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　  探索建立一套适应行业特点、支撑企业发展、体现企业核心价值观、反映员工真实状态的服务品牌评价体系，既是烟草商业企业服务品牌建设取得实效的重要保障，更是持续提高企业服务质量和提升企业社会形象的必然要求，对烟草商业企业的持续健康发展起着至关重要的作用。

　　烟草商业企业服务品牌内涵

　　服务品牌内涵。服务品牌是企业的服务宗旨、服务理念、服务特色、服务文化、企业精神和员工素质的综合表现，其核心价值是客户至上，宗旨在于最大化的满足客户需求。

　　服务品牌要素。张贤平在《服务品牌传播》一书中指出，把握好服务品牌六大核心要素（即服务质量、服务模式、服务技术、服务成本、服务文化、服务信誉），有助于提升服务品牌文化内涵的影响力和渗透力。

　　烟草商业企业的基本职能。烟草商业企业通过对营销渠道的有效控制和维护，并以卷烟这种特殊商品为媒介，向供应链的上、下游客户提供服务，通过优质的服务实现商品价值，并获得增值。从这个意义上来说，服务是烟草商业企业所有工作的出发点和落脚点，烟草商业企业的基本职能就是服务。

　　烟草商业企业服务的主要特征。服务的四个基本特征是：无形性、异质性、不可分离性和不可储存性。而烟草商业企业的服务除了具备以上四个特征外，还有着以下几个自身独特的特征：一是烟草商业企业服务的主体具有唯一性。二是烟草商业企业服务的对象具体法定性。三是烟草商业企业服务的领域具有单一性。四是烟草商业企业服务的行为具有规范性。

　　烟草商业企业服务品牌的特殊内涵。烟草商业特有的基本职能及其服务的特殊性，赋予了其服务品牌特殊的内涵：一是烟草商业企业的服务品牌是一种服务模式。二是烟草商业企业的服务品牌是一种服务承诺。三是烟草商业企业的服务品牌是一种无形资产。四是烟草商业企业的服务品牌是一种形象写真。

　　服务品牌考核评价体系

　　借鉴C―A―P服务品牌考核评价体系模式。一般来说，服务品牌建设分为三个阶段，即设计提炼、执行运作和效果感知三个阶段。基于以上三个阶段的划分，有的学者将服务品牌考核评价体系相应的分为三个层面，即构建评价（Create Evaluation，简称C）、执行评价（Action Evaluation，简称A）、感知评价（Perceive Evaluation，简称P），统称为C-A-P服务品牌考核评价体系（如图）。

　　C指的是服务品牌的理念层面，如服务品牌的提炼是否到位、是否制定了相关计划等；A指的是服务品牌的行为层面，包括对服务品牌的培训宣贯、相关主题活动的评价及对员工履行服务承诺是否符合服务标准的评价等；P指的是服务品牌的心理层面，是客户在对服务质量的主观感知与服务期望值进行比较权衡后所形成的满意度倾向，如客户对服务品牌理念是否有所了解及对烟草商业企业服务水平提升是否有所感知等。

　　在C―A―P服务品牌考核评价体系模式中导入“八有”论断。我们认为，C―A―P考核评价体系有一定的道理，也有一定程度的可行性。因此，在烟草商业企业服务品牌考核评价体系的构建中，我们可以在C-A-P考核评价体系的基础上，导入国家局关于“服务品牌建设要做到‘八有’”的论断，进而形成贴近行业实际、富有自身特色的考核评价体系，具体为：
　　C（构建评价）=“有理念”+“有历史”+“有形象”；
　　A（执行评价）=“有载体”+“有内容”+“有流程”；
　　P（感知评价）=“有效果”+“有奖惩”。

　　即，在C层面上的评价要素主要有：服务品牌理念是否真正体现“两个至上”（国家利益至上，消费者利益至上）行业共同价值观，是否展现企业特色，是否在充分调研的基础上形成，是否与当地的历史文化和企业的发展脉络紧密结合起来；服务品牌名称的确定是否较好地结合了企业管理、企业发展战略及地域文化等，是否简单、易记、没有歧义；服务品牌形象是否符合中国烟草视觉识别系统总体要求，是否能彰显本企业的企业文化核心理念，是否能展现企业昂扬向上的精神面貌等。

　　在A层面上的评价要素主要有：在服务品牌推进的过程中是否有丰富多彩、行之有效的载体支撑服务品牌的宣贯培训和主题活动；服务品牌是否承载着丰硕的内容，是否足以不让活动流于形式、浮于表面；服务品牌体现的服务流程是否能切实实现卷烟零售客户、工业企业和消费者“三个满意”，是否符合规定的服务内容和标准。

　　在P层面上的评价要素主要有：服务品牌理念是否为广大零售客户、工业企业、消费者、企业员工、社会公众等所了解、认同和接受；服务水平的提升和服务质量的提高是否为广大零售客户所感知，并与他们的期望值相匹配；通过服务品牌建设，是否有效提升了企业效益和零售客户的盈利水平；在服务品牌建设中是否制定了相应的奖惩制度，并有效得到了落实。

　　构建C―A―P服务品牌考核评价体系需要注意的几点问题。首先，需要坚持的考核评价原则。定期评价与随机评价相结合。打造烟草商业企业服务品牌，既是一项复杂的系统工程，又是一项较长周期的探索、研究工作。服务品牌在创建的不同阶段有不同的工作重点，烟草商业企业的服务品牌考核评价工作要根据创建的进展情况，分别对不同阶段的工作情况进行定期评价。同时，在创建的过程中也要时刻关注不确定的情况，并实行随机和专项评价，以确保创建工作顺利进行。

　　自我评价与他人评价相结合。在创建过程中，各相关部门各负其责，按照考核评价方案及内容按阶段进行自评，总结成绩，寻找差距，提出进一步改进和加强的措施，保证创建工作扎实有效；上级单位（部门）要定期对下属单位（部门）创建工作进行评价，通过听取汇报、查阅资料等形式进行；要诚意邀请工业企业、零售客户、消费者对服务品牌创建工作进行评价，通过问卷、调查等形式进行。在创建过程中，要以自评为主，他评为辅，使服务品牌评价工作与服务品牌创建工作并行，以评价促创建，确保创建工作健康发展。

　　结果评价与过程评价相结合。对服务品牌创建工作的评价，要总体规划、整体设计、分段实行，既要重视对结果的评价，也要重视对过程的评价，进而对创建工作作出整体的、科学的综合性评价。要从工作落实情况、各项职责执行情况、内外认知程度及运行效果等方面进行全面评价考核，执行“百分核算、季度考评、半年汇总、年度总评、动态管理”的综合评价办法。

　　其次，考核评价体系需要不断发展、变化。构建的考核评价体系要随着烟草行业的发展和管理理念的更新而不断发展、变化，主要采用PDCA的循环发展模式：

　　P（Plan）：为了达到良好的目标，需要研究如何做好工作。对于第一次循环而言就是建立考核评价方案，之后的循环就是对其进行不断的改进。D（Do）：贯彻执行方案。C（Check）：定期或不定期检查，评审方案的进展和实施情况。A（Action）：如果检查的结果与预期的结果不一致，则进行分析研究，找出原因，并提出解决问题的计划P（Plan）。

　　再次，权重分配要适时变化。体系考核评价的过程会面临权重分配（比例）的问题。道理很简单，C―A―P服务品牌评价体系构建、执行、感知三个层面的侧重点各不相同，其权重分配（比例）自然也就有所差别。此外，随着服务品牌建设的不断推进，权重分配（比例）也随着各评价层面重要性的变化而不断变化。当然，除了以上因素外，权重分配（比例）的大小问题应适当考虑企业经营管理实际。

　　烟草商业企业服务品牌考核评价体系建设是一项复杂的系统性工程，需要长期的探索和实践才能逐步完善。值得一提的是，像我们福建烟草商业企业，在前期的企业文化建设中构建了一套富有自身特色的“母子文化”架构体系，如何在此基础上探索建立一套适应行业特点、支撑企业发展、体现企业核心价值观、反映员工真实状态、与“母子文化”架构体系相匹配的服务品牌考核评价体系，还需要我们进一步的探索和实践。唯有如此，才能较好地找到考核评价的关键要素，并据此设计出科学的考核评价体系，最终推动福建烟草商业企业服务品牌建设上水平。

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