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　　旅游标识是景区解说系统的重要组成部分，在游客游览、景区管理中起着举足轻重的作用。本文以杜甫草堂博物馆旅游标识系统为例，通过对标识系统的现状分析和游客满意度调查，总结出草堂内标识规划与设计的优点与不足，以期有利于旅游景区标识系统的构建与完善。

　　信息时代的到来为游客主动获取旅游资讯提供了多种便利途径，自助游的旅游方式也日益受到游客青睐。旅游标识系统作为景区旅游解说系统的重要组成部分，准确、形象地利用文字、图形、符号等表现手法，向游客展示景区的自然、历史和文化内涵，协助游客更好地完成游览体验。

　　一、旅游标识系统概述

　　国外关于旅游解说系统的研究起步较早，发展得相对成熟，而国内的研究则相对有限。Tilden的《解说我们的遗产》一书被认为开启了现代解说职业，之后的研究主要集中在解说的概念与功能，标识系统的分类、作用和规划设计等方面。需要指出的是，当前的景区标识系统规划主要以管理者的视角为基础进行，在很大程度上忽视了游客的实际情况和需求特征。本文以游客满意度为立足点，对成都杜甫草堂博物馆游客标识满意度进行了调查分析，以期得出一些有意义的结论，为景区更好地构建旅游标识系统、充分发挥景区功能提供参考。

　　旅游标识系统是景区面向游客的物品解说方式之一，也是景区环境和景区产品的重要组成部分。由于国内目前关于旅游标识系统的概念尚存争议，为避免理解上的误区，本文涉及的旅游标识含义主要有以下两个方面：一是指某旅游景区中具有代表性的自然景观或者历史文化遗产的名称、特征、内容等属性的标识系统。二是指旅游景区中用于空间导向、路径指引、景点介绍和安全教育提示的特定文字、图形以及声光电等不定形式的标识系统。

　　二、杜甫草堂旅游标识系统现状分析

　　位于成都西郊浣花溪畔的杜甫草堂博物馆，是中国唐代大诗人杜甫流寓成都时的故居。杜甫在草堂居住的近4年时间里创作出了200多首诗歌，这些不朽的诗篇赋予了草堂深厚的文化底蕴。经过历史的洗礼和重建，如今的杜甫草堂博物馆占地近20万平方米，为全国重点文物保护单位和国家AAAA级景区，年均接待游客量达100余万人次。景区标识系统方面，杜甫草堂2012年进行了一次标识系统的更新工作，新增23个仿古木杆造型指向标识和18块石制导航图，以期更好地为游客提供服务。目前，草堂内的标识系统主要有景区导览图、区域地图标识、路径指引标识、景点解说标识以及公共安全教育宣传标识。

　　根据在杜甫草堂的实地调研结果，结合景区标识规划设计需要充分考虑的材质、文字、色彩、安装位置以及文化融合程度等几大要素，杜甫草堂的标识系统现状如下。

　　（一）标识的材质

　　材料的外在属性能够引起旅游者在视觉和触觉上的第一感受，其选择应根据景区所处的自然人文环境和实际运营情况而定，避免出现因材料选择不当而造成景区的视觉污染，抑或是标识耗损严重而导致运营成本大量增加的情况。杜甫草堂的标识选材主要是木质材料和石材两大类型，其中，木质材料主要用于景点介绍、路径指引、公共安全提示和游客宣传教育类标识的制作，石制标识则多为景区分区地图、景点名称和各类标识景观小品。新增的露天地图类标识考虑到室外自然耗损等因素，采用仿石材颜色的合金材料制成。

　　（二）标识的文字

　　标识系统的文字如同景区表情的流露，关系到景区和游客之间沟通的顺畅程度。旅游标识面向的受众主要为大众游客，在文字的设计上应做到清晰明确，图文结合，易于识别。草堂内标识字迹清晰，除部分地图类标识和景点解说类标识因出现磨损而影响阅读外，其余标识可识别性强，文字大小和间距基本符合文字高度为标识牌面宽度0.024倍的人体视觉舒适度指标。在文字内容方面，所用语言、符号较为规范，景点解说类标识以历史描述为主，内容精炼但相对陈旧，信息更新程度略显不足，部分标识采用中、英、日、韩4国语言，符合4A景区景点解说标识关于语言种类的规定。新增的路径指引类标识设置距离提示项目，提供方向和距离的双项指引，体现人性化的标识系统设计原则。图文结合的形式在公共提示和宣传教育类标识中运用比较普遍，规范、通用的图形和符号可在一定程度上降低因语言问题造成的信息传播障碍。

　　（三）标识的色彩

　　色彩是形成视觉捕捉的有效方式，也是最能体现景区特点和个性的元素之一。旅游景区标识系统的色彩设计，需在遵循国家标准（GB/T10001）的同时，充分结合景区内涵，利用色彩的映像将标识牌营造的氛围融入到景区环境之中。就杜甫草堂而言，其标识系统底色基本采用木材和石材的本色，从而体现草堂古色古香的文化韵味。景点解说类标识以黑底白字的形式出现，部分地图类标识采用黑色大理石与其相衬，以协调整体色彩格调。公共安全，教育提示类标识所用色彩均符合国家相关标准的规定。

　　（四）标识的安装位置

　　标识设置最根本的目的是为了方便游客，适宜的布局地点、安装高度和角度即避免了标识杂乱、遮挡景观、喧宾夺主的情况出现，也体现了景区周到、人性化的服务理念。就地理位置而言，草堂内地图类和路径指引类标识多位于道路分岔口、十字路口和较长路径的中段，方向指示的准确性较好但连续性不足。景点解说类标识较多地采用平面垂直悬挂方式，平均高度在1.5m左右，安装位置较高，影响游客视觉感受。公共提示和教育类标识多位于水池、上下楼梯或园艺景观等地较为显眼的位置，达到提醒游客，发挥标识功能的目的。

　　（五）标识的文化融合度

　　景区标识与当地文化的融合程度是衡量标识系统规划设计水平的重要指标。杜甫草堂的标识系统造型风格自然古朴，部分标识将杜甫的诗句融入设计元素之中，体现其特有的文化魅力。在方向指引和地图类标识的设计上，结合成都地方文化，分别采用了仿古地标和类似案桌台面的外形设计，景区整体文化氛围相对协调。

　　三、杜甫草堂旅游标识系统满意度调查分析

　　本文以杜甫草堂的自助游游客为对象，就游客对于杜甫草堂旅游标识系统的满意度进行了问卷调查。调查期间发放问卷150份，回收有效问卷131份，有效率为87.3%。通过SPSS系统分析结果Cronbach's值为0.926，KMO量度值为0.898，累计解释变异为77.865%，问卷量表表现出可靠的信度与效度。
  　

     （一）被调查游客基本特征

　　参与此次问卷调查的游客中，男性占有效样本的56.5%，女性占43.5%。

　　从年龄构成上来看，25岁到45岁的比例最高，达到42.7%，45～65岁、18～25岁的比例分别为27.5%、24.4%，18岁以下以及65岁以上比例较小，分别为3.8%和1.5%。从月收入的分布情况看，6000元以上的占12.2%，3500～6000元的占33.6%，1000元～3500元和1000元以下的分别占29.8%和24.4%。在职业构成中，学生群体和企业职员所占比例分别为24.1%和19.8%，政府工作人员、个体工商经营者和教育工作者各占10%左右，其他职业人员中以退休老人和自由职业者居多，占29%。

　　从学历构成上，本科以上学历所占比例最高，超过50%，大专及中专学历分别占24.4%和16.8%，初中以下学历占8.4%。

　　（二）标识分类满意度分析

　　调查问卷将杜甫草堂内的标识系统分为空间导向类标识（包括地图类标识和路径指引类标识）、景点解说类标识、公共提示类标识以及宣传教育类标识四个大类，分类标识满意度

　　受访者对杜甫草堂旅游标识系统的总体满意度（包括“满意”和“非常满意”）为58.78%，得分均值为3.65。从图1的分类标识满意度分析中可以看出，游客对杜甫草堂空间导向类标识的满意度比例为69.47%，景点解说类标识的满意度为47.33%，公共提示类标识和宣传教育类标识的满意度分别为60.31%和55.72%，景点解说类标识的满意度低于平均水平。

　　通过进一步计算得分均值，空间导向和公共提示类标识分值最高，分别为3.86和3.71，表明游客对于这两类标识的功能较为肯定，宣传类标识分值为3.60，满意度较好，而景点解说类标识的得分均值为3.27，小于总体满意度均值。

　　通过对景点解说类标识表达不满的游客意见反馈分析，结果显示，大多数游客认为，景点解说类标识制作粗糙，造型单调，没有体现出杜甫草堂应有的人文气息，其文字内容过于精简，无法满足游客的知识需求。与此同时，标识安装位置与角度不够合理，影响景点美观以及游客阅读的视觉感受。

　　以P=0.05为显著性对标识总体满意度进行单因素ANOVA差异性分析发现，在各项目中，游客的文化程度与标识总体满意度之间的显著性数值为0.006，说明不同文化程度的游客同草堂标识系统的总体评价之间存在显著差异。进一步采用相关分析和回归分析均证明这两项之间存在联系，利用交叉表分析不同文化程度游客对草堂内标识的总体评价。

　　就不同文化程度游客对标识满意度比率情况而言，拥有本科以上文化程度的游客对杜甫草堂标识系统满意比率较高，大专及以下文化程度游客满意度比率呈下降趋势，通过意见表的反馈得知，对标识表达不满的部分游客认为草堂标识系统略显杂乱，设计感不足，影响景区整体环境。同时，标识系统指示不够明确，无法从中获取详细旅游景区信息。

　　四、结论

　　通过前文分析，可以得出以下结论

　　（一）旅游标识是游客游览过程中的物质向导，各类标识功能互补、互成体系才能构建景区相对完整的标识系统。从调查结果得知，游客对杜甫草堂标识在材质、色彩上的选择表示认同的较多，而在表示文字内容、安装位置以及造型特点上认为还有待提升。

　　（二）从游客的视觉感受和标识使用情况中可以得知，标识的整体性、连续性和数量上的适宜性会影响游客对旅游景区的综合评价。由于开发初期景区标识的构建是出于管理者的视角，忽视了游客的具体游览感受，这在一定程度上偏离了标识系统的最终服务的目。草堂标识系统目前处于新旧更替时期，从调查结果来看，标识系统设置的系统性、连续性，游客视觉的舒适性以及标识造型的美观性将是提升的重点内容。

　　（三）杜甫草堂作为成都市的文化名片之一，旅游者对其文化信息传递程度较为敏感，而这样的需求需建立在良好的文化解说之上。通过景点解说类标识满意度的相关分析，了解到游客对于草堂景点解说类标识的满意程度不高，并影响到了对草堂标识的总体评价。由此可知，旅游标识系统在信息和知识传递方面受到游客的关注程度较高，景区标识面对知识性内容的选择与传递方式的设计需要充分结合游客感知，做到既能明确主题信息，也能知道如何做出适应的展示，丰富游客的游览经历。

　　（四）从杜甫草堂中游客文化程度与标识系统满意度的关系可以得出，景区标识系统在规划设计，需分析客源市场主体的认知程度，确保标识内容通俗易懂，易于接受，从而更好地发挥标识功能，促进景区管理，满足游客体验。

　　五、研究缺陷和未来研究方向

　　本文只针对杜甫草堂一个案例进行调查分析，研究结果的普遍适用性方面存在缺陷；同时，本文基于游客满意度的分析具有较强的游客主观色彩，在一定程度上缺乏游客游览收获的客观事实衡量。标识系统只是景区解说系统的组成部分，如何利用标识系统调研结果指导景区整体解说系统的进一步升级，更好的服务游客，还需在今后展开相应的后续调查及研究。

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