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       技术的不断发展推动着消费者购物方式的转变，网上购物已经成为消费者的主要购物手段之一。从消费者行为学的角度，分析在网上零售商店购物的消费者行为特点及影响网上零售商店选择的因素，从而提出相关的营销策略。

　　一、引言

　　随着互联网模式的不断进步和创新，网上购物也已成为消费者首选的购物方式。消费者只需通过登录网上零售商店的网站，就能够买到自己所需要的几乎所有的日常生活消费品。但是由于购物方式的不同，引发了消费者新的行为方式和特点，同时购买群体也与传统的消费群体不同。而作为以网络为平台的零售商店，如何利用自己的特点吸引消费者是目前急需解决的问题。因此，需要提出对应的营销策略提高消费者的购买力度。

　　二、网络消费者的行为特点

　　（一）冲动性购买

　　冲动性购买是指在顾客没有购买意图或计划的前提下，仅仅基于突然或一时的想法而去网上购买的行为。冲动性购买主要由于商品因素、顾客因素、零售店因素中的一种或多种交互作用的驱动。在网上零售商店，会展示出多种多样，品种齐全的商品样式，同时伴随着现在消费者支付能力的增加和该消费者特殊的感知反应，进而会促使网络消费者产生购买行为。

　　（二）便利性需求

　　科技的进步带来的是人们生活方式的更便捷化，传统的购买方式使消费者在选择商品过程中花费大量的时间和精力，给消费者带来了很大的不便，而网上零售商店的出现可以使消费者不用出门即可以实现自己的消费欲望，节省了顾客的时间成本。

　　（三）价格需求

　　由于网上零售商品是一种虚拟的商店模式，不仅没有店面租金、召雇员及储存保管等一系列费用，同时也没有渠道代理费用，总的来说，其价格较一般商场的同类商品更便宜。因此消费者倾向于网络购物。

　　（四）产品需求

　　传统的零售商店大多受限地域位置以及地区差异，有些地区的消费者难以买到或者找到想要的品牌产品，而网上零售商店可以实现产品种类的齐全多样，消费者通过上网来购买想要的产品或者找到更多的选择。

　　（五）更加注重价值和信息

　　相比于传统的逛街式购物，通过网络，消费者在消费决策过程中，利用可搜集的信息，关注产品和服务的价值。利用网络资源，配合自己的相关认知水平，人们从可选择的产品或服务中作出自己的消费决策。

　　（六）自由选购动机

　　在传统商店中，消费者行为容易受到社会和物理环境的强烈干扰。因此，一般消费者更喜欢无干扰的购物环境。网上购物中，消费者可以在毫无压力的情况下，利用自己的感知和认知水平作出消费决策。

　　三、影响网上零售商店选择的因素

　　（一）店铺形象

　　某个消费者或目标市场对一个零售店铺所有特点的整体印象，被称为店铺印象。网上零售商总的形象涵盖了功能性和情感性因素。网上零售商店的形象包括７个维度，分别是有用、有趣、易用、值得信赖、分割、熟悉度和结账。网上购物的消费者会根据自己在购物过程中，对该店铺形象的感知和认知作出相应的评价，可能其中一个维度或多个维度会产生主要的作用，从而影响消费者的购物选择。

　　（二）商店品牌

　　与商店形象密切相关的是商店品牌，从某种意义上，商店或店铺就是一种品牌。国内网上零售商店的发展已经有十年以上的时间，其中不乏像淘宝、当当和凡客诚品等著名的品牌商店，甚至该类公司不惜花费大量的资金用于广告，目的就是要让消费者感知该公司品牌。品牌可以为商店带来巨大的收益。类似于传统的零售店，消费者通过了解品牌，建立品牌忠诚，从而选择该商店。

　　（三）零售广告

　　零售商运用广告向消费者宣传其特点，尤其是产品的销售价格。很明显，价格广告能够将人们吸引到商店中去。很多研究表明，价格往往不是消费者选择零售店的主要原因。网上零售店在大众媒体上做广告，不仅是为了消费者查看他们的网站，也是为了树立形象。价格和价值对于网上购物者来说很重要，而很多网站都强调这一点。另外，最近的研究表明，用户化的促销手段（如电子邮件）可以更好地迎合目标顾客的特征和需求，从而增加网上商店的顾客数。

　　（四）网站的功能和要求

　　研究表明，访问网站的人中只有５％购物，消费者经常在网上搜寻，然后到传统店铺购买。同时也有本来计划在网站上购物的消费者却什么也没买到。主要的因素包括安全保密问题、退货规定、购物流程以及商品缺货等。因此，可以看出在网站设计和功能上有很多地方需要改进。

　　（五）客户服务

　　在网上商店，与消费者的沟通的是一个交互式窗口，双方仅仅通过输入字符来进行简单的沟通。虽然网上商店的服务没有面对面的交流，但是其言语和售后的服务依然很大地影响了顾客的消费选择。亲切言语，快速的回复以及周到的售后服务都是网上商店一定要做到的基本要求。

　　四、营销策略

　　消费者行为是营销人员制定营销策略的基本依据。分析消费者在环境影响下的感知和认知水平，作出令消费者满意的营销手段，进而促进消费者的购物量。网上零售商店需要利用购物者的特点，通过改善和提升店铺形象、商品质量、零售广告、网站的功能和要求以及客户服务等基本的环境和方式来吸引消费者更多地参与网上购物。

　　（一）产品策略

　　对于产品或服务的消费者满意度可以促使消费者更乐意继续购买和使用该产品。作为零售商，首先是确定自己的产品或服务品种类别，从相应的产品类别中提供尽量多的种类和高质量的产品或服务。利用消费者追求时尚和个性的需求，推出当期该种类具有相对优势的、带有象征性产品。通过及时发布产品的相关信息，是消费者提前了解产品知识，影响其购买欲望。另外，网店在选择进货品种时注重产品的相容性、可试性、可观察性和象征性等特点，达到提升品牌忠诚度的目的。

　　（二）定价策略

　　网店商品定价由于其从厂家直接进货，商品成本普遍较低。因此，定价时应充分考虑这一优势，制定令消费者满意的价格，同时又低于传统的零售商。及时跟踪市场价格动态，考虑对已创建商品价格进行调整，争取满足消费者期望。网店商品定价方式一般包括一口价、拍卖（竞标）、讨价还价、集体议价四种形式，另外可以采取组合定价、阶段性定价、薄利多销和折扣定价以及心理策略，运用同价销售法、分割定价法、低价安全定价法、顾客选择定价法（ＤＩＹ）等技巧，针对不一样的商品种类采取不同的定价策略。

　　（三）促销策略

　　适当的促销手段可以提升网上店铺的知名度，进而树立品牌形象，为了及时扩大消费群，商家应及时更新商店的商品或服务信息，详细介绍促销的活动内容，运用商务电子信息手段大力发布促销讯息，利用各种资源扩大商店影响力。促销过程一般包括创制广告并选择不同的刊载媒体（例如在大型网站买进关键词宣传或推广链接），设计和分销优惠券、分派网络推销人员在大型相关论坛、贴吧推销产品或服务广告。

　　（四）注重服务质量

　　网上商店服务一般包括售中和售后服务。良好的沟通可以使消费者改善对商店的感知和认知，提高购买率。在网上经营过程中，零售商应当积极回应买家的各种需求，主动进行市场调查，及时作出相应成交与发货确认等过程，完善售后服务，认真谨慎地做好客户服务等工作；同时要和自己的供应商及竞争对手保持沟通，联手树立良好的品牌形象和信誉。

　　五、结论

　　网上购物已经成为消费者日常消费的主要手段，而消费者的行为特点也随之不断地变化。作为网上零售商，应当不断跟踪消费者的行为特点，做好市场定位，把握市场动态，了解市场需求。同时不断改善自己的零售商店形象，适应网络技术和市场的不断变化，通过制定合理的营销策略提高销售额，做到零售商店利益最大化。

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