客户满意度与客户忠诚度的关系-满意度调查网

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客户满意度与客户忠诚度的关系

2017年04月01日　|　作者: adminlin　|　分类: 企业管理满意度　|　

今天，很多企业都在测量他们的客户满意度，通过客服中心或者第三方调查机构来了解客户对产品和服务的评价，并根据客户的反馈意见进行改进。企业为什么都热衷于测量客户满意度？因为客户满意度的背后反映了客户的忠诚度和回头率，忠诚客户会回头购买更多产品，合作时间更长，价格敏感度更低，给企业带来更大利润。

客户忠诚度是一个心理层面的指标，测量起来难度很大，因此企业通过测量客户满意度来代替客户忠诚度。这种做法非常普遍，似乎也符合逻辑，客户满意度越高，通常客户重复购买的概率就越大，合作的时间也可能更长。问题在于，客户满意度等同于客户忠诚度吗？

笔者曾经在一家世界500强企业负责中国市场的客户服务工作，工作中我发现了一个奇怪的现象，这家企业的客户满意度达到约90%，可客户回头率却只有约40%，二者的表现为什么会相差甚远？我还注意到，一家国产工程机械品牌的客户满意度达到92%，远远高于一家国际知名品牌82%的客户满意度，可他们的市场表现却与满意度的指标背道而驰。其实，满意度调查问卷的设计有很多学问，不同的调查公司得出的调查结果也不相同，即使相同的满意度调查，采用不同的统计方法也会得到不同的结果。换句话说，客户满意度的指标既不真实，也不客观，调查结果甚至可能产生误导。

比如：图1所示的客户满意度调查，统计结果A显示满意度为80%，但如果仅仅把非常满意的客户统计其中，客户满意度就会降到20%（统计结果B）。美国施乐公司曾经对40,000个客户进行客户满意度调查，满意和非常满意的客户超过90%。后来一位年轻的施乐经理调查了公司的客户回头率，结果却令人大吃一惊：非常满意客户的回头率比满意客户的回头率高出6倍！为此，施乐公司马上调整客户满意度的统计方法，只统计非常满意的客户比例，因为只有这类客户未来才有可能成长为忠诚客户。

当你拿着自己公司客户满意度指标得意地炫耀时，请问真的有这么高比例的客户回头率吗？很多时候客户满意度已经变成下属糊弄老板的一种“数字游戏”。贝恩公司的研究报告指出：客户回头率增加5%，企业利润可增加25%至95%。所以，客户回头率才是真正的硬指标。

很多企业用调查客户满意度来评估客户忠诚度的做法，是基于一个基本的假设，即：客户满意度与客户忠诚度成线性关系，客户满意度越高，客户的忠诚度也就越高。事实上，垄断行业与开放市场的竞争行业，其客户满意度与忠诚度的关系曲线完全不同（图2）。