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一、ACSI模型介绍

       美国顾客满意度指数（American customer satisfactionindex），是有设立在美国密歇根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起研究并于1994年提出来的。

ACSI模型的基本结构

       ACSI是一个测量顾客满意程度的经济指标，是根据顾客对美国本土购买、有美国国内企业提供或者是在市场上占有相当份额的国外企业提供的产品和服务质量的评价。ACSI模型是用来测评指数的一组方程组模型，由卡莱斯福呐尔（Claes Fornell）教授领导的国家质量研究中心的群体成员共同创立（如下图）。

       顾客期望——暴扣顾客从主要媒体、广告、促销人员和其他消费者的口碑获得产品或服务的信息和经历。顾客期望影响着质量的评估与预期（顾客购买前的想法）的产品和服务。

       感知质量——可以通过三个问题：整体质量、可靠性、产品和服务满足顾客需求程度来衡量，通过对公司和行业的测量计算可以发现，感知质量对顾客满意度有很大的影响。

       感知价值——通过两个问题衡量：给定价格下的质量和给定值两下的价格。ACSI模型中，感知价值直接影响着顾客满意度，而顾客满意度也同时影响着期望质量和感知价值。感知价值在第一次购买决策中非常重要，通常在反复购买决策中对满意度的影响较弱。

       顾客抱怨——是看在一定的时间内回应抱怨问题的比利时多少，过客满意度和顾客抱怨之间呈现反向关系。

       顾客满意度——是指顾客的感觉状况水平，这种水平是顾客对企业的产品及服务所预期的绩效和顾客的期望进行比较的结果。

       ACSI模型是一系列的因果方程式，它将顾客期望、感知质量、感知价值与顾客满意度联系起来。而顾客满意度又与结果联系起来，结果又是通过顾客抱怨和顾客忠诚来评价的。其中顾客忠诚具体表现为对价格的忍受能力和顾客保持能力。在图1中，箭头旁的符号反映了两个变量之间的相关关系。如感知质量和感知价值之间的符号“+”代表感知质量和感知价值之间为正相关关系，当顾客感知到的质量越高时，感知到的价值也就越高；而顾客满意度与顾客抱怨之间的“—”代表顾客满意度与顾客抱怨之间是负相关关系，即顾客满意度越高，顾客抱怨就越少。顾客抱怨和顾客忠诚之间的关系比较复杂，没有用“+”或“—”来表示。这是因为顾客抱怨和顾客忠诚之间的关系是变化的，它可能表现为正相关关系或负相关关系；在一般意义上抱怨的顾客越多，则顾客对公司的忠诚就越低，因此表现出来的是一种负相关关系；而当公司能够有效地将抱怨的顾客转换为忠诚的顾客时，这时顾客抱怨与顾客忠诚之间是正相关关系。

       美国在1998年对ACSI模型进行了修正，那次修正的原因是原有模型不能适用于耐用品的顾客满意度指数测评。修改后的模型将感知质量分解成产品感知质量和服务感知质量。其中，产品感知质量的观测变量分为：对产品质量的总体评价、对产品顾客化质量的评价和对产品可靠性的评价三个指标；服务感知质量对应的三个观测变量分为：总体服务感知质量、服务顾客化感知质量、服务可靠性感知质量。

2、ACSI的测评与计算方法

       美国满意度指数是在电话采访全国50000个左右的顾客样本的基础上计算出来的，分为全国顾客满意度、7个经济部门的顾客满意度、34个行业以及这些行业内工业企业和有关政府机构的顾客满意度4个层次。在技术ACSI时，首先选择200个左右的企业，对于选定的每个企业，抽取250个顾客进行抽样访问。数据在消费者个人水平上收集，公司顾客的分数整合产生公司水平的结果；而某个特别的行业是公司的平均得分组成，按照公司的收入加权计算；部分分数由行业分数根据行业收入加权计算；国家的ACSI分数由部门分数通过每个部门对GDP的贡献加权计算。

       一个企业或者机构的顾客的访问调查，围绕着顾客的期望，感受到的质量、感受到的价值、顾客抱怨合顾客忠诚方面的问题。每一个问题的测量标准都是从0到100，0表示可能得到的最低分，而100则是可能得到的最高分。被访问者可以根据自己的检验和感受，给出每一项的得分。该模型将顾客满意度的5个决定因素：感知质量、顾客预期、感知价值、顾客忠诚和顾客抱怨作为内生变量，利用调查表的项目对这些内生变量进行操作，借助于计量经济学中的有关方法将此逻辑结构转换成数学模型，继而将有关测评数据输入此数学模型，便得出准确的测量结果——顾客满意度指数，整个模型是用偏最小二乘估计（PLS）来加以回归的。

3、用于政府评价的ACSI改进模型

       顾客满意度运用一个经济模型将顾客对质量和满意的评价联结在一起。解释满意度对私营部门来说是非常重要的，因为事实上满意和忠诚的顾客是企业利润的主要来源。所以维持顾客忠诚和降低顾客抱怨是公司的重要目标。而对大多数政府机构而言，其目标是顾客/用户的信任，特别是测量机构的信任。运用于评估政府部门的政务服务满意度模型与私人部门模型的基本思路和计算方法是一样的，只不过在私营部门模型中，考虑到价格的耐受力和“再购买”意图组成部分的顾客忠诚度相对政府无部门做了调整（这就是在模型中产生了“结果”因素）。政府评价修正模型下图所示。

      模型中存在两个主要的对满意度驱使的因素：顾客期望和感知质量。顾客期望是由顾客在参与或与机构进行交流的过程中的先前经历所形成的知识；顾客感知质量是一个基于机构所提供产品和服务经济的测评。每一个公共机构的项目都有一个主要的机构目标和顾客群体，公共机构的活动是那些能够使公众满意度提升的活动。如图中的典型活动（活动1-3），包括那些能够为公众提供利益或信息的部门活动。如何测量机构提供给公众的产品和服务，对公众满意度和公众对公共机构信任的贡献程度是一个重要问题。在ACSI模型中是通过对顾客进行调查的问题Q1-Q6来进行测量的。当每个机构设计了其希望达到的结构后，机构中的个人将被会问及区别2-4项主要活动的问题，这是通过于那些顾客/使用者的交流来完成的。这些顾客和使用者使用过机构提供的产品和服务，如图中结果结点所引出的Q1-Q2箭线。

二、ACSI在政府运用中的背景分析

       ACSI模型被运用于政府部门，和20世纪80年代以来的西方政府公共部门改革的观点离不开。其中顾客导向的政府观念、全面质量管理的思想、结果导向政府理念、政务服务的市场化供给以及公众参与政府绩效评价等西方行政改革的基本思想为ACSI运用于政府提供了理论基础和实践经验。

1.顾客导向政府理念

       1992年戴维.奥斯本和特德.盖布勒合作出版了《改革政府——企业精神如何改革着公营部门》，书中为改革美国政府提出了十种“药方”。其中之一就是要建立一个受顾客趋势的政府；满足顾客的需要，而不是“官僚政治的需要，认为民主政府是为公民服务而存在的，要把顾客放在驾驶员的位置上，使觥觥服务提供者对他们的顾客需求作出灵敏的反应，把资源放在顾客手里让他们挑选。这些思想得到克林顿总统以及联邦参议员萨姆.纳恩的高度赞同。1993年克林顿宣誓就职3个月内，就成立了国家绩效评估委员会，由副总统戈尔主持。其目标是使整个联邦政府花费更少而效率更高、更加有进取心和能力。为了推动行政改革的进行，1993年先后颁布了两个纲领性文件：其一是国会通过的《政府绩效与结果法案》，另一个则是1993年度的国家绩效报告《从繁文缛节到结果导向：创造一个花钱少、工作好的政府》。1994年4月，《国家绩效评论》出版了“顾客至上：为美国人民服务的标准”，专门介绍各个部门制订政务服务标准的情况。根据世界各国的经验，政务服务承诺制度的建立和政务服务标准的制订，不仅有利于公众对政务服务进行监督，而且有助于公共部门保持其政务服务的质量，提升政务服务的水平和效率，更好地回应和满足公民的需求。

2。全面质量管理思想

      20世纪90年代以后，美国、英国、日本等先进国家便将全面质量管理运用于政府公共管理之中。1993年克林顿总统签署的12862号行政令，要求联邦政府制定顾客服务标准，贯彻“顾客至上”的原则等，掀起了公共部门全面质量管理的浪潮，形成了公共管理过程中一种全新的管理工具和管理模式。（党秀云：公共部门的全面质量管理，中国行政管理，2003年8月：31。）全面质量管理是一种全员参与的、以各种科学方法改进组织管理与服务，通过高素质和不断改进的产品与服务，获得顾客满意的管理理念、制度和方法。全面质量管理的核心是：组织成员的广泛参与；满足顾客的需要；不断改进组织管理和服务；高层管理者的认同和支持；团队精神；策略性规划。政府全面质量管理要求政府以质量为中心，以全员参与为基础，开展目的在于让社会公众满意和政府所有成员以及社会受益。它是将企业全面质量管理的基本观点、工作原则和运作模式应用于政府机构之中以实现政府工作的全面、优质与高效。全面质量管理是一个“强烈关注顾客”的管理哲学，其顾客导向是非常明显的，没有了顾客导向，全面质量管理就成为无源之水、无本之木。

3.结果导向政府

    “结果为本”就是以面向结果的管理为主，在《政府再造：企业精神是如何改革着公营部门》一书中提到了建立“有使命感的政府：改变照章办事的组织”和“讲究效果的政府：按效果而不是按投入拨款”。实际上就是为政府实施“结果管理”提供了具体的行动指南和措施。而放松政府内部管理规制是实现结果管理的重要途径。在传统行政模式下，行政机构和人员所遵循的是“按规则照章办事，而不是关注组织的使命和目标”。大量政府内部规章制度所造成的繁文缛节，极大地限制了政府的创造力、灵活性、效率、效益及管理能力的提高。取消了一些限制和制约后，政府机构就可以将目前的工作处理得更加有效率，而且还可能从事新的创造性工作，以促进社会的整体利益。作为放松规制的替代性方案之一就是设计一种“政府官员对结果负责，而不是仅仅对过程负责的新体制”。建立具有使命感和目标责任体系的组织结构，为公共组织绩效评估提供了可行的系统性战略框架。在这一框架中，管理人员将公共组织所需的各种资源加以有效整合，并与组织的使命和目标相结合；通过使命、目标以及产出或结果逐级描述，直至分解成“可测量”的绩效指标。

4.政务服务的市场化供给

       20世纪70-80年代以来，西方各国都面临一个共同的情况：一方面是政府的财政压力、政府提供服务的低效率和垄断性；另一方面是公众不允许政府放弃过多的政务服务。所以为解决这两方面的矛盾，各国都在积极探索政务服务市场化的实施范围、实施形式等。美国政务服务市场化实施的主要特征是以服务“顾客”为中心：一是给予“顾客”选择机会，聆听“顾客”反应；二是把竞争机构引入政务服务机构，逐步消除公营独占事业；三是把部分公营事业私有化，如把航管局改成私人公司；四是利用自由市场机制来解决问题，鼓励运用市场机制来替代直接管制，如解决环境污染问题以及工作环境的安全与卫生等问题。西方主要国家近20年来的政务服务市场化的理论和实践突破了其传统意义上对政务服务的一般化研究。政务服务市场化供给的初衷在于提高政务服务供给的效率，满足公众的需求。而公众需求满足程度的衡量则为进一步地推动政务服务的市场化改革指明了方向。

5.公众参与评议政府绩效

       根据现代民主理论，政府运转必需的政府资源与经济资源均源于公众，由此决定政府必需对在政治与经济方面都已经付出一定“成本”的公众承担相应的责任。绩效评价所依据的绩效指标应该从公民的立场和价值选择中予以确定，绩效评价中引入“使用者介入”机制，才能使评价结果具有更大的可信度。绩效评价是政府与公众互动的过程，目的是帮助政府提高管理能力，使政府的努力与政府的责任目标一致。以公众为本的绩效评价体系更讲究“效果导向”，而非程序、规则优先。因为关注程序和规则固然重要，但最后政府管理行为是否产生好的结果、是否满足公民需求更为重要。由于公共管理部门管理和服务的主要接受者是公众，公众对公共服务的满意程度和对公共部门的信任程度是检验公共部门效果的主要标准。公众满意度可以直接测定，也可以间接测定。直接测定即通过民意调查的形式了解公民对特定公共部门和特定服务的主观感受和评价。间接测定即设计一些标准或使用特定的方法来测定顾客满意程度，这种测定不是单纯地以来顾客的主观感受，具有相对的客观性。

三、ACSI在美国政府部门中的运用

       从1993年开始，美国顾客满意的初始方案就开始致力于改善联邦政府和它的顾客——美国人民之间的关系。《政府绩效和结果法案》要求联邦机构准备战略计划、绩效测量和年度绩效计划并向国会报告其直接进步。1993年9月11日发布了第12862号行政令，强调应该将人民放在第一位，要确保联邦政府尽可能向美国人民提供高质量的服务，并规定到1994年3月8日以前，每个机构必须遵守这份执行令的要求，向总统报告其部门顾客调查结果；每个机构还应该发布顾客发问计划使其直接顾客能够理解机构的行为，计划中应该包括顾客服务标准和对顾客调查的未来计划的描述。公共机构制定了顾客服务标准，要求联邦机构关注和发展顾客服务标准。

       美国的顾客满意度指数在1994年首次提出，包括对40个产业和7个美国经济部门的评价。在1994年的评价中，ACSI的分数为74.5，从1994年的评分对公司、产业、部门和国家进行可知，对产品的平均分数为80，对服务和零售业而言平均分为75，而公共部门和政府机构的平均分为64。这说明顾客对产品的满意度水平高于服务，而对公共部门和政府部门的服务最不满意。在1994年的ACSI计算中也将公共行政部门和政府机构放入了评价范围之内，不过其评价的项目非常少，仅仅对垃圾回收服务、警察服务和内部收入等三个方面在中央、城市、郊区三个层面进行了比较分析。

       而到了1999年，美国顾客满意度指数的测量范围就扩大到12个部门和7个非部门机构和行政部门的30个联邦机构的包括31个顾客群体的测量。许多进行顾客满意度测量的部门都是那些受到高度挑战的部门，如商业部、国防部、教育部、法院、州政府、运输和财政部、环境保护局、NASA及社会保险行政部门等，他们处理了将近90%的公共顾客服务。每个机构都选择一个与其中心使命相关的顾客群体，并在其中展开顾客满意度的调查。1999年的研究是第一次将顾客满意度测量用于整个机构进行测量，主要运用了比较的方法。1994年提出用于私营部门的ACSI的调查方法和经济模型在做过相应的修正后同样被运用于政府部门。ACSI模型用于评价政府机构顾客满意度，其具体分工是由密西根大学商学院的国家研究中心负责研究和分析ACSI结果，而第三方调研机构将帮助调查政府机构如何提高顾客满意度。

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