品牌定位策略分析
2017年08月08日 | 作者: adminlin | 分类: 企业管理满意度 |
提要品牌定位是品牌战略的核心，是品牌特性以及品牌未来发展的动力，是关系到企业能否长远发展的关键要素之一。
一、品牌
品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分属于不同的饲养者。但现在品牌的概念相当广泛，有符号说、综合说、关系说和资源说，分别从不同的角度对品牌加以诠释。综合以上的学说，我将品牌定义为：品牌是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。
二、品牌定位
1969年里斯和特劳特为《产业行销杂志》写了一篇以RCA作为主要范例的文章中首次使用了“定位”这一概念，并在1972年首先提出加以推广应用。
定位理论起初是应用在产品上的，现在则扩展到了品牌上来。两者的基本理念是相一致的，但在实践中的应用却存在很大差异。因为品牌给产品实体赋予了联想及其价值，人们在判断时就会受到这种心理作用的影响。基于此，我将品牌定位定义为：企业根据自身所处的内外环境，结合自身的特点，为品牌树立一个目标，使其在人们心目当中确立一种形象价值。
三、品牌定位的意义
在当今激烈的市场竞争下，谁的品牌定位成功，谁就能获得目标市场的经济价值，从而自身的竞争力和经济实力就大大提高，为自身的发展壮大提供了可靠的保证。所以说，品牌定位对企业来说有着深远的现实意义和理论意义。准确的品牌定位能为目标市场传达有效的信息；品牌定位可以赋予品牌独特的角色；品牌定位可以帮助企业培育和开拓市场份额；品牌定位是品牌战略营销传播的基础；品牌定位为企业的长期发展奠定了基础。
四、品牌定位策略
（一）领军者定位。即追求品牌在行业中领先的市场定位。品牌一旦占据领导地位，便会带来巨大的经济效益，拥有追随者品牌所没有的优势。从1923年开始，美国的可口可乐、保洁、吉列、固特异、好时、加乐氏、柯达、立顿等至今仍保持着领军的优势，这与领军者定位是密不可分的。并不是任何企业都可以运用领军者定位策略，只有那些具有规模优势、范围优势的大企业才有能力运作。对于一般的企业运用此策略，须做好目标市场细分，在某一方面做领军者是可以做到的。
（二）跟随者定位。一种创新产品的研发要投入巨大的资金才能取得成功，并能获得行业领先地位，而跟随者采用仿造或改良这种新产品，不需要投入大量资金，就能获得这一新产品所带来的新利润甚至是超额利润。日本跟随者的速度和效率很高。例如，宝洁公司曾推出最新配方的博特洗发水。在美国四年内都没有模仿者，而进入日本市场六个月就出现两个竞争品牌：花王和联合利华日本公司。这两家公司都成功获得了一定的市场份额。
（三）挑战者定位。即挑战者能提供相似于行业领军者所提供的产品和服务，并有强大的竞争实力。其采取的策略为，一是争取行业的领导者地位，二是争取行业第二，在竞合的情况下占得更多的利益。进攻领导者品牌的风险很大，然而吸引力也大，一旦成功即将获得行业领导者所享有的既定利润。典型的例子是，肯德基挑战麦当劳，百事可乐挑战可口可乐。
（四）加强定位。即在消费者或潜在消费者中加强现有品牌形象的定位。当企业没有足够实力同竞争对手竞争时，可以寻求突出品牌某一方面的优势来加强消费者的品牌形象，从而获得竞争优势。如云南白药牙膏突出云南白药这一品牌诉求，来表明其牙膏的药理疗效作用。从而加强了消费者对云南白药牙膏的品牌形象，在激烈的牙膏市场竞争中牢牢的占据了部分消费者。
（五）比附定位。即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。比附的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值和知名度。目前，运用比附定位策略经常发生在计算机软件和硬件的企业之间。比如甲骨文公司在刊发的广告中称他们的SAP管理软件的效率是IBM的四倍，“客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣是十比一”，运用这种竞争方式再直接不过了。
（六）空当定位。即在市场中存在着消费者需要，但企业并没有发现的市场空当。任何企业的产品都不可能占领整个市场，也不可能拥有全部的竞争优势。市场中的机会无限，只是看企业能否发现和挖掘市场机会，从而赢得市场。寻找和挖掘市场机会是品牌战略成功的关键之一，企业可以从以下几个方面考虑：时间空当、空间空当、年龄空当、性别空当、使用量上的空当、民族空当、职业空当等。如娃哈哈新品“营养快线”就是看到市场上还没有奶品和果汁的混合饮品这一空当，从而迅速地抢占市场，并取得了成功。
（七）归属定位。即企业声称自己是行业里有领导力的成员之一。当企业无能力争得行业领先时，将自己归属于某一名品的范围之下，也是一种有效的定位策略。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国的“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是名牌汽车了，从而，成功的归属定位使克莱斯勒缩小了与领先者的距离，扩大了自己品牌的知名度，提高了自己的竞争力。
（八）USP定位。USP是英文Unique Selling
Proposition的缩写，中文意思为“独特的销售主张”，指依据品牌向消费者提供利益的定位，并且这一利益点是其他品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二的。运用此定位，在同类产品品牌竞争激烈的情况下，可以突出自有品牌的特色和优势，让消费者按自己的偏好及价值诉求点对品牌的某一方面利益的重视程度，将不同品牌划分为不同的利益特点，从而进行有效的产品选择。USP定位理论使无数企业的产品从混乱的品牌竞争中脱颖而出，找到了适合自己的独特位置，满足了消费者对产品的差异化诉求。宝洁公司娴熟的运用着此策略，把自己的每一个产品都品牌化，并赋予一个独特的利益点，从而牢牢地占据了各个细分目标市场。
五、对我国企业品牌的思考
品牌定位不要拘泥于上述的一种，要相互搭配找到适合本企业的模式。通过对品牌定位的剖析，希望对我国企业在制定品牌战略时起到启示作用。我国已加入WTO，外国品牌纷纷进入，使得市场竞争更为激烈。我国企业要走出品牌定位的误区来制定品牌战略，在同洋品牌竞争中树立自己的品牌，不断提高企业竞争力，为经营国际化品牌战略奠定基础。
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