化妆品品牌定位分析
2017年06月16日 | 作者: adminlin | 分类: 企业管理满意度 |
随着全球市场一体化的发展，全球企业界也已从产品销售发展到品牌营销阶段，而品牌运营的首要任务就是品牌定位。本文对化妆品行业市场现状进行分析，并提出品牌定位优化建议。
据不完全统计，中国的化妆品品牌达1，300多种，其中国际品牌所占比例超过80%，中国品牌所占的比例不足20%。更何况以各大日化巨头为代表的许多外资企业具有上百年的经营历史，它们早已脱离了对市场的感性认识及决策的时期，进入以市场调研为基础的理性营销决策阶段。而包括化妆品在内的中国日化行业，真正起步在20世纪70年代，所积累的经验过少，虽然在大量外资企业的冲击以及西方管理思想的影响下，已经逐步认识到了调查消费者行为习惯并在此基础上进行市场定位的重要性，但仍然未能完全地将理论应用到实践中去。如何在激烈的市场竞争中找准自己的位置，并与外来的国际巨头以及国内众多竞争者相抗衡，是当今化妆品企业所面临的紧迫课题，也是企业进行品牌定位的意义。
二、国内化妆品市场现状
分析整个日化行业，近几年来，化妆品市场比例上升明显，而洗涤用品、口腔清洁用品以及纸类用品的市场比例略有下降。化妆品市场的市场份额增长速度在近几年一直高于洗涤品和口腔卫生用品的增长速度，后者近几年的发展一直比较平稳，城市市场容量饱和而乡镇市场培育不能及时跟进，此消彼长，导致化妆品市场份额上升，而其他市场的份额下降。将化妆品行业进行分类可以将其分为：护肤类、彩妆类、香品类、洗发类及其他类五大分支。
在中国化妆品市场上，外资、合资企业占据了近80%的市场份额，中高端市场基本被外资、合资企业占据，而占中国化妆品企业总数近90%的本土化妆品中小企业中，仅有20%多的市场份额。中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，本土企业鲜有斩获。关于这一点，从2010年中国化妆品市场护肤品牌
TOP10的排名中就可以看出，入围的本土品牌仅有自然堂和佰草集两个，宝洁、欧莱雅、联合利华、资生堂、强生等几家国际巨头形成了寡头竞争之势，这其中又数宝洁和欧莱雅的市场份额最大，实力最强。仅剩的低端市场则由3，000多家本土中小企业瓜分。而值得注意的是，目前国际巨头在巩固中高端市场的同时，也已经开始向低端市场进行强有力渗透，重组及并购浪潮兴起，大肆收购小护士、丝宝、大宝等本土品牌，外资品牌运营除了收购本土品牌以攻占中低端消费市场外，一些外资品牌也习惯于制造各种危机来降低民族品牌的信誉度或资本市场上的价值，而后进行收购。被收购后，民族品牌失去了产品的主导力，而外资品牌则获得这些民族品牌的销售渠道和掌控权。比如当年曾是销售冠军的“中华牙膏”，在联合利华主导经营权后，地位一落千丈。曾是“第一护肤品牌”的美加净也在联合利华合资后销售量急降，一夜蒸发。近来，外资品牌冲击本土品牌又出新招。有消息称，家乐福向好迪、拉芳、霸王等本土日化企业下通牒：若想要继续上架，就要缴纳8%～15%的额外费用。有的媒体甚至把其解读为“宝洁联合家乐福扑杀本土日化品牌”。中投顾问高级研究员黎雪荣认为，如果消息被证实，这对中国本土日化企业是很不利的，因为本土企业与外资企业相比，本来就缺乏品牌优势，再加上上架费的话，会使利润空间进一步缩小，甚至可能退出卖场。
三、化妆品品牌定位
（一）了解竞争对手的品牌定位。根据特劳特等人对品牌定位的解释，品牌定位，其实是一种对品牌进行设计，使其能够在目标市场的消费者的心目中占有独特的、有价值的位置的过程，或者是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在对品牌进行设计以及建立品牌形象之前，必须要了解竞争对手的品牌定位，并以此为基础为公司设定独特的品牌价值，从而成功地进行品牌定位。
（二）培养品牌定位战略意识。品牌定位是企业“营销因素组合的战略起源”，是企业品牌特征的罗盘，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和竞争实力的综合输出。成功的品牌定位能够使企业建立声誉，培育品牌竞争力和顾客资产。所以不能把品牌定位简单的看作是一种营销策略，而应该将其上升到企业的一种战略。作为一种战略，就对企业的全体员工有指导的作用，而企业的各种流程应该为品牌定位提供支撑。但是仅仅具有品牌定位意识还不够，必须将顾客价值的导向作用贯穿于定位工作中去。所以，国内化妆品企业的定位工作就是让产品从货架上由一个名字的状态走出来，走到顾客心里去。无疑这样的过程是困难的，面对外国品牌的挤压，国内企业的生存空间日益狭小，但也有突出重围，发展良好的企业作为其他一些企业的榜样。比如说，上海家化集团、伽兰集团，这是国内企业在化妆品行业中的中流砥柱。上海家化旗下品牌有佰草集、六神等，不同的品牌是应顾客不同的诉求点而生的，准确地把握住顾客的需求心理，得到顾客情感上的认同，在给顾客带来价值的同时，品牌价值也得到了极大的提升，如六神花露水的上市，成功占据了花露水市场的半壁江山，同样使得六神沐浴露的热卖。伽兰集团同样成功地把产品印刻在消费者的心中，旗下的自然堂更是代表，一句“你本来就很美”征服了万千女性追求美的梦想，伽兰不光在产品品质上下功夫，同时改变以往的渠道模式，注重自身专营店的管理，使得顾客对其产品的档次与服务的感受都有极大的提升，同时办美容讲座，给消费者带来一些护肤美容的知识，使得顾客收益颇多，又培养了一大批忠实的顾客。这些都是从顾客价值角度出发来进行品牌定位的例子，希望可以引起其他企业的重视，努力培养企业以顾客价值为导向的品牌战略意识。
（三）迎合消费者需求，做好产品定位。产品是品牌的实体，所有成功的品牌都依据“真正的产品”的支撑。因此，创造品牌必须建立巩固的产品基础。现代的企业正处于一个同质化越来越严重的环境中，随着科技的发展和产业链分工的日益加深，产品也在不断创新中。同时，消费者对产品的要求也越来越个性化，这就要求我们的企业必须能够在质量、性能、规格、个性化、审美情趣等方面，与这种变化相一致。
（四）提供优质的服务，提升服务定位。美国著名管理学家托马斯・彼得斯说：“企业只有把服务放在首位，才能获得源源不断的利润”。正因为如此，当今世界著名品牌企业都把服务战略放在推进企业发展、提升品牌竞争力的重要位置上。随着知识经济的发展和服务经济的到来，服务在整个社会的经济生活中，越来越起着决定性的作用。例如微软公司，比尔・盖茨曾说，公司利润的80%来自于各种服务，只有20%的利润来自于产品本身。随着我国市场经济的发展，我国企业的服务意识也显示出明显增强的趋势，越来越多的企业认识到品牌运营并非仅仅依靠高质量即可完成。品牌要建立社会声誉和顾客忠诚，就必须能够满足顾客的全部要求，为顾客提供全面满意的服务。但问题是，服务意识只是一种好的想法，如何才能将服务意识转化为企业实际的服务行动才是关键。
（五）注重品牌定位中核心价值的提炼。品牌忠实的拥护者与使用者就是企业珍贵的顾客资源。而赢得并维持顾客的忠诚是品牌定位的关键。如何才能建立品牌忠诚度呢？答案就是在品牌定位中注重品牌核心价值的提炼。首先，理性价值的提炼。理性价值关注的重点在于属性利益，如美白功效、保湿功效、质量达标、购买便利等；其次，感性价值的提炼。感性价值关注的重点在于顾客购买与使用产品或服务的过程中，产生的某种情感。情感是维系品牌忠诚的纽带，如果一种品牌不能够引起顾客的情感共鸣，品牌是难以获得顾客的信任的；最后，象征性价值的提炼。象征性价值就是所谓的品牌个性，顾客购买某种品牌成为表达其个人主张或宣泄某种情感的一种方式。
四、结论
随着国内化妆品市场竞争的日趋激烈，国产化妆品企业的生存空间正在被一步步的蚕食掉。吸引更多的顾客成为企业竞争的焦点，当下越来越多的顾客开始关注企业能否带给其更多的价值，这也是女性消费者在选购化妆品时主要考虑的因素，所以如何提供卓越的顾客价值成为企业品牌定位主要的问题。
（1）品牌定位的前提是要做好市场细分，只有做好市场细分的工作，寻找到合适的目标市场，才能有针对性的进行品牌定位。这样的品牌定位更有效，会切中目标消费群体的需求，也为进一步的品牌传播打好基础；
（2）品牌定位一定要切合企业的实际情况，结合企业资源与能力进行分析，进入有效的细分市场，并运用现有的品牌资源进行整合，使得品牌定位真正的切实可行；
（3）分析清楚品牌定位、市场定位与产品定位的关系。直到现在还有许多企业将三者混为一谈。认识不到它们的关系与区别，就很难在总体上对企业的各部分工作给予明确的把握。作为企业需要规划的三种定位，是建设企业品牌的关键，也是企业走品牌之路的基础；
（4）品牌定位并不是一成不变的，它应该随着企业面临环境的变化而变化，包括宏观环境、竞争环境、需求环境以及企业本身的战略目标等方面。这样的品牌才具有成长性，这样的企业才具有持续性发展前景。越来越多的企业认识到了品牌在企业发展中的重要性，品牌及品牌定位的研究也将继续。本论文只是就品牌定位过程进行阐述，而品牌定位与品牌管理的其他方面如品牌设计、形象等方面的关系还有待研究，今后将在这方面加强探索。
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