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      品牌定位对于企业创立驰名商标或者拥有驰名商标的企业发展驰名商标都具有十分重要的意义。企业品牌定位策略包括品牌品质的确定,品牌作用、方向和消费者心理,品牌重新定位等内容。

　　企业对商标的使用,存在一个品牌定位的问题。在企业创设一个商标时,也应对商标产品应有的品质标准和其他属性予以确定,以支持其在市场上的地位。所谓定位,按照美国品牌营销专家艾・莱斯和杰克・特劳的观点,是指针对现有产品的创造性思维活动,是针对顾客的心理采取的行动,目的是要将产品定位在顾客的心中,而不是对产品本身采取什么行动。品牌定位策略讲的是“为特定品牌确立一个适当的市场位置,使商品在消费者心目中树立起良好的形象,使消费者感受到品牌的档次、特征和个性等。商标定位就是经常向消费者宣传品牌的个性识别标志,有效地建立品牌与竞争者的差异,当消费者某种需求一旦产生,会首先想到自己的品牌。”[1] 品牌研究专家高度重视以商标为内核的品牌定位在企业竞争战略中的意义。如品牌定位是品牌经营的首要任务,成功的品牌定位能使企业扩大知名度,建立美誉度,提高竞争力。企业品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位需要对目标市场、产品属性等给予明确的界定,是企业思想、理念、文化、价值观念和社会声誉的精确表达。[2] 它涉及到品牌理念、品牌消费者群体定位、品牌价值定位等方面。
　　
　　一、品牌定位的意义
　　
　　品牌定位对于企业创立驰名商标或者拥有驰名商标的企业发展驰名商标都具有十分重要的意义。非可乐型饮料的市场定位就是一个成功的例子:软饮料可以分为可乐型和非可乐型两类,但这种分类在消费者心中并无重要意义。美国“七喜”公司是专门生产非可乐型饮料的厂商。它通过在消费者中强化饮料的这种区分方法,声称自己是专业生产非可乐型饮料的厂家,最终确立了七喜公司在非可乐型饮料市场的领导地位。我国海尔公司树立商标独特个性的品牌定位策略也值得借鉴。该公司一直实行多元化经营战略,其产品已具有数十个系列、上万个品种。实施正确的品牌定位策略对于如此庞大的产品家族意义显然十分重大,否则很容易出现淡化公司整体形象从而削弱公司市场竞争力的后果。为此,公司将集团品牌划分为:企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。这种以“Haier海尔”总商标统领,立足于产品细分市场战略,展示海尔产品独特个性的品牌定位策略,极大地发挥了品牌的影响力和辐射力,为提升海尔公司整体形象作出了巨大贡献。具体地说,企业品牌定位具有以下重要意义:
　　
　　其一,品牌定位是建立企业品牌形象的基础。在当代,市场竞争的加剧导致商品同质化现象相当严重。在同类产品生产经营中,企业吸引消费者购买自己产品的重要手段就是在消费者心目中建立起十分明确的、个性化的自身品牌形象。如果企业缺乏明确的品牌定位,或者品牌定位过于宽泛,消费者将感到无适所从。
　　

　　其二,品牌定位是企业划分细分市场,实行差异化营销战略、进行目标经营管理的需要。市场细分是企业根据自身经济实力、经营战略、消费者需求和购买习惯等将市场划分成不同消费群体的活动。在竞争日益激烈的市场,任何一个企业都不可能占据同类产品的所有市场,而只能根据自己的经营战略需要选择一定的细分市场。以商标为核心的品牌定位是企业市场定位的核心,也是企业划分细分市场,进行目标经营管理的需要。其中特别重要的是,品牌定位是企业实行产品差异化营销战略的内在要求。差异化营销战略是现代市场营销战略的重要表现,它要求在市场细分的基础之上,善于发现和创造消费者的个性需求,从而满足目标市场特定的消费者需求。差异化营销和品牌定位的内在关系在于,企业对特定目标市场消费者需求的满足,需要赋予和建立自身品牌的个性形象,赋予品牌以独特的价值,从而建立品牌的差异化优势,吸引消费者购买自己品牌的产品或接受该品牌服务。一旦企业品牌差异化优势被确立,企业即可以为消费者创造更多的实在利益,这种实在利益需要通过品牌的外在表彰功能得以实现。而且,这种优势确立后,还具有难以被竞争对手复制的特点,因而为企业实行差异化营销与目标经营管理提供了保障。

　　这里不妨以摩托罗拉公司对手机品牌定位为例。摩托罗拉公司手机最初品牌定位是“飞跃无限”,包含了科技、创新和人文意蕴。在这一基本的品牌定位模式下,公司随着消费者时尚和竞争格局的变化而将品牌内涵进行了延伸,涉及科技、高效、时尚和情趣等内涵。公司推出了天拓(ACCOMPLI)、时梭(TIMEPORT)、V.(V dot)和心语(TALKABOUT)等商标,适应了不同细分市场的需要。如天拓(ACCOMPLI)是专门针对科技型消费者定位的品牌;时梭(TIMEPORT)针对的是讲究效率、经常需要作出决策的人;V.(V dot)定位于追求消费时尚的消费者;而心语(TALKABOUT)则专门针对个人交往型的消费者。这类消费者经常使用手机与家人和朋友沟通,在消费群体中占较大比例,公司这一品牌定位,适时弥补了这一市场空白。[3]
　　
　　其三,品牌定位是企业满足目标消费者特定需求,构建品牌忠诚的需要。品牌定位意味着在消费者心目中形成特定的个性形象,有利于消费者青睐自己的品牌产品,从而获得更大的经济效益。国外实证研究表明,公司25%～80%的利润来自于占总数20%的忠诚的用户。国外还有研究认为,重新培养一个新顾客,其成本往往五倍于稳住一个老顾客。这从另一个方面说明企业培养消费者的品牌忠诚是何等重要。品牌忠诚的培养则需要以清晰的品牌定位为前提。
　　
　　其四,品牌定位也是企业实施商标竞争战略,获得市场竞争优势的保障。品牌定位意味着企业建立了区别于竞争对手的个性形象,也有利于在市场竞争中脱颖而出,获得竞争优势。这里不妨以宛西制药厂创建六味地黄丸品牌为例加以说明。宛西制药厂在上个世纪主要是以低价批发为主进行经营的企业。2000年后,该厂将企业资源集中于六味地黄丸的开发,取得了奇效。事实上,在2000年前后,六味地黄丸在全国上市的品种达500种,但却缺乏具有全国性品牌的产品,竞争者之间的营销市场集中于中低档市场。根据这种情况,该企业果断地进行战略调整,即将品牌定位于高端市场,不再从事低端市场的大宗批发经营。为实施这种产品差异化战略,该企业利用宛西是医圣张仲景故乡的背景,注册了“仲景”商标,并重新设计了产异化的产品包装,赋予品牌以高质量、高档次的独特形象,配合价格战略和广告战略,到2003年终于在品种繁多的同类产品市场创造出了六味地黄丸全国第一品牌,甚至超过了拥有200年历史的同仁堂。[4] 在该案例中,宛西制药厂的成功就在于果断实施了在产品差异化战略基础之上的品牌定位战略。
　　
　　二、品牌定位包含的内容
　　
　　(一)品牌品质的确定

　　品牌品质涉及到产品的耐久性、可靠性、精确性等属性。企业确定品牌品质大体上可以在低品质、普通品质、优良品质、特优品质中选择。企业品牌品质的决策可依市场细分原理确定。例如,宝马公司在品牌定位上始终是白领阶层的成功人士,凸显其品味和身份。因此,其生产的小汽车以高质量和高品味为特色,始终坚持“品质、效率和专业化”的品牌价值。

　　(二)品牌作用、方向和消费者心理

　　品牌作用、方向及消费者心理显然是影响企业商标使用决策的重要因素,这些因素也是品牌定位的依据。这里不妨以洗发水领域“采乐”抗击“海飞丝”的经验为例加以介绍。在洗发水领域,“去屑”是非常重要的宣传目标和市场定位导向。在该领域,“海飞丝”占据了绝对优势,“采乐”难以突破。但是,“采乐”发现在药品市场则尚未有如此诉求。于是,公司开发了“去头屑特效药”,将“采乐”品牌定位于药品领域,并通过广告等形式强化这种市场和消费者定位。如宣称头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的,只有清除头屑才能杀灭真菌。而一般的洗发水仅能洗掉头发上的头屑,而其产品则能杀灭头屑上的真菌。在药品市场,很多受头屑困饶的消费者对该产品自然青睐有加。通过抓住目标消费者的心理需求,“采乐”获得了一个新的目标市场。

　　(三)品牌重新定位

　　随着市场状况变化、消费者对商品爱好的转向,企业应对品牌态势进行调整,如改变产品的品质、包装、设计配方。为此企业应当考虑品牌重新定位的收益、风险等情况。

　　品牌重新定位是企业适应经营环境、市场竞争的需要,也是企业实施经营战略的需要。通过重新定位,企业及其产品在消费者心目中的形象得以改变,“旧桃换新符”,能够使企业获得更大的生命力。

　　企业品牌之所以需要重新定位,是因为出现了需要重新定位的一些客观情况。这些情况大致可以归纳为以下几方面:[5]

　　一是扭转原有定位存在的问题。品牌定位存在的问题,可能是原由品牌定位错误,也可能是原有品牌定位未能实现企业的营销目标或原有品牌定位模糊。出现这些情况,都需要对品牌进行重新定位。例如,20世纪40年代,美国速溶咖啡销售情况并不乐观。后来经过市场调查发现,美国很多家庭主妇不喜欢速溶咖啡的原因是不喜欢该咖啡的味道。为此,企业在产品和广告中对原有定位作了调整,取得了良好效果。又如,生产销售万宝路香烟的菲利普・莫里斯公司是全球烟草巨头。但其在早期香烟的消费者群体定位是女性,而不是男性,使其经营业绩不佳。后来将品牌定位改为男性,很快给公司带来巨额的利润。

　　二是出于市场竞争的需要。市场竞争格局本身是影响品牌定位的重要因素,也是企业进行品牌重新定位的原因之一。以美国联邦快递为例,当它发现其他一些竞争对手也开始以快速服务为基本定位时,即开展了大规模广告活动,强调无论条件如何恶劣,联邦快递都会保证交货的理念,从而增加了联邦快递的品牌个性,巩固了其自身品牌的领导地位。

　　三是目标人群的消费观念发生了变化。在现代生活节奏不断加快的今天,人们的消费观念也在悄悄地发生变化,原先赋予目标消费群体的品牌定位可能变得不合时宜。在这种情况下,企业品牌重新定位变得十分有必要。例如,保洁公司在开始打进中国市场时,将“飘柔”定位于二合一带给人们的方便和使头发柔顺的功效。但公司后来经过调查发现,人们最需要的是建立自信。因此,公司从2000年起开始对该品牌以自信为诉求重新进行定位。

　　四是企业实施新战略的需要。具体来说分以下两种情况。一是原有品牌定位不利于企业新的市场战略。以黄酒品牌古越龙山为例。该品牌的主要消费者是中老年人。为了在保持原有目标消费者的基础上拓展新的市场空间,公司将该品牌重新定位于“进取的人生、优雅的人生――品位生活真情趣”,而不限于原来的传统文化上的诉求。后来在2005年,公司再次调整品牌定位战略,强调中国国粹黄酒(高端黄酒)的品牌定位,大大促进了其全国品牌地位的确立。二是实施新的战略之所需。企业为适应环境的变化而需要进行战略转型或调整,这就可能牵涉到品牌的重新定位。以诺基亚品牌为例,其在不同时期的品牌定位是不同的。在早期,公司的品牌定位围绕作为拥有雄厚实力的通信设备制造商进行,随着公司业务的拓展,它已具有将网络、终端、服务和消费者高度整合的能力,公司目前的战略定位于移动资源的平台。2004年,公司将“完全移动生活”的品牌理念重新定位于“生活、工作、游戏――用移动的方式”,其手机品牌从“科技以人为本”置换为“汇聚你的世界”。可见,品牌定位需要随着企业战略的变化而作出调整。

　　当然,由于品牌重新定位对企业生产经营战略影响极大,企业在进行品牌重新定位时,需要综合考虑各方面因素,特别是消费者的反映和可接受度。例如,可口可乐公司在1985年曾试图放弃一成不变的传统配方,改用消费者偏好口味更甜的软饮料要求的“可口可乐1号”,结果引起大量忠实客户的强烈抗议。最后,公司只得顺应顾客的习惯,恢复了原有配方,避免了更大的损失。

　　在企业品牌重新定位的实施策略上,主要应了解品牌重新定位需要经过的几个步骤。主要内容有:一是调查与分析评估,明确企业的竞争优势。在分析与评价企业原有品牌需要改变的原因基础上,从竞争对手、企业本身实力、消费者行为和市场状况等方面分析企业目前所面临的市场环境。同时需要重视消费者对品牌的认知和评价。二是选择最具有品牌竞争力的定位。企业确立新的品牌定位,需要在调查分析的基础上,以获得最大限度的竞争优势为根本指针。为此,企业需要对重新定位的品牌在消费者的认可度、与企业形象的匹配和便于确立在竞争中的优势等方面加以权衡。三是制定整合营销传播方案,在不断传播中强化新的品牌形象。[6]企业可以通过广告、促销、公关等多种手段和形式树立新的品牌理念,以使重新定位后的品牌形象尽快扎根于消费者心目中。
　　
　　三、品牌定位的常用策略
　　
　　品牌定位具有一定的技巧和规律。以下将对之作出介绍:[7]
　　品牌定位策略、技巧可以从需求层次定位、需求细分定位等方面认识。就需求层次定位而言,是遵循消费者需求层次规律,从消费者的需求特点入手进行品牌定位。它是在充分调查、了解消费者内心需求的基础上确定品牌定位的。需求细分定位法是针对传统的品牌定位模式而提出的。传统的品牌定位模式重视产品本身的功能和特点以建立独特的差异化优势;需求细分定位则更多地关注消费者的潜在需求,善于发现尚未被满足的消费者需求,以此获得不同于竞争对手的差别利益。还有一种策略是在他人已有品牌概念或资源的基础上发展自己的个性品牌,既遏制了竞争对手,又拓展了自己的产品市场空间――这种策略被称为“借梯定位法则”。以娃哈哈混合果汁饮料为例。养生堂推出了农夫果汁饮料,以三种水果的混合汁为差异,以“摇一摇”为亮点,吸引了消费者购买。娃哈哈公司则在三种水果的基础上生产“四种水果加钙”的高钙果C混合果汁饮料,轻易地占领了同类市场。
　　
　　四、品牌定位的综合性
　　
　　上面介绍的品牌定位策略是企业进行品牌定位时可资适用的技巧。在实践中,品牌定位可以围绕品牌的核心价值和个性,从多方面展开。这里不妨以日本索尼公司的品牌定位为例加以说明。索尼公司重视产品以商标为核心的品牌定位,其基本经验是从产品、市场竞争、消费者需求等多方面进行品牌定位。其一是产品导向定位,公司定位于更为个性化的、轻巧的、更为前卫的塑造设计和产品高端特质的代名词;其二是价格导向定位,公司采用网上直销方式,以在保障高品质基础上保持最佳的性价比;其三是竞争导向定位,市场激烈竞争使得公司需要加快产品创新速度;其四是消费者导向定位问题,公司设计开发各个层次的新产品,以充分满足不同消费群体的需要,追求一切以消费者需求为出发点。[8]
　　
　　五、品牌定位应注意克服的问题
　　

　　对企业而言,如何避免错误的品牌定位是实施品牌定位战略值得高度注意的问题。美国营销学专家凯温・格兰西和罗伯特・舒尔曼在《品牌的营销秘密》中指出了可能产生错误品牌定位的三种情形:①企业自始没有形成一个清晰明确的定位策略;②企业未能清晰地将定位思想、理念和原则传达给市场和顾客;③企业未能提供足够营销资源的支持并保证定位的努力。其中前面两种情况是由于企业缺乏明确的品牌定位意识和理念造成的,后者是由于企业没有为品牌定位营造良好的实施环境。以我国企业而论,在品牌定位上确实存在着定位不清晰、定位不准等问题,值得反思。例如,对前段较为流行的VCD、DVD,众多同类企业都宣传自身产品“超强纠错、全面兼容”的特点和优势,在消费者心目中无法形成独特的定位和形象。

　　[参考文献]
　　[1]郭修申.企业商标战略[M].北京:人民出版社,2006:72.
　　[2]李光斗.品牌战――全球化留给中国的最后机会[M].北京∶清华大学出版社,2006:86.
　　[3]包晓闻,刘昆山.企业核心竞争力经典案例(美国篇)[M].北京:经济管理出版社,2005:154-155.
　　[4]郭修申.企业商标战略[M].北京:人民出版社,2006:167-168.
　　[5]李光斗.品牌战――全球化留给中国的最后机会[M].北京∶清华大学出版社,2006:125-130.
　　[6]李光斗.品牌战――全球化留给中国的最后机会[M].北京∶清华大学出版社,2006:130 .
　　[7]郭修申.企业商标战略[M].北京:人民出版社,2006:77-102.
　　[8]包晓闻,刘昆山.企业核心竞争力经典案例(日韩篇)[M].北京:经济管理出版社,2005:152,183.

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