市场占有率与利润关系的新思考
2017年05月11日 | 作者: adminlin | 分类: 企业管理满意度 |
消费者的需求与偏好的变化，使原有的占有率就是利润的观点受到了挑战。对市场占有率机械和狂热的追求，会侵蚀企业价值，带来管理上的挑战，改变企业的学习曲线，不断稀释企业的利润，出现份额增长而利润下降的现象。
商业领域中的首要问题就是赢利。可口可乐公司前首席执行官Robert
Goizueta常常说：“有一个问题让人苦苦思考，以至于焦躁不安。这个问题就是利润。它今天在哪里？它如何产生？它明天将出现在哪里？”如果企业不能正确地回答这些问题，他们的许多努力将会付诸东流。
一、曾经的答案
对于上面讨论的问题，我们的战略家、管理学家和营销学家们提出了响亮的答案：“获得很高的市场份额，利润就会接踵而来”；“保持高增长率，利润也会增长”。也就是说，追求市场份额和数量增长，能让企业自动走向成功之路。
这个答案有非常充分的理论依据和历史渊源。
在最早的经济秩序当中，大部分的市场没有实现饱和。学习曲线、规模经济等重要经济和市场规律的共同作用，使战略性的差异竞争优势不存在，企业追逐经营有效性的唯一考虑就是：“效率、产量、利润”。
美国的一项称为PIMS的研究也表明，市场占有率是影响投资收益率最重要的变数之一。市场占有率越高，投资收益率也越大，市场占有率在10%以下的企业，投资收益率在9%左右；市场占有率超过40%的企业，能获得超过30%的平均收益率。市场占有率每产生10%的差异，会使投资收益率平均产生5%的差异。
正因为如此，许多企业以提高市场占有率为目标。经典的例证是：美国通用电器公司要求它的产品在各自市场上都要占据第一或第二位，否则就要撤退。
二、市场占有率与利润的分歧
但是，我们可以发现，旧秩序中最有价值的观念――市场占有率和数量增长，在新的经济秩序下，已经演变成为最危险的指导思想。
1.市场占有率与利润分歧的两种表现。过去十几年中，市场出现了一些不寻常的现象：市场占有率不再总是企业成功的保证，市场占有率的提高与公司价值的增长也不再完全是一对一的正相关。这些现象集中表现在两个方面。
第一类现象，没有增长或低增长的行业却产生了一些世界上最为成功的企业。比如饮料行业的Coco Cola，制造业的GE，以及钟表业的Swatch等。
第二类现象，企业拥有很高的市场占有率，但盈利很低。上世纪80年代以来，包括IBM、GM、Ford、Kodak等知名企业在内的市场占有率领先者们都发现，他们市场占有率的支配地位并没有阻止利润开始下降这种现象。
2.有市场占有率无利润的一个理由，原因当然是多方面的。可以是价值链的某一段；可以是客户服务部门；可以是整个行业原因；也可以是整个企业的运作模式。
但是，有一个理由非常充分，那就是：造成有份额无利润现象的原因恰恰可能是市场份额本身。
我们全都关注市场占有率每一个百分点的变化，或者一个点的几分之一，一点一点地追求。
特定市场上所有企业市场占有率之和是100%。但是，当他们把市场占有率的增长作为目标时，追求的市场占有率目标之和可能是150%，或者更多。
然后，企业或者降低自己的价格，或者更新自己产品，或者通过其他努力，不断提升顾客总价值，降低顾客总成本，以期实现顾客让渡价值的最大化。在苦苦留住自有顾客的同时，不断地寻找或挖掘新顾客，包括吸引竞争对手的顾客，等等。
竞争者们对市场占有率不遗余力地追求和客户力量的相对增强，不可避免的导致“利润稀释”。利润率逐渐下降，甚至整个行业的利润率下降。由此带来的恐慌，使得对市场占有率的追求变得更为狂热和执着……
三、对市场占有率狂热追求的三种危胁
企业机械而狂热地追求市场占有率的增长，忽略市场上客户需求的转移，忽略竞争者的策略及其变化，会给企业带来三方面的危险。
1.错误的企业设计之下的高速增长会更快的侵蚀公司价值。增长是吸引人的，但增长同样具有很大的风险。对市场占有率的片面追求往往会导致错误的企业设计：追逐错误的目标市场，采用了错误的盈利模式，不协调的战略实施与控制，以及不恰当的业务范围等，其直接的后果就是企业的价值快速的被侵蚀。
2.对高速增长的追求增强了对管理能力的挑战。高速增长带来的刺激也伴随着这种增长对管理的挑战。企业管理者总是被诱使去扩大规模，建立过剩的生产能力，增加基础设施、人手及其他固定费用，等等。这些努力在增加成本的同时，使管理变得更为困难。而且，企业可能往往发现自己的资金远远满足不了发展的需要，结果进一步导致了融资的成本和风险。
3.新客户的出现对企业学习曲线的挑战。市场占有率的高速增长，会将企业延伸到以前没有涉及到的不同的客户群体。为了抓住这些客户群，企业被迫进一步细分市场，被迫提供更多的产品和服务去满足不同的客户需求，把经营范围扩展到自己不具有优势的领域，改变学习曲线的轨迹，或者被迫降低价格稳定顾客，等等。所有这些活动势必减少企业的利润，而这个时候，利润的减少恰恰伴随着企业整体市场占有率的增加。
三种力量的综合作用，使企业原有的经营活动变得无利可图。而企业这时却往往还沉浸在对利润追求的执著和狂热里不能自知、不能自已，也不能自拔。
四、结束语
消费者的需求与客户偏好的变化，使得企业市场占有率的量的提高并不能实现利润的必然提升，“数量增长能够解决所有的管理问题”的时代已经一去不复返了。企业要想不断获得利润，就应该更新市场占有率就是利润的旧观念，根据客户需求及其变化，通过创新企业设计、改变管理的重点，重新审视价值链等等努力，围绕客户需求寻求新的利润来源，而不仅仅是机械和狂热地追求原有市场的市场占有率。
参考文献：
[1]（美)菲利普・科特勒:营销管理（第11版）.上海人民出版社，2003年10月第1版
[2]（美)迈克尔・波特:竞争优势.华夏出版社，2005年10月北京第1版
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