银行业现金服务满意度评价体系的建立及应用
2017年05月19日 | 作者: adminlin | 分类: 公共服务满意度 |
随着金融业的竞争日益激烈及银行金融产品的同质性增强，市场形势要求各银行必须通过提升服务质量和水平吸引顾客。现金服务作为银行服务的重要部分，其质量高低在一定程度上影响着客户对银行的认知。做好现金服务管理有助于银行在客户心中树立良好的企业形象。试以相关理论为指导构建现金服务满意度评价体系，旨在为银行管理者提供现金服务管理决策参考。
引言
我国实体经济持续高增长促进了国内银行业的繁荣，但现在面对次贷危机及欧洲债务危机的持续影响、世界经济整体下滑，银行业在一定程度上受到波及。同时，外资银行在服务方面的优越性对中资银行造成了一定冲击从而导致优质客源流失。面对日趋激烈的行业竞争，银行抢夺、维护和发展有限的、宝贵的客户资源成为各银行发展的关键。
银行服务接触直接决定着银行服务水平的高低，影响着客户的后期选择。而现金服务满意度影响着客户对银行服务的整体感知。特别是在现金流通量不断增加、现金活动日益频繁的背景下，现金服务满意度水平的高低对银行的发展而言具有更加重要的意义。银行业有必要在传统现金服务内涵的基础上，针对不同客户群体提供优质的、个性化的现金服务，扩大现金服务的外延，提供增值服务，提高客户满意度，吸引更多客户好评，减少客户流失。
一、理论依据
满意度是基于内心感受做出的主观评价，主要是基于人的预期与实际感知的比较。例如，John&Sheth（1969）认为顾客满意是顾客对某种商品或服务使用后的一种反馈，是对购买商品或服务实际使用效果与购前的比较性评价；Fornell
（1992）、Kotler （1995）认为，顾客满意是顾客对产品或服务所感知的效果与顾客的期望进行比较后产生的综合性评价。
现金服务伴随着货币交易的出现而产生，且随着货币制度、货币职能的转化其内容得以不断扩展。将满意度理论应用在银行业现金服务之中的国内外研究成果并不多，具有代表性的研究有：Van
Hove（2007）在现金与信用卡服务的对比分析中提出，银行应提高现金服务水平，而不是仅仅关注自身的利益。Peter（2010）对移动现金服务进行了财政分析，分析了肯尼亚点对点式的现金服务，得出移动现金服务对资本运转、现金流等方面产生影响的结论。张弘芬（2009）对普洱市流通中现金服务及管理现状进行调查，提出了改善流通中人民币整洁度和质量，改进残损人民币兑换服务，加强人民币反假行动的建议。芮加清、杨维群、郑钧（2013）在对人民币服务质量分析中运用SEM模型对影响人民币服务质量的技术质量、功能质量、责任质量及顾客满意度进行测量，并找出各变量之间的相互影响，实现对现金服务顾客满意度的量化分析。上述研究为本研究提供了理论基础，也说明研究满意度评价及应用探索具有现实性。
二、银行业现金服务满意度评价体系的建立
（一）银行业现金服务满意度指标体系的建立
本着以客户需求为中心的出发点，结合建立评价体系的全面性、典型性、科学性、独立性、层次性的原则，从影响银行业现金服务满意度的主要因素（如客户期望、环境设施、工作人员服务态度与工作效率、旧币和残币的回收、不同券别现金兑换、信息宣传和个性化服务等方面）建立银行业现金服务满意度评价体系。
（二）指标的量化、权重及指数计算
将测度指标按照0—10分的标准，让客户根据所接受服务的体验和感受对某银行所辖营业所进行评价打分，准确揭示客户对银行所提供现金服务的看法。
权重的确定采用多层次结构模型，运用层次分析法进行赋权。层次分析法是建立层次结构模型后，构造对比矩阵，求解对比矩阵最大特征值与特征向量，然后进行一致性检验，若检验通过则特征向量即为权向量。具体求解过程如下：
1.构造对比矩阵
其中，uij表示ui对uj的相对重要程度，uij的取值常用1—9的标度法（i，j=1……n）。
2.求解权重系数
通过对比矩阵进行以下处理，求解得到的特征向量γ（γ1，γ2……γn），即为权重系数向量：
在求解得到权重向量之后还需通过检验确定一致性（即uij=ui*uj）。构建一致性检验需引入一致性指标CI和平均随机一致性指标RI，构建随机一致性比率CR=CI/RI。若CR≤0.1，则认为比较矩阵具有一致性，即所求权重是正确的。其中，CI=（λ-n）/n-1为比较矩阵的最大特征值。RI的取值可以查表获得。
在指标权重确定后，就可以计算客户对现金服务的满意度。构建满意度指数S，则S=γi*ui。
三、银行业现金服务满意度评价体系的应用
银行现金服务满意度评价体系用来测度客户对现金服务的满意度，推动提升银行业现金服务水平。评价体系可具体解决以下问题。
（一）了解银行当前的现金服务状况
通过对现金服务满意度的测评有助于银行了解当前现金服务中存在的优势、劣势找出客户对现金服务不满意之处；通过提升现金服务的满意度有助于促进提高客户对银行的满意度。以此为基础，可测度客户对银行的忠诚度，及时进行危机管理，稳定和扩大客户群体。
（二）了解客户的现金服务需求，增强个性化服务
在实际测评中，即使某银行的服务按规定要求做得到位，但现金服务工作满意与否受客户的差异化需求特征的影响，单一的服务仍难以满足客户的不同需求。诸如银行为大宗客户（如VIP客户）提供的个性化服务一样，银行业未来抢夺客户的竞争也需要为普通客户提供个性化服务，满足普通客户的多种需求，以此提升普通客户的满意度与忠诚度。如针对特殊人群或遇到紧急情况的客户的应急服务等。
（三）加强现金服务监管，促进提升服务质量
在实际测评中，现金服务质量管理是加强现场管理、完善一线服务的关键，银行可通过加强服务质量监管进行资源优化配置，实现管理效用最大。如在银行现金服务中客户服务等候时间过长一直是银行营业网点客户反映较多的问题。营业网点可通过测评数据查找问题，采用诸如在ATM机业务分流、高峰期客户进行客户现金服务指导、增设应急通道、高峰期开放更多窗口等措施针对性解决该问题。同时，该项测评也可作为银行对营业网点或一线员工绩效考核的组成部分，计入季末、年末对网点服务的质量考核之中。由于银行的市场定位目标不同，本项测评还能对影响该银行现金服务质量高低的因素进行量化分析，促进指导银行进一步做好市场细分，有效满足定位市场（客户）的需求。
参考文献：
[1] Peter Lyons.A Financial Analysis of Mobile Money Services [J].Communications，2010，（3）：29-40.
[2] 芮加清，杨维群，郑钧.基于SEM模型的人民币现金服务质量评价研究[J].金融纵横，2013，（2）：83-89.
[3] 李津.中国商业银行服务接触研究[D].天津：天津财经大学，2013.
[4] 张弘芬.对普洱市流通中现金服务及管理现状的调查及建议[J].时代金融，2009，（3）：117-118.
[5] 赵勇.优化我国多元现金服务供给的思考[J].金融实务，2011，（12）：73-76.
[6] 李津.银行服务接触、顾客情感与满意度之间关系的实证研究[J].上海金融，2011，（8）：102-106.
[7] 贾华.层次分析法中权重算法的一种改进[J].武测科技，1995，（3）：25-30.
[8] 徐玲.个人网上银行服务质量评价指标体系研究[D].沈阳：东北大学，2010.
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