诚度，但购物配套设施感知因子对居民购物满意度具有负向影响；居民购物满意度对忠诚度的路径系数为0.84，表明满意度直接影响忠诚度，从而间接对居民购物目的地决策产生影响。

　　1、相关研究进展

　　居民购物满意度是居民对购物目的地的期望与到达购物地后对所花费的成本、商品质量及所享受的服务等实际感知相比较后形成的愉悦或者失望的感觉状态，它会影响居民对购物目的地的选择、商品消费、是否再次购买、是否推荐给他人等方面，甚至会影响其他居民的购物区位选择，也会对居民的购物决策过程产生重要影响，故居民购物满意度在购物目的地认知评价、管理及营销中具有重要作用。居民满意度是国内外的重要研究课题，已经成为考核居民幸福指数的重要指标之一。目前，住房质量、交通出行、社区环境、医疗服务等方面均开展了居民满意度研究，已有的购物满意度研究仅局限于商业场所的顾客满意度调查、旅游目的地的游客满意度等方面，而对于旅游城市居民购物满意度的研究尚比较欠缺。

　　相关学者对满意度进行了大量的研究，从研究内容上看，国外研究主要集中在满意度内涵、评价体系的构建及影响因素等方面，其中，弗内尔等（Fornell，etal.）提出的美国顾客满意度指数（ASCI）模型是目前应用范围最广的一种，无论从规范性还是有效性来说，都是一个权威的测量顾客满意度的指标体系；奥立弗（Oliver）提出花费一收益模型，认为顾客满意度主要取决于顾客预期的服务感知以及与实际感知的一致性，顾客的正面情绪与负面情绪都影响其满意度。国内研究主要侧重游客满意度的测评及实证研究，其中，汪侠通过构建旅游地顾客满意度指数模型与指标体系，提出了改进旅游地顾客满意度的途径；李瑛通过对旅游目的地游客满意度的探讨，认为游客满意度与期望呈负相关、与实际感知呈正相关，旅游目的地的“软环境”对目的地总体评价影响显著；何琼峰分析了中国国内游客满意度的内在机理和时空特征，得出游客感知质量对游客满意度、游客满意度对未来忠诚度的作用效果较大，其中，华东地区已成为国内游客满意度较高城市的集聚区。从研究方法来看，国内外学者满意度研究使用的主要方法有多元回归分析、因子分析、IPA方法、方差分析、模糊综合评价法、结构方程模型等，其中，应用最为普遍的是结构方程模型，由于其包含了回归分析、因子分析（探索性因子分析、验证性因子分析）、t检验、交互作用模型等多种统计分析方法，能够同时处理多个因变量，因而成为研究满意度的主流理论方法。从研究对象来看，目前满意度研究主要针对国内外主要旅游景区、大型主题公园、主要历史街区。等地的游客满意度研究，但对于旅游城市的休闲商务区（RBD）居民购物满意度的研究尚不多见。

　　对于购物目的地的评价性认知会直接影响自己或他人购物目的地的选择，是居民购物决策过程的重要影响因素。张文忠通过构建商业环境评价与消费区位选择的Logit模型，发现居民对购物地商业环境满意度的评价水平显著影响居民的购物区位决策。同时，市级商业中心是居民购物活动的主要行为空间，故本文结合国内外相关文献，以旅游城市芜湖市的主要购物目的地——中山路步行街为例，尝试运用结构方程模型构建居民购物满意度模型对居民购物地评价认知的影响因子进行系统研究，讨论旅游城市居民对综合性购物目的地的满意程度，并以此分析购物目的地评价对购物决策的影响。通过对居民购物满意度研究，能够丰富城市居民感知研究的案例地类型，同时为其他同类步行街的建设与管理提供借鉴和启示。

　　2、居民购物满意度概念模型

　　2.1 居民购物目的地感知维度

　　居民购物满意度主要是指居民对购物目的地的购物环境、配套设施、购物服务等方面满足居民购物需求的综合感知维度，包括资源感知、服务感知等，居民对购物地的资源和服务的感知与购物总体满意度之间具有一定的相关关系。居民购物感知主要强调居民因自身购物体验而对购物目的地形成的一种认知一情感过程。消费价值理论被认为是从体验视角研究顾客感知价值维度相当全面的理论框架，该理论认为，社会价值、功能价值、情感价值、认知价值、情境价值等共同影响消费者的购物决策行为，故它们也是居民购物目的地决策的重要影响因素。综上可知，居民购物目的地感知价值维度主要由外部环境感知、情感感知、购物成本感知等基本维度构成。其中，外部环境感知是指通过居民购物体验对购物目的地内的整体环境感知，既包括有形的设施，也包括无形的气氛，如色彩、灯光、声音，在一个令人愉快的购物环境中，居民可能愿意停留更长的时间，购买更多的商品，也更有可能形成满意的购物体验.并乐干再次来此处购物，商家可以诵讨有意识的环境布置来影响居民购物决策；情感感知是指居民购买商品或者服务唤起的居民情感状态而获得的感知效用，包括对购物地配套设施完善程度的感知等；购物成本感知主要是指居民购物出行到达目的地的交通成本感知与购买商品花费成本感知，相对于交通成本，居民更注重购物花费成本，为购买到“物美价廉”的商品，宁愿选择远距离出行。因此，居民购物目的地感知维度可以用外部环境感知、情感感知、购物成本感知等来解释。

   　2.2 居民购物满意度对忠诚度的影响

　　从居民的购物心理过程来看，购物满意度与忠诚度在认知一情感上并没有太大区别，满意是居民购物体验中获得一种心理满足，也是居民购物后对购物地的一种认知性评价；忠诚是居民在购后评价基础上的再次购物行为。满意度和忠诚度的关系主要源于赫希曼（Hischman）的退出一抱怨理论，当顾客对某个产品或服务不满意时，将可能产生两种结果：要么退出，不再购买该品牌的产品；要么抱怨，以求得到补偿。因此，提高顾客满意度，将会减少居民抱怨，并且降低居民退出的可能性，即提高居民的购物忠诚度。一般意义上来说，满意度是忠诚度的基础，忠诚度是满意度的延续。有学者利用突变模型研究了交易成本、顾客满意度对顾客忠诚度的影响，指出顾客满意度与顾客忠诚度呈现出非线性作用关系，顾客忠诚度随着顾客满意程度的不同而具有差异，但一般情况下，居民购物满意度与购物忠诚度呈现出正比例关系，满意度是居民购物目的地忠诚度的主要影响因素。

　　2.3 居民购物目的地感知与忠诚度的关系

　　实证研究发现，居民购物目的地感知不仅对居民购物忠诚度具有直接的正向影响，而且还会通过满意度变量对忠诚度产生间接影响。故居民外部环境感知、情感感知、购物成本感知等会对居民感知产生影响，并通过购物满意度影响忠诚度。

　　3、研究区域与研究设计

　　3.1 研究区概况

　　芜湖市位于安徽省东南部，是一个典型的滨江山水园林城市，古有“长江巨埠，皖之中坚”之称，相继获得国家级卫生城市和国家级优秀旅游城市等殊荣。作为国家级优秀旅游城市，目前芜湖市不断加大对旅游景点的开发保护力度，A级及以上旅游景点（区）21处，拥有方特欢乐世界、马仁奇峰、丫山花海石林、王稼祥纪念园等诸多4A级景区，并成功创建了全国工业旅游示范点——奇瑞汽车公司和芜湖港，这极大地丰富了芜湖的旅游资源，吸引了大批游客前来购物休闲。2011年，芜湖市接待国内外各类游客1454.32万人次，实现旅游业总收入155.34亿元，其中，旅游创汇收入7288万美元。

　　中山路步行街位于芜湖市中部偏西，镜湖西侧，全长近700米，宽约30～40米，是一条具有综合功能的大型商业街，也是全国的3A级步行街景区，对于芜湖市的发展具有重要作用。中山路步行街的地理位置得天独厚，毗邻镜湖与鸠兹广场，自然景观与步行街完美结合，反映了中山路步行街以购物、旅游、休闲、文化、餐饮等综合功能为一体的自身发展定位与特色，每日顾客量达5万人，节假日则多达15万人②，加上所处芜湖城市中心的区位优势，已经成为居民最主要的购物目的地。目前，中山路步行街规模以上商业业态主要有百货店、超市、专业店、专卖店、餐饮住宿、休闲娱乐、银行等。就主要网点类型及其集聚程度而言，所有网点的商品供应不仅与居民日常生活、休闲需求密切相关，而且随着商业新业态的不断呈现，诸多高档商品、纪念品也逐渐进驻其中，折射出它的客源市场既可以满足芜湖市区居民日常休闲需求，又可以满足外地游客的游玩、购物，其中，相当数量的餐饮小吃、酒吧茶室等休闲设施与大商场形成了优势互补、市场共赢的格局。

　　3.2 研究设计

　　3.2.1 问卷设计

　　在已有相关文献研究的基础上，进行芜湖市区居民购物目的地满意度调查问卷设计，问卷分为两部分。第一部分是问卷主体部分，通过对居民的访谈了解其购物地认知评价特征，结合前人研究，选择“您对中山路步行街的照明设施满意程度”、“购物过程中的背景音乐舒适情况”、“您购物过程中所享受的服务情况”等12个指标来测量外部环境感知、情感感知、购物成本感知等维度；通过“您对中山路步行街的总体满意程度如何”等指标来测量居民的购物满意度；通过“您推荐您的亲戚朋友来步行街购物的意愿”、“您再次来到步行街购物的意愿”等指标表征居民购物忠诚度；问卷对指标的测量均采用5分制李克特量表法，用1～5表示居民对每一个测量指标的认可程度，1表示很不满意，5表示非常满意。第二部分是居民的人口统计特征以及社会属性等，包括性别、年龄、居住地、文化程度、平均月收入以及在本地居住时间等题项。

　　3.2.2 数据收集

　　本文以中山路步行街为案例地进行实证研究。问卷发放时间为2011年8月，区域为芜湖市区，主要通过两种形式，其一是由调查组成员通过在芜湖市中山路步行街以及镜湖、鸠江、弋江、三山区的公共场所，对随机选定的居民以面对面调查、访谈的形式进行，当场回收；其二是通过芜湖市当地的学校发放，让学生带回家中由家长填写，然后统一回收。共发放问卷1000份，回收960份，通过较严格筛选，有效问卷为814份，问卷有效率达到84.8%。对居民调查问卷数据采用社会统计分析软件进行统计分析，对访谈信息则通过细致的整理，进行相关内容的补充分析。表1反映了被调查居民的基本情况，样本包含了不同年龄层次、不同文化程度、不同家庭收入水平，随机性较强，保证了分析结论的可靠性。调查样本中，男性共计412人，占总样本的50.6%；女性计402人，占样本的49.4%。样本的年龄构成以18～25岁、26～44岁、45～59岁为主，分别占样本的32.4%、42.5%和17.2%。样本的受教育程度构成以高中或中专、大专及本科为主，分别占21.1%、37.2%、26.9%。从家庭月收入看，大部分为3000～3999元，占总样本的29.9%；其次为2000～2999元和2000元以下，分别占24.8%、21.7%；再次为4000～4999元和5000～5999元，呈现中间多、两头少的分布状态。

　　3.2.3 居民到中山路步行街的购物流向特征

　　城市居民是购物空间结构演变的核心推动力量，其购物区位选择表明了居民对购物地周边商业环境、商品种类、质量、价格及交通可达性等方面的综合认同，从而也促进了人流、物流、资金流、商品流等多种流态的中继与互动。结合研究需要，以购物流为指标，通过观测芜湖市不同区内居民每月到中山路步行街的购物频率，不仅可以测度芜湖市居民对中山路步行街的整体感知强度，也侧面解释了中山路步行街在居民购物区位选择中的重要地位。

 
　　从表2中可以较直观地比较，不同行政区之间居民到中山路步行街的购物频度和量的差异性。镜湖区、鸠江区、弋江区、三山区等不同行政区居民每月到中山路步行街的购物比例（一次及以上）分别为98.7%、95.5%、99.5%、97.4%，有30.6%的居民每月到步行街的频度在4次及4次以上，可见，中山路步行街目前已经成为芜湖市区居民的重要购物目的地。

　　4、结构方程模型测算及影响因子

　　4.1 信度检验

　　信度指测量结果（数据）一致性或稳定性的程度。运用SPSS统计软件对问卷统计数据进行初步整理与检查，对于异常数据进行必要的核对、校正和剔除，经过信度分析计算得到Cronbach’sα信度系数。Cronbach’sα系数值介于0与1之间，仅值越大表示问卷项目间相关性越好，内部一致性可信度越高。根据相关标准，当α大于0.8表示内部一致性极好，α在0.5～0.8之间表示较好，而小于0.5表示内部一致性较差，但在实际的统计分析与应用中，Cronbach’sα系数值至少要大于0.5，最好能大于0.7。以所有814份样本为分析对象，利用SPSS软件中Scale模块的可靠性分析功能对15个感知变量进行分析，得到Cronbach’sα值为0.750，表明本次问卷调查结果具有较好的信度，所有观察变量视为可信，全部予以保留，说明此问卷具有较高内在一致性。

　　4.2 探索性因子分析

　　居民购物感知变量包含12个题项，首先对变量进行适用性检验，经检验，KMO值为0.754，大于0.7，表明变量间相关性较强，Bartlett球形检验发现，近似卡方值为1213.3，自由度为66，p=0.000，拒绝各题项独立假设，说明适宜对居民购物感知做进一步因子分析。使用主成分分析和正交旋转方法抽取居民感知维度，以特征根大于1、因子负荷大于0.4作为标准，提取到4个居民购物感知因子（表3），共解释了52.58%的方差。第1个购物感知因子包括4个观测变量：灯光照明、环卫干净、背景音乐、时尚潮流，命名为购物环境感知，解释了总方差的24.239%；第2个购物感知因子包括餐饮设施、休闲设施、交通设施，命名为配套设施感知，解释了总方差的10.543%；第3个购物感知因子包括服务态度、售后服务、投诉处理，命名为购物服务感知，解释了总方差的9.368%；第4个购物感知因子包括商品质量、商品价格，命名为购物质量感知，解释了总方差的8.434%。各结构因子变量的信度系数分别为0.843、0.814、0.793和0.687，购物质量感知的信度偏低，可能与该因子只有2个测量题项有关，其他3个信度系数可以接受。

　　结合探索性因子分析结果以及相关文献，建立了包含6个结构变量和15个测量指标的居民购物满意度模型。拟使用结构方程模型检验以下假设：

　　假设1：购物环境感知对居民购物满意度有正向影响，并通过满意度显著影响忠诚度；

　　假设2：购物配套设施感知对居民购物满意度有正向影响，并通过满意度显著影响忠诚度；

　　假设3：购物服务感知对居民购物满意度有正向影响，并通过满意度显著影响忠诚度；

　　假设4：购物质量感知对居民购物满意度有正向影响，并通过满意度显著影响忠诚度；

　　假设5：居民总体满意度对忠诚度有着直接、正面、积极的影响，即总体满意度直接影响忠诚度，从而间接对居民购物目的地决策产生影响。

　　4.3 验证性因子分析

　　利用Amosl7.0软件对探索性因子分析得到的各个结构变量进行验证性因子分析，分析结果如表4所示。可以看出，各拟合指数都达到了标准并通过了检验。除了以上拟合指数外，还需要结合其他一些评估标准，如结构变量的组合信度>0.6、平均抽取方差（AVE）>0.5，检查结构模型分析结果，发现多数条件基本能够被满足，表明所拟合模型是一个“好”模型。

　　4.4 主要影响因子

　　结构方程的检验结果表明，居民购物感知对购物满意度具有正向影响，购物满意度对居民购物忠诚度也具有显著影响（图2），除了配套设施感知以外，所有的路径系数都在0.24～0.82以内，表明各潜变量之间的关系与理论模型中的假定基本符合，模型具有较强的解释能力，模型中的测量指标能够很好地解释其对应的潜变量。

　　具体来看，购物环境感知、购物服务感知、购物质量感知与居民购物满意度之间的路径系数分别为0.24、0.35、0.49，说明居民对购物目的地的环境舒适度、服务程度以及商品的质量感知对购物满意度具有正向影响，其中，购物质量感知对满意度影响最大（γ=0.49），表明购物质量感知是居民购物满意度的最大影响因素，其次是购物服务感知与购物环境感知，即相对于购物环境、服务等，居民购物更看重商品的质量与价格；但购物地配套设施感知对居民的购物满意度具有负向影响（γ=-0.01），即配套设施越齐全，居民购物满意度越低，主要是因为购物地配套设施的不断完善，不仅吸引了当地居民，也吸引了周边地区的居民或者游客到此购物，购物人数的增多从某种程度上掠夺了当地居民的购物舒适“空间”（购物空间变得拥挤、排队时间增长、休憩设施不足等），从而对居民购物满意度产生负向影响。

　　由此可见，这个结果也部分地证实了假设，即居民对购物环境、购物服务、购物质量的感知对购物满意度都具有正面影响，并通过满意度显著影响忠诚度，即居民的认知评价越高，情感体验越好，购物满意度就越高，其购物的忠诚度也就越高。假设5认为居民总体满意度对忠诚度有着直接、正面、积极的影响，即总体满意度直接影响居民再次购买与推荐他人购买的意愿，从而间接对居民购物目的地决策产生影响。研究结果支持该假设，居民购物满意度与忠诚度直接的路径系数γ=0.82，表明居民购物满意度直接影响居民的推荐意愿与再次光顾意愿。由以上对居民的购物满意度分析可知，居民在购物地评价的过程中首先注重的是购物地质量感知，即商品的质量与价格，其次是购物地的服务程度，再次是购物地的环境舒适度，这3个评价因子共同影响居民对购物目的地的选择。

  　

       5、结论与讨论

　　5.1 主要结论

　　中山路步行街是芜湖市居民的重要购物目的地，居民的购物满意程度对中山路步行街的可持续发展至关重要。文章通过对中山路步行街居民购物满意度研究主要得出以下结论：

　　（1）通过分析可知，购物环境感知、购物服务感知、购物质量感知是居民购物目的地选择的主要影响因子。居民对中山路步行街的平均购物总体满意度仅为3.46，表明居民的满意度处于一般水平，距离非常满意的感知期望还有差距。

　　（2）购物环境感知、购物服务感知、购物质量感知对居民购物满意度都具有正向影响，并通过满意度显著影响忠诚度。居民的感知价值越高，购物体验越好，其购物满意度越高，从而提升其购物忠诚度；购物配套设施感知对居民的购物满意度有负向影响，这与事实正好相反。一般来讲，购物目的地的配套设施越齐全，消费者的满意度越高。究其原因，一是目前中山路步行街的配套设施还有待提升，现有的餐饮设施、休闲设施等已经不能满足居民的购物需求；二是由购物地的顾客容量有限引起的，中山路步行街的主要功能不仅为当地居民提供购物服务，也吸引了大批外地游客到此休闲、购物，尤其是节假日期间，购物人群急剧增加，使得休闲、购物空间较为拥挤。

　　（3）结合居民购物行为调查问卷，通过对居民的购物决策因素的分析也可以发现，居民选择购物目的地主要看重购物区位的交通可达性，所占比例最高为68.8%，其次是购物商品因素（商品价格、质量、种类），再次是购物服务态度。其中，配套设施齐全因子所占的比例仅为31.0%，这也与结构方程模型的分析结果较为一致。

　　（4）居民总体满意度对忠诚度的路径系数较高，表明居民购物满意度直接影响忠诚度，从而间接对居民购物目的地决策产生影响。

　　5.2 讨论

　　（1）现有的满意度研究较少涉及本地居民的购物满意度研究。本文通过对旅游城市芜湖市中山路步行街的案例研究，得出居民购物目的地选择的主要因子。虽然研究结果推广到北京王府井、上海南京路等步行街还具有较大的局限性，但这也为研究步行街的合理布局及管理提供了不同的视角。

　　（2）运用结构方程模型对居民满意度进行建模，忽略了居民满意的不同程度，也忽略了对居民忠诚的不同分类，因此无法了解具有不同满意程度的居民与不同忠诚度居民之间的对应关系。本文研究对象仅仅针对本地居民，对于外地游客并没有提及，下一步研究将进一步扩展到这一群体，关注不同区域、不同群体购物满意度的差异性，揭示其差异的主要原因及影响机制。

　　（3）步行街作为综合性购物目的地，由不同的维度构成，本文提出的指标体系在表示其所有维度时还存在一定的局限性。另外，居民购买不同类型商品时选择购物目的地的影响因素的比重也具有较大差异性，如蔬菜食品类与日常用品类商品的购物目的地选择中主要考虑购物成本最小化，居民倾向于近距离购物地；随着商品等级的不断提升，居民对购物成本的感知不断下降。在实际的购物地决策过程中，最终通过相互比较、自身经验以及他人介绍，居民会选择最为合适的购物目的地。

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