汽车市场消费者品牌偏好调查分析
2018年10月10日 | 作者: adminlin | 分类: 消费者满意度 |
本研究以威海为代表城市，从收入、性别、职业、颜色、性能、环保、品牌忠诚度、不同宣传力度等各种因素对汽车品牌的影响等方面进行了详细调查，分析了多品牌汽车市场影响着消费者购车行为的因素，探讨了自主品牌汽车的发展道路。
一、方法
本次调查以威海市家庭月收入在1500―15000元之间的中等收入人群为主体，针对中小城市的汽车市场展开了历时8个月的调查。以威海为代表的中小城市中等收入群体的调查具有典型性和代表性。
1、定点数车：选择威海较为繁华、车辆停放量多的地点，限定时间段，对于停放的车辆分别根据品牌、车型、颜色、保养程度依次进行记录。
2、定时定点记录车流量：选择威海市区车流量较大的路口。选定时间对过往车辆的品牌、颜色及保养程度进行速记。
3、 调查问卷：在威海人口密集地点针对成年人进行随机抽样调查，当场填写并回收，总共发放300份问卷，提出不稳定样本，即家庭月收入低于1500元或高于50000元的样本。最终回收有效样本共计220份，有效回收率达73.3%。
表一：实际调查样本的构成情况 （样本综合情况参见附表系列一） 单位：元
家庭月收入 10001 合计
人数 22 32 70 32 20 176
频数 13％ 8％ 40％ 18％ 11％ 100％
注：另外44份有效问卷按照问卷要求，停止继续访问。
二、结果与分析
1.消费者的品牌新选择
1.1品牌忠诚度
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度可分为三个层次：品牌认可、品牌偏爱和品牌执著。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，他与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对汽车的生存与发展，对扩大市场份额极其重要。
1.2消费者满意度（CSI）
消费者满意度是消费者感觉状态的一种水平，更深一层含义是指企业所提供产品（服务）的表现与消费者当前对它的期望、要求相比，吻合程度如何。消费者满意度指数是衡量消费者满意度的一个指标，以百分比来表示。对于本次调查来讲，消费者满意度指数是用来表示车主对一种轿车品牌的质量、性能、外观、内饰、售后服务等方面的综合满意程度。对于汽车生产厂家来说，这项指标是他们改进的方向，提高消费者满意度指数不但能够树立良好的口碑，扩大影响力和提高销量，而且能够提高消费者的品牌忠诚度，在激烈的市场竞争中具有更强的生命力。调查显示，威海汽车市场品牌满意度与2007年全国范围内34个轿车品牌CSI指数总体排序基本相同。
1.3汽车品牌市场占有率的差异及变化
本调研小组通过定时定点测车流量的方法，对威海市居民实际拥有汽车的品牌进行了测算，发现排名前十位的分别是大众、别克、本田、丰田、现代、马自达、日产、奥迪、奇瑞、夏利。其中，大众品牌在36个品牌中市场占有率最高，为22%，超过丰田、现代、马自达三者之和。另外，本小组通过发放问卷，对家庭月收入在1500―15000元的威海市消费者进行了随机调查，对其所倾向选择的汽车品牌进行了统计分析，发现排名前十位的分别是大众、本田、别克、奥迪、现代、马自达、宝马、奔驰、奇瑞、中华。其中，奔驰、宝马等高端车所占比重超过了5%，而夏利、吉利等品牌均低于3%。通过威海市居民实际拥有汽车品牌市场占有率与消费者预期选择的汽车品牌占有率的比较，发现以下特点：
1.3.1中等收入阶层日趋倾向于中高端汽车
由威海市居民实际拥有的汽车品牌市场占有率可知，夏利、奇瑞、吉利等品牌的低端车仍占有很大的市场份额。但是，在对“消费者所倾向选择的汽车品牌”的调查中本小组发现，奔驰、宝马等所占份额竟然位居前列，而夏利、奇瑞、吉利等所占份额却都不到10%。
1.3.2威海市消费者对中高端汽车具有广义品牌忠诚度
调查显示，过去几年中，威海市消费者对于大众、别克、本田、丰田等中高端汽车具有很强的品牌忠诚度。而且调查也表明，在未来几年中，威海市中等收入阶层对于中高端汽车也具有很强的品牌忠诚度。
1.3.3自主品牌汽车任重而道远
无论是体现过去几年汽车市场品牌占有数量的居民实际拥有汽车品牌的调查，还是体现未来几年汽车市场品牌占有份额的调查都可以发现，以奇瑞、华晨中华、吉利、上汽、长城、江淮为代表的自主品牌也在不断加强技术的研发与市场的开拓，力图进军中高端汽车市场并占有一席之地。由于威海汽车市场一定程度上的相对封闭性，此次调查显示，自主品牌汽车仍居于德系、日系、韩系汽车之后。自主品牌的发展道路是绵长而曲折的。
2．威海市汽车市场的品牌消费选择特点
2.1中等收入消费者的汽车消费需求
调查结果表明，威海汽车市场发展潜力很大，在未来几年中，中等收入群体对汽车的需求将呈现旺盛的特点。75%的中等收入消费者没有汽车，但80%的消费者在未来几年中有购买打算。
2.2家庭收入与汽车价位紧密相关
调查结果显示，中等收入群体最倾向接受的价位集中在3万到25万元之间。表明虽然影响消费者对汽车品牌进行选择的因素包括颜色、性能、环保节能、品牌忠诚度、不同宣传力度等各种因素，汽车信贷消费也在蓬勃发展，但是，收入因素仍是制约消费支出的最直接因素。
2.3外观时尚成新宠，品牌单一少忠诚
调查显示，消费者在选定某一个或某几个品牌时，外观时尚的影响仅次于性价比这一个基本因素；在面对整个汽车市场进行品牌选择时，外观因素的影响力位居第一。其中，消费者对颜色的选择有所变化：黑、银、白三色仍然是消费者倾向的三大主色；调查显示银色超过黑色和白色，成为消费者的首选。与之相反，“汽车品牌”对消费者选择的影响力度却明显不足。这一现象表明，中等收入消费者对于单一汽车品牌的忠诚度比较低。
2.4轻型轿车备受青睐
调查显示，消费者的购车用途正从接送客户/领导、公务旅游转为上下班代步、日常生活代步、朋友活动等。这说明威海家用汽车市场潜力巨大，轻型轿车的开发和推广应得到汽车厂商应有的关注。
2.5节能环保“绿色”风行
2007年上海车展的主题是“人、车、自然的完美和谐”，毫无疑问，低能耗、无污染的汽车成为07年汽车市场的一大看点。专家预测，环保车型的量产，已经成为汽车制造商在未来几年中的产业革命。调查显示，10%的消费者在购车时会将“环保节能”的因素考虑在内，其影响力度仅次于“售后服务”。这一信息表明，“环保节能”已不仅仅是政策的要求、厂商的口号，而是正在逐渐深入到消费者心中的理念。
2.6信息渠道多样发展，作用强弱区别明显
消费者获取汽车方面信息的渠道已经由传统的报纸广告、平面广告、电视广告、朋友介绍向汽车类杂志、汽车4S店宣传、网络、车展等转变。调查显示，电视广告的作用稳中有降，朋友介绍的影响力度高居第一位，与网络宣传比肩，网络的作用急剧上升，效果极为明显。各种信息渠道的优势与劣势也非常明显。电视广告具有报纸广告、平面广告等覆盖面广的特点，同时弥补了它们形式单调、信息量小的缺陷。朋友介绍符合中国传统文化中重视“口碑”的特点，也说明汽车消费者高度重视产品的“使用经历”。网络宣传随着IT行业的发展，凭借其针对性、互动性、全面性、时效性等特点，在现代社会中的作用迅速增强，且发展势头迅猛，正深入人们生活的方方面面。
三、讨论与建议
3.1 长期目标与短期战略相统一
中国的汽车市场是个多样化市场，近几年内，各细分市场仍有很大拓展空间。如经济型车和家庭中级车这级市场上空间较大，在起步发展阶段，自主品牌可以向这个方向进行全面进攻。在未来几年中威海经济型车与家庭中级车的市场需求会比较大。在针对中小城市的产销战略中，自主品牌应根据其市场特点，根据机遇，以赢得更多的顾客，占有更广阔的市场，为实现长期的战略目标打下基础。
3.2提高品牌忠诚度，赢得现在与未来
分析认为，第一，中等收入消费者在对汽车进行选择时，理性因素影响大，相对于品牌知名度，对汽车本身的品质、外观、性能等更为关注，所以在进行品牌选择时，具有随意性。第二，调查显示75%的有购车意向的消费者不曾拥有汽车。这一结果对于自主品牌来讲，无疑是件好事。显然，品牌偏好不强的消费者比具有高度品牌忠诚度的消费者更容易争取。所以，自主品牌目前面临两个主要问题：一是如何争取这部分消费者，二是如何培养用户对自主品牌的忠诚。
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