企业品牌国际化发展动因分析
2018年10月31日 | 作者: adminlin | 分类: 企业管理满意度 |
企业在发展过程中选择怎样的发展路径受企业内、外部诸因素的影响和制约。对于企业自身而言，实现品牌的国际化经营是开拓产品市场，实现企业发展的重要步骤。寻找企业品牌国际化的内在动因，才能理解企业在品牌国际化选择路径中选择的必要性，从而进一步全面认识企业品牌国际化的发展方向。
“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，意思是“燃烧”。它曾经是牲畜所有者用来标识他们动物的工具。将品牌作为一种区分不同制造商产品的工具已经有几个世纪了。在现代词汇学意义上，品牌代表产品或服务的一种象征，它包括产品的形象、信誉、质量、品牌文化与品牌的整体运营和管理等诸方面。品牌代表着产品的整个立体结构，作为品牌企业的一种无形资产，它是衡量一个企业综合实力的重要指标。
一、品牌国际化的内涵
品牌国际化即品牌的全球化经营，它是品牌企业依据品牌产品或服务占领世界市场进行企业全球化经营的全过程。也就是将同一品牌以特定的名称、包装、服务等向不同的国家、地区进行产品销售，通过生产的统一化以及规模经济带来的低运营成本取的利润最大化的品牌经营策略。在广义上，品牌的国际化是品牌超出国家或地域限制，在一个或多个国家或地区的国际市场上进行产品和服务的营销，形成品牌在世界市场上统一的生产规模和固定的消费群体。
世界品牌专家凯勒总结了品牌在国际化的进程中会产生诸多优势，即品牌的国际化经营能够形成生产和流通的规模效应，从而降低成本，开拓销售渠道，实现品牌企业发展的可持续性；品牌在包装、广告以及售后服务上统一的市场营销策略不仅能够实现营销成本的节约，而且对品牌形象与品牌消费者忠诚度的培养也具有战略性意义；品牌国际市场的开拓有利于品牌获取更多的消费信息和资源，进而多维度的进行品牌产品的设计与研发，提升品牌质量，吸引更多的潜在品牌消费者。
在品牌国际化进程中，品牌企业往往是通过过硬的品牌产品和优质的服务积累品牌实力，在获得国内市场充分占有率后，进一步开拓海外市场谋求品牌在世界市场的销售份额。由此，品牌国际化的实现也是企业品牌自身不断发展完善的过程。随着中国市场经济的发展与完善，中国企业对品牌战略发展有了更为深入的认识，开始以优质的产品和服务培养消费者对品牌的忠诚度，形成更大的无形资产，进而实现品牌的国际化经营。
二、品牌国际化的动因
品牌国际化动因的研究是品牌国际化研究的逻辑起点。综合学者们对这一问题的研究，可以从以下几个方面进行认识。
第一，从企业外部环境分析品牌国际化动因。基于传统的垄断优势理论，产品市场的不完全、要素市场的不完全以及规模经济和政府政策的不完全导致品牌企业具有垄断优势。这种优势包括技术优势、管理优势、信息灵通优势和规模经济优势，这种优势构成了品牌企业对外直接投资进行国际化的根本动力。在品牌产品生命周期的第一个阶段，存在着基于创新的寡头市场，也就是关于品牌创新研发与生产技术信息被寡头企业独占的阶段。第二个阶段是品牌产品市场表现为成熟的寡头，这个阶段中，生产的规模经济、营销和研发技能是有效的市场进入壁垒。最后一个阶段是老化的寡头阶段，此时品牌的规模经济已失去效力，产品研发、生产与销售的技术已经扩散，市场进入壁垒逐渐消失，市场又重新回到了竞争状态。
第二，从企业自身角度分析企业的国际化动因。企业内部化理论认为，品牌进行跨国经营的主要原因是利用外部市场的成本太高。因为中间产品特别是知识和技能的市场失灵导致它们在市场上进行交易的成本很高，为了降低这种交易成本，品牌企业便用统一的所有权来连接这些交易行为。当这种品牌企业的内部化跨越国界时，企业也就实现了国际化。在组织能力理论的视角下，品牌国际化的动因不单单是基于品牌企业内部化能够节约独特知识和技能的跨国资本转移，而是实现品牌的国际化能够以更高的效率来创造知识，这种知识能够为品牌企业带来可预期的持续性收益。此外，在动态能力角度上，企业国际化动力应该是来源于企业的能力占有、能力配置和能力提升三个层面。其中，能力占有是获得竞争优势、决定企业开发各种优势的战略关键，能力配置是避免在国外市场中的劣势和抓住新兴机会的重要手段，能力提升是企业获得持续发展、创造新资源的必然环节。因此，品牌企业必须要在获得企业特有能力所产生的收益与发展该能力之间取得平衡，以产生持续的收益流。
第三，从企业家的角度分析企业国际化的动因。传统的国际化过程理论认为，企业的国际化行为就是企业先在国内市场进行运作，随着时间的推移以及企业逐步获得更多的市场只是，企业逐步向心理距离更远的外国市场进行扩张。随着科技革命以及经济全球化趋势的发展，新兴的国际化理论认为，新经济的兴起使得越来越多的新型企业在其成立之初便实现了国际化，这种国际新创企业具有全球视野、具有庞大的国际业务网络，同时最重要的是企业领导者具有深厚的国际管理经验。在这一角度上，企业家的全球战略、国际创新精神以及庞大的关系网络是企业国际化的动因。
无论从哪个角度进行分析，在品牌国际化的动因上，品牌的国际化都是以实现企业利润最大化为终极目标的经营行为。这无疑表达了企业品牌国际化路径选择的根本动因，以寻求企业的生存和发展。因此，在经济全球化的今天，企业要谋求发展，获得一定的市场地位，企业的品牌国际化路径是重要的选择。
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