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　　依据青岛市注册商标的规模和比例、“中国最有价值商标500强”商标的横向比较，青岛市企业商标工作取得了一些经验，同时也存在一些问题。联系企业和城市发展的现实背景，提出了推进商标战略应采取突出重点、发挥优势、加强保护等时策。

　　以商标为重要组成部分的知识产权保护，不仅对企业生死攸关，同时也是事关城市建设的重大战略问题，对城市的发展具有举足轻重的全局性影响。为贯彻落实国家知识产权战略纲要的精神，充分发挥商标在促进城市经济发展中的重要作用，我们对青岛市近年来的商标状况进行了综合分析，并针对存在的问题，提出了若干建议。
　　
　　一、青岛市商标发展现状
　　
　　(一)注册商标情况

　　截至2007年底，青岛市共有注册商标26273件(占山东省15.1万件的17.4％)。其中，市级著名商标269件，省级著名商标272件(占山东省1441件的18.88％)，中国驰名商标29件(占山东省141件的20.57％)，已初步形成了梯次衔接、整体推进的商标格局(见表1)。
　　
　　
　　(二)山东省著名商标情况

　　青岛市注册商标数量自2002年以来呈现大幅度增长的态势，其中，山东省著名商标的增长尤为显著，2002年以前，青岛市共拥有山东省著名商标41件。2003年新认定20件，2004年31件，2005年37件，2006年54件，2007年89件。截至2007年底，青岛市已拥有山东省著名商标272件，并以商标为基础，逐渐形成了中国名牌――山东名牌――青岛名牌的有序梯队，为青岛市品牌战略的实施奠定了良好基础(见图1)。
　　
　　(三)青岛市入选中国最有价值商标情况

　　1　入选2007年“中国最有价值商标500强”情况

　　2007年，青岛市共有“海尔”等13件商标入选“中国最有价值商标500强”，人选数量在山东省各个地区名列第1位(见表2)。其中，海尔集团、海信集团的“海尔”、“海信”商标和青岛啤酒股份有限公司的“青岛”商标，分列山东省入选商标的前3位。海尔集团的“海尔”商标、青岛啤酒股份有限公司的“青岛”商标和青岛澳柯玛集团的“澳柯玛”商标还分别获得综合性家用电器行业、啤酒行业、电冰柜行业最强商标的首位。从上榜商标数量看，此次人选商标最多的是浙江，共有64件商标上榜，居国内各省市的第1位；山东有55件商标上榜，名列国内各省市的第2位。上榜商标总量超过30件的省市还有：广东52件(第3位)、江苏40件(第4位)、上海32件(第5位)、北京3l件(第6位)、福建30件(第7位)。
　　
　　2　入选2008年“中国最有价值商标500强”情况

　　2008年，青岛市有12件商标入选第3届“中国最有价值商标500强”排行榜，入选数量仍列全省首位(见表3)。海尔集团、青岛啤酒和海信集团仍居山东省入围商标价值评估的前3位。其中“海尔”商标，荣获中国综合行业和山东省商标的“双标王”。此次入选商标最多的7个省市分别是：广东和浙江各有61件，山东以入选54件名列第3位，江苏36件，北京31件，福建31件，上海30件。

　　3　人选“中国最有价值商标500强”的比较分析

　　(1)全省和全国的位次对比。从图2、图3可看出，2007年和2008年中国最有价值商标500强排行榜中，青岛市匕榜的12家企业在山东的位次和全国位次与2007年比较明显上升。不仅海尔、青岛啤酒和海信继续占据全省商标价值评估前三甲，而且其他企业位次也多有前移。这说明，青岛市入围商标与国内其他商标相比，影响力有了新的提升；但2008年青岛市上榜商标数量不升反降，则反映出省外若干城市对商标评选工作的重视以及企业商标工作的进步，同时，反衬出青岛商标管理工作的若干不足。此外，除已形成的明星企业和明星商标外，青岛市能够推出的新商标缺乏后劲，其他企业的商标影响力距离500强的标准还有较大差距。
　　
　　(2)商标价值对比。青岛市上榜企业商标价值的一个显著特征是比较稳定，其2008年商标价值和2007年商标价值相比，除个别商标发生小幅变化外，其他企业商标的评估价值没有太多变化，两个年度的趋势线基本上是重合的(见图4)。进一步对上榜商标数量超过30件的省市商标价值分析发现，2007年，商标平均价值最高的是北京市，达到71.35亿元，其次是广东27.39亿元，随后是上海18.1亿元、山东15.68亿元、浙江12.49亿元、江苏11.87亿元、福建11.124E元。上海、山东、浙江、江苏、福建的商标价值与500强的商标平均价值(19.73亿元)相比，分别低1.63亿元、4.05亿元、7.86亿元、8.61亿元。而青岛市上榜商标的平均价值为26.54亿元，仅低于北京和广东，超出500强的商标价值平均值6.81亿元(见图5)。
　　
　　图5同时还显示出，2008年，500强上榜商标的平均价值为23.86亿元，在上榜总数超过30件的地区中，上榜商标平均价值最高的是北京，达到92.97亿元，其次是广东32.53亿元，随后是上海20.33亿元、山东17.39亿元、江苏16.30亿元、浙江13.74亿元、福建12.62亿元。上海、山东、浙江、江苏、福建的商标价值与500强的商标平均价值(23.86亿元)相比，分别低3.53亿元、6.47亿元、7.56亿元、10.12亿元、11.24亿元，而青岛市12家上榜商标的平均价值为28.98亿元，仅低于北京和广东的上榜商标平均值，比500强上榜商标的平均值(23.86亿元)高出5.12亿元。

　　由上可见，青岛市商标平均价值连续两年在全省和全国居前列，值得骄傲，但北京上榜商标的平均价值从2007年的71.35亿元上升到2008年的92.97亿元，增长了21.62亿元，全国500强商标的平均价值也从2007年的19.73亿元增加到23.86亿元。增长了4.13亿元。而青岛市从2007年的26.54亿元增加到2008年的28.98亿元，净增加值仅为2.44亿元，而且这一净增价值在很大程度上是因，2007年上榜企业青特集团的青特商标在2008年被排除在500强商标之外，若剔除这一因素，青岛市商标平均价值几乎没有增长。这反映出，尽管目前青岛市注册商标数量和质量在全国仍占有很大优势，但与北京相比差距较大，与省外先进地区相比，进步不够显著。

　　究其原因大致有二：一是青岛市企业单位对商标评选及相关工作重视不够，工作力度不足，原有的明星企业经营业绩变化不大，新生力量未能迅速成长；二是省外先进企业加强商标管理，工作比较到位，新生力量不断涌现，同时，原有明星企业综合竞   争力有了较大幅度提高。
　　
　　二、青岛市实施商标战略所面临的问题
　　
　　青岛市是国内著名的“品牌城市”，拥有众多名牌企业，其中，海尔、青啤、海信等企业的商标在国内外有着广泛影响。从这一意义上说，青岛的商标战略对提升企业的竞争力乃至推进全市经济发展的积极作用是有目共睹的。但也要看到，青岛市还有60％的企业没有自己的商标，注册商标所占比例更低，这与今天企业所面临的国际国内严峻竞争形势很不适应。概括当前企业商标工作中存在的问题，以下几个方面尤其需要引起高度重视。
　　
　　(一)注册商标数量少，且发展不平衡

　　据青岛市工商局资料显示，截止到2007年底，青岛市共拥有各类经济实体31万余家，拥有注册商标2.6273万件，其中，有效商标1.99万件，而有效商标中仍在使用的只占2/3(另有1/3处于“休眠”状态)，平均15.6家经济实体拥有一个注册商标，如扣除处于“休眠”状态的有效商标，这一比例将降为1：23.3。

　　这一情况说明，尽管青岛市注册商标总数以及平均占有量在全省乃至全国占绝对优势，但企业数与商标数量严重失衡，与发达国家相比差距非常大。同时，青岛市注册商标的布局很不均衡，注册商标主要集中在海尔、海信等大型企业。假若扣除这几家注册商标比较集中的企业，重新进行注册商标与经济实体总量占有比例的计算，青岛市商标注册率非常低的现象将暴露得更为显著。
　　
　　(二)商标战略的推动力度不足，规划和措施缺失

　　近些年来，推进商标战略已列入青岛市各级政府经济工作的重要议题，但目前政府出台的激励政策主要关注的是对获得驰名商标、中国名牌的企业给予奖励，或对重点企业品牌的保护，而对商标战略的全面规划明显不足，对商标管理工作疏于指导和监督，很多企业对注册商标的管理、商标战略与企业发展战略的关系，乃至商标运用和保护的基础工作不重视、不熟悉。据调查，目前约有一半企业主要通过消费者口碑宣传渠道来提高商标知名度，有30％的企业愿意通过参与公益活动来提高企业商标知名度，选择加强广告宣传来提升商标知名度的企业还不到20％。另外，商标管理是一项综合性工作，它包括商标设计、注册、印制、使用、保管、维护、推广等诸多环节，需要有专门的管理机构和管理人员，但企业在此方面却多有缺失，商标管理系统中各个子系统脱节的问题较严重。
　　
　　(三)商标维权意识缺乏，有待加强

　　商标保护意识“两极分化”现象严重。与海尔、青啤和海信等大型企业强烈的商标维权意识相比，多数企业积极运用商标武器保护企业发展的观念缺失，一些企业甚至不知注册商标可享受哪些法律保护，在商标使用和管理方面陷入多种误区。其表现有五：一是根据主观需要自行改变注册商标，或改变注册商标的注册人名字、地址；二是部分注册商标上未标明“注册商标”字样或标记；三是个别企业在使用他人许可注册商标时，手续不完备；四是企业满足于市场和订单需求，只关注当前利益，出现“傍名牌”和假冒侵权等违法现象，忽视自主品牌和商标建设；五是存在异地注册，营造虚假地域品牌现象，如有的企业将同一商标同时在国内外注册，其真实生产厂家在国内，却在其品牌上标注国外品牌。另外，对特色商标的保护十分不利。截止到2008年12月，青岛市仅有2件地理标志证明商标。许多有浓郁地方特色的农产品品牌，或被抢注，或被作为普通商标注册，严重影响了地理标志的使用效益。
　　
　　(四)商标弃置不用或注册不当，造成资源浪费

　　按照我国商标法规定，注册商标的有效期为10年。注册商标有效期满后需要继续使用的，应当在期满前的6个月内申请续展注册。在此期间未能提出申请的，还有6个月的宽展期。宽展期内仍未提出申请的，期满后商标局将予以注销。青岛市很多企事业单位对此项规定重视不足，致使许多曾具有良好市场效应的商标被闲置，失去了应有作用。另外，目前全市有效商标中约有1/3处于睡眠状态，其中，国有或集体企业的商标休眠状况最为严重。究其原因，一方面与近年来企业产品结构和经营方向调整有关，同时也与市场竞争中一些企业关停并转有关；但从另一方面来看，缺乏有效管理也是一个不容忽视的重要原因。如何通过新的开发手段，使这些“休眠”商标中仍有较大市场影响力的部分商标重新焕发活力是一个需深入研究的问题。
　　
　　(五)对商标的宣传意识不足，方式落后

　　企业的商标意识还很淡薄，许多企业是在商品进入市场被消费者认识后才申请注册商标的，结果不是被他人抢注就是同他人注册商标相同或近似而被驳回。另外，常常见到企业在商标宣传中出现如下两个偏差：一是只注重企业形象宣传，注重对企业负责人的宣传，对企业商标的宣传缺乏必要投入，结果本末倒置，事倍功半，影响了企业无形资产的积累；二是企业对广告媒体的选择，仅仅停留在地域选择的层面，缺乏大市场的营销观念，没有将商标宣传与企业产品市场开发、巩固和延伸融为一体，缺乏主动开发意识。在服务业和若干中小企业中这一问题尤为突出。
　　
　　三、推进青岛商标战略的对策
　　
　　(一)突出商标和品牌培育重点

　　以提高全市自主创新能力和核心竞争力为目标，坚持分类指导。重点突破，梯次衔接，整体推进。一是把重点放在具有行业领先优势的大企业品牌培育，民营经济商标品牌持续发展，农产品商标和服务商标的快速增长以及传统老品牌的挖潜振兴上，有针对性地采取培育引导措施；二是综合运用经济、市场、法律、行政等多种手段，大力扶持拥有自主知识产权的企业创建驰(著)名商标。对优势产业、传统产业和有竞争潜力的企业进行梳理排队，择优列入品牌发展规划，建立起衔接紧、后劲足、实力强的驰(著)名商标创建梯队，形成重点突破、层层递进的驰(著)名商标创建格局。
　　
　　(二)发挥青岛制造业的品牌优势

　　青岛在制造业具有明显的品牌优势。可靠的产品质量和优良的服务以及先进的技术为众多制造业企业提供了坚实的支撑。他们的经验表明，企业贿树立良好的质量意识，坚持质量标准，严格质量监督，才能创立和保护商标的永久信誉；只有不断围绕知名度较高的商标，研制开发新产品，才能在市场上长期保持竞争的优势，为企业商标信誉增添新的活力，而具有活力的商标信誉反过来又促进企业的商品销售，为企业带来更大的经济效益。发挥青岛制造业的品牌优势，要求学习海尔、海信和青岛啤酒等名优企业商标和品牌建设的经验，把企业商标创立和维护真正建立在企业良性发展的基础之上。
　　
　　(三)加快现代服务商标的发展

　　服务商标同商品商标一样，能够树立企业形象、标示服务质量、便于消费者选择服务，不仅自身具有很高的经济价值，而且可以带来巨额利润。引导和扶持文化、旅游、中介以及金融企业等现代服务业企业积极注册、运用服务商标，创建服务品牌，对促进城市工商产业的繁荣具有重要的意义。为改善青岛市服务商标相对薄弱的状况，应进一步扶持发展中介、信息、社区服务、公共服务等新兴服务业，鼓励规模企业、特色企业以服务商标为纽带，推进连锁经营、特许经营和集团化、品牌化运作，实现从传统经营向现代品牌经营转变；鼓励农村合作经济组织、农产品加工企业积极申请注册农产品商标。促进农业的产业化、市场化；挖掘振兴传统老品牌。加强对历史品牌的重点保护。
　　
　　(四)强化商标宣传和培训

　　为改变当前企业商标工作滞后、保护不利的局面，应高度重视发挥报刊、电视、广播等媒体的作用，进一步引导企业强化商标宣传意识，根据企业形象和产品形象选择合适的媒体，突出商标特点和商品性能，注重广告用语的精炼与规范，提升商标的影响力；应充分发挥商标品牌协会在商标品牌培育、宣传、保护、服务等方面的作用，建立和完善推进商标战略的社会化服务体系；应引导企业加大商标培训力度，增强企业内部商标管理；应强化对商标管理人员尤其是工商所人员的岗位培训和业务培训，提高其商标执法和品牌培育的能力。
　　
　　(五)加大各个层面的商标保护力度

　　对企业来说，创立商标与使用商标是一项关系企业前途的重要工作。只有加强企业内部商标管理，完善商标管理制度，建立商标管理机构，做好商标监测工作(拥有驰名商标的企业应设立专职岗位监测商标)，才能为商标保护打下坚实基础。对社会而言，则要求进一步完善商标行政指导制度，引导各类经济实体及时申请商标注册，科学制定商标发展战略和策略；建立受理及时、反应迅速、程序合法、处理得当的商标行政执法机制，加大商标保护力度，严厉打击商标侵权行为，依法追究商标侵权人的法律责任，保护商标专用权。此外，应鼓励那些具有国际化眼光的企业，适时申请商标国际注册，争取商品品牌的国际法保护。

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