关于建立公众满意度评价体系的探索和尝试
2016年10月09日 | 作者: adminlin | 分类: 公共服务满意度 |
随着政府职能转变的推进和服务政府、责任政府的建设，政府日益重视公众对政府工作的评价。为深入贯彻构建和谐社会精神、认真实践科学发展观，解决群众“最关心、最直接、最现实”的问题，政府要求对城市管理工作实行“三评”（市民评判、社会评价、政府评定）综合评价机制。
一、评价内容的确定
公众满意评价是指公众对政府行为的评价，评价内容可以有多个方面，主要有绩效评价、服务质量评价、政府形象评价等。绩效评价侧重于对政府行为的效果和结果的评价；服务质量评价是对政府服务各方面情况的评价，包括服务效果、服务方式、服务规范、服务态度等，接近于行风评价；政府形象评价侧重于对政府在公众心中的印象的评价。公众满意度评价内容的确定取决于评价目的和要求。
公众满意度评价的目的在于了解市民对城市管理和发展状况的满意情况，从市民的终端感受动态地反映管理效果和存在的问题，为改进城市管理状况、促进管理水平的提高提供依据。另外，由于是市民评价，参与评价的对象定位为普通市民，评价内容必须能让市民可感知。因此，把评价内容定位为市民直接接触和感受到的行业服务结果和效果，侧重于绩效评价。但是，服务结果和服务规范及过程往往交织在一起，测量服务结果不得不涉及部分服务规范。
二、理论依据的建立
认为评价体系的构建需要一定的理论依据，通过理论的推导，使体系框架的理论性、逻辑性、结构性、系统性和规律性更强，使体系更加完整。公众满意测评源于顾客满意测评，将公众定位为通过纳税行为而享受公共部门产品和服务的“顾客”，公众满意测评的理论和方法基础是顾客满意度理论。因此，我们借鉴了顾客满意度理论，其中，主要借鉴了满意度的理论意义和满意度模型。
1、顾客满意度定义
许多学者从不同角度定义了“顾客满意”，目前，学术界普遍公认的顾客满意定义是由美国学者奥里弗(Oliver, 1997)提出的。他认为顾客满意是顾客需要得到满足后的心理反应，是顾客对产品和服务特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。顾客要判断自己的满足程度，就必须对产品和服务实绩与某一标准进行比较，比较标准不同，消费后的心理认知也不同。该定义表明，满意度水平是可感知效果和期望之间的差异函数，如果可感知效果低于期望值，顾客就会不满意；如果可感知效果超过期望值，顾客就会满意或欣喜。顾客满意涵盖三个基本要素，即：顾客感知的产品或服务的功效；顾客对这类功效的期望；顾客对获取和使用产品及服务的成本的认知。所以，“顾客满意”产生于顾客对这三个因素的主观比较和权衡后产生的心理反应和情感感受。顾客满意度研究则要求通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系，从而通过最优化成本有效的提升影响顾客满意度的关键因素，以达到改变消费者行为，建立和提升顾客忠诚度，减少顾客抱怨和顾客流失。
2、顾客满意度模型
随着顾客满意度研究的发展，国外把满意度研究与数量模型等数学和统计方法相结合形成了顾客满意度模型，成为满意度研究的常用工具。满意度模型是用数量模型来量化和验证满意度理论假设。目前，国际上普遍承认并采用的顾客满意度测评模型是美国的ACSI模型，该模型自1994年开始应用以来，无论从规范性、公正性还是有效性来说都是一个权威的测量顾客满意度的体系。
模型六个结构变量中，顾客满意度是最终所求的目标变量，即为顾客满意度指数（ACSI），指数计算方法为综合该模块中测量变量的值；顾客期望、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量；顾客抱怨和顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。模型中满意度以外的五个模块并不直接参与指数计算，而是间接地通过影响模型，来影响满意度模块测量变量和满意度结构变量的参数，从而影响满意度指数。此外，模型还会产生五个模块与满意度模块之间的关系参数，通过对这些关系参数进行分析，更加全面地了解满意度的驱动因素和影响效果。
三、指标体系的构建
在指标体系的框架搭建和指标选取过程中，除了结合评价体系的构建目的、遵循了一些原则外，我们采用结构方程模型的方法，借鉴了ACSI满意度模型部分理论和模型主体框架，在实际需求的基础上构建了自己的城市管理公众满意度模型，且四个行业具有统一的模型框架，统一的方法体系。
（一）体系构建原则
1、注重实用性，体现评判体系的目的和需要。评判体系构建的目的在于从市民终端感受反映城市管理绩效，为加强和提升管理工作提供客观依据。针对这样的目的和需求，体系无论是统计指标、指数都应能充分反映行业现状和存在的问题，切实为改进和提升城市管理工作服务。
2、注重操作性，让市民能够作出评判。评判体系的评判方式是主观评价，评判对象是一般市民，市民能够评判是体系的最基本要求。体系的指标力求直观、易评价，涉及对象广泛，增强可靠性和代表性。
3、注重理论性，遵循满意度理念。体系采用满意度测评的形式，目前满意测评在国外已有较成熟的理念和方法。在体系框架搭建、模型构建、指标设置和测量方法选择上，能够借鉴满意度理念、按照客观规律来进行。
4、注重导向性，突出以人为本、可持续发展的城市管理理念。城市管理是一项长期的工作，按照以人为本、可持续发展理念来加强城市管理，是深入贯彻科学发展观、构建和谐社会精神的要求。体系的构建要力求倡导以人为本和可持续发展的长效管理理念。
（二）满意度模型的构建
1、使用满意度模型的优势
满意度模型是一种数量模型，通过结构方程形式客观体现各变量间的关系，利用方程关系参数来计算满意度指数，其具有一些优势：一是能够增强体系的客观性和科学性。方程模型能够对各级指标之间的关系以及指标的有效性进行统计检验，显示指标间的客观规律，从而使体系具有较强的客观性。二是增强体系的系统性。模型中各变量是一个相互联系的系统，好的模型能够较完整和有效地反映变量间的客观关系，为全面系统地分析变量关系提供客观依据。三是增强体系的开放性。随着客观情况的变化，评判体系中的指标不能一成不变，通过模型检验，能够对不适合客观情况的指标进行识别，以此为依据，可对体系的指标进行调整。
2、满意度指数模型的建立
“市民满意度”是评判体系的目标变量，满意度指数由该模块产生，该模块的测量变量由行业现状的具体评价指标构成。“市民期望”是市民期望行业管理达到的效果，“市民抱怨”是市民对行业现状的抱怨情况，“市民信任”是对行业管理部门的信任情况。四个模块变量是潜变量，是无法直接观测的，每个模块变量底下需设置具体的观测变量。四个模块变量的关系为：期望与满意度是正相关关系。一方面，人们的期望会根据实际消费情况进行调整，使得与满意度逐步接近；另一方面，期望表明了人们对未来服务的需求，可以促进服务质量的提高，从而提高满意度，因此，期望和满意度正相关。满意度与抱怨负相关、与信任正相关，满意度越高，抱怨越少、信任越高；抱怨与信任负相关，抱怨越多，信任度越低。
在ACSI模型中有六个模块变量：顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。我们的模型与ACSI模型最大的不同有三个方面：
第一，不设感知质量模块，而满意度模块的内容实为感知质量模块的内容。ACSI模型中，满意度模块有三个观测变量，满意度指数由这三个变量综合计算而来。在实际应用过程中，我们感到根据浦东城市管理市民评判体系的要求和目的，这三个指标过于抽象和概括，市民无法评价，且满意度指数无法反映行业管理和发展的实际状况，较缺乏对实际工作的指导意义和价值。评价体系关键在于满意度指数，如果指数缺乏对实际工作的指导意义，那么，体系的作用将偏离构建目的。而实际上，感知质量模块的内容正是实际工作需要了解的内容，根据ACSI模型的理论，该模块却不计入满意度指数。为了使体系更具有实用性和操作性，我们从实际需求出发，把感知质量模块的内容直接作为满意度模块的内容。从理论上来说，市民对某个公共行业的总体满意度来自于对该行业每项公共产品和公共服务的满意度。
第二，不设感知价值模块。我们认为，首先，公共产品和服务的价格很难确定；其次，公共产品和服务虽然也有成本，但老百姓难以感受。因此，这个模块不适合于市民评价。
第三，把忠诚改成信任。在我国，目前公共行业多属于垄断性行业，公众没有太多选择的余地，并不像企业，在市场机制下，顾客对产品和服务及其提供者具有很强的选择性，因此，公共行业不存在忠诚问题，更多的是对公共部门的信任。
我们感到，相比于ACSI模型，浦东城市管理公众满意度模型更符合公共行业的特点，更符合实际工作的需要，其操作性、指导性和实际意义更强。
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