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　　新媒体因其跨时空、传播快、互动性强等特征，深刻改变着政府传统的信息传播模式，打破了原有的地方政府公共服务体系。越来越多的地方政府谋求通过互联网提升政府效率，提高“网络问政”能力，打造“互联网 +政务”新模式，逐步向服务型政府转型。

　　本文探析政务新媒体的发展现状，对政务新媒体的发展趋势、存在问题进行梳理，就如何提高政府的服务能力提出建议对策。

　　一、政务新媒体的发展趋势

　　1.“两微一端”引起政府信息传播变革

　　2011
年被为“政务微博元年”，此后政府机构大量进驻微博。2013 年 10 月 11
日，中国政府网同时入驻腾讯微博、微信，标志着政府机构“双微时代”的正式开启。2014
年1月，北京微博微信发布厅上线，标志着一个新的“双微时代”来临①。根据人民日报和新浪微博联合发布的《2014 年度政务指数报告》显示，2014
年新浪平台认证的政务微博达到 130103 个，其中政务机构官方微博 94164 个，公务人员微博 35939
个②。而根据清华大学研究中心发布的《2014 政务新媒体传播力报告》截止 2014 年12月31日，我国政务微信号 16446
个，腾讯政务微博接近 18 万家，除此之外，还有 377 个政务 APP③。

　　微博、微信的出现，改变了传统媒体自上而下的议程设置和传播特征，公民记者时代，使得每个人既是信息的接收者也是信息的发布者。从被称之为“中国的微博元年”的

2011年开始，到微博、微信“双微互联”引领的电子政务新格局，频发的“网络问政”事件严重影响了政府形象传播规律，并倒逼政府开始正视、了解、使用新媒体。

　　2.地方政府公共服务带来根本性变革

　　新媒体正在逐步改变着以政府为中心、自上而下的传统公共服务模式。首先，新媒体促进公共服务理念转变。包括由神秘向透明转变，由随意向规则转变，由以政府为中心向以公众为中心转变等，实际意义上，即观念创新。其次，新媒体改变公共服务手段和形式。从传统的面对面服务转变为以互联网技术等为基础的点对点服务，即技术创新。最后，新媒体实现真正意义上的公民参与。相比较传统媒体来说，新媒体的特征以及其信息传播的快速，再加上先进的互联网技术、数字技术的普及和应用，为公民参与提供了前所未有的便利。

　　3.政务新媒体促进政府公民的互动

　　传统政务在服务的理念上是以“统治与管理”为中心，采取柜面式的服务方式，在时间上有严格的规定，通常是工作八小时，并且是在规定的地点对公众进行服务，有一定的局限性，服务的效率较低成本又较高，服务态度上通常以命令的方式，无法令公众满意。而政务新媒体的平台首先在理念上就是“以公众为中心”，破除了服务上时间、地点和方式的限制，让公众可以在随时随地得到政府的服务，在服务中采取沟通的方式进行交流，无形中缩小了与公众之间的隔阂，从而提高了服务的效率，降低了服务成本。

　　二、 政务新媒体目前存在的问题

　　1. 政务“双微”部门系统发展不均衡

　　2014年政务“双微”在部门系统分布对比相对来说呈现出纵向对比不均衡，横向对比相对较均衡的态势，据《2014
政务新媒体传播力报告》显示，排名前三的党政宣传、团委、公安分别以 29099 家、19052 家和 17025 家各自占据所有部门微博总数
94164 家的30.9%、20.2%和
18.1%，三个系统的政务微博占据了所有政府系统的一半以上比例，可见，政务微博发展纵向对比极其不均衡。而政务微信发展排行前三的依次为公安
1635 个、旅游 1004 个、司法 813 个，分别占据全国政务微信总数 16446 家的
9.9%、6.1%、4.9%，�m然在总比例上不及地域分布那么不均衡，但是因为政务微信的部门系统分布的比较细，因此，纵向对比自身依然属于不均衡发展状态。值得关注的是，公安、司法、税务、医疗卫生以及文化旅游五个常常处于社会利益冲突最前端的部门成为政务“双微”最热部门，也是亟待开展“指尖上的对话”部门。

　　2.政务“双微”运营效率亟待提升

　　一些地方政府为了积极赶上政务“双微”的这辆时代列车，也纷纷开通了官方微博、微信，但由于领导重视不够、专业运营人员不到位，工作很难开展。这些官方账号要么被动应付，长期潜水；要么积极应对但缺乏策略，只靠转发一些“心灵鸡汤”段子或者名人“大
V”微博内容，无法形成自己的影响力。统计数据显示：在所有账号中，未标注认证信息的账号有41799个，占到总数量的
35%。发布微博能得到网民转发、评论的微博账号分别只有3068家、1320家，占总数的比例分别为
2.6%、1.1%。同样，在政务微信领域，注册后从未运营的微信公众号占据了 10%的比例，没有认证的官微也高达
24%。由于缺乏运营，一方面使得一些政务“双微”形同摆设，造成了某些地方政府的信息不透明的传播形象；另一方面由于缺乏“粉丝”听众，政务“双微”在整个网络舆论场中的发声影响力非常有限，在一些重大公共事件中，甚至不如一个草根“大
V”的影响力。

　　3.政务“双微”账号信息安全成隐患

　　政府官方微博、微信是政府形象的一个缩影，每一个官微，都代表着政府威严、不可侵犯的形象。然而，由于网络信息的安全漏洞，导致一些政府的官方账号不断被“黑客”攻击。此前，杭州西湖博物馆微博被盗事件就引起了全国关注。@杭州西湖博物馆新浪认证微博发布消息“我馆昨夜被盗，失窃14

件新石器时代红山文化玉器等，现已向公安报案，如主动归还将不追究其法律责任”。一石激起千层浪，网友们纷纷转发此微博并对此言论中的文物来源和法律常识提出了质疑。事情突然峰回路转，杭州西湖博物馆又迅速发微博称自己被盗号了，然后经过网红@作业本的评论转发，短短十几分钟，该条微博的评论转发过千，评论超过200了。然而，该次乌龙事件并未到此结束，由于官微在辟谣的微博上错误的将“微博辟谣”打成“微薄辟谣”，而受到网友诟病。本来沉睡多年的官方账号因为一次盗号事件引起了全国关注，并引发了一连串的后续事件。由此可见，网络安全对政府形象有着重要性和不可忽视性。

  　  三、政务新媒体提高政府服务能力的对策建议

　　1.准确定位，减量求质

　　信息网络技术的快速发展，更新了信息原有的传播模式，分散化、多渠道传播成为一大趋势。网站、微博、微信、APP等各种传播平台要根据不同特点和优势，确立不同平台的核心定位和服务领域，秉承共融互补的理念，研究、熟悉各种平台的传播特点和规律，将政府网站、政务微信、政务微博、政务APP等各项电子政务工作更好地补充结合，提高政府服务质量，打造多平台立体政务传播新格局。

　　数量的增长并不真正代表服务能力的增强，只有合理的平台布局，才能够体现新媒体的便捷性优势。例如，“@北京发布”改变了过去政务微博一盘散沙的局面，集公安、交通、工商、质监、环保等多部门于一个窗口，形成品牌效应，凸显了政府从各自独立的金字塔式的垂直结构向错综复杂的网状扁平结构的积极转变，使得公众在一个平台即可获得新闻、交通、天气、教育、求职、医疗等多方位的“一站式”服务信息，拉近了与公众的距离，提升了公众对政务微博的黏度④。

　　2. 妥善运营，矩阵式创新

　　单独某家政务微博、微信在社会重特大事件当中有时缺乏内在外在的舆论呼应显得“孤掌难鸣”，构建互为依托的矩阵体系就显得尤为重要。矩阵体系的建立促进政务新媒体传播从“孤军奋战”转型升级为“联动平台”，形成了“航母式”政务新媒体集群。

　　2012年1月16日，甘肃省“微博政务大厅”暨全国首家省级“政务微博矩阵”上线，在应对突发事件、在线服务等方面发挥出集群效应。2013年8月20日，北京市政务微博群“北京微博发布厅”实现在新浪网、人民网、腾讯网三网同步运行，形成了政务微博多平台集群式协作运营。今后，应更加注重微博、微信公众号矩阵体系的发展，在矩阵中实现相关政务主体既从各自视角报道，又通过新媒体矩阵中各单位的联动发声、相互帮助、彼此呼应，促进政务新媒体高效运转，有效提升联动运营张力，大幅度提高“网络问政”工作效率，增强信息传播的效率和可信度。

　　3.效果监测，“双微”纳入考评

　　近年来，一些地方政府把政务“双微”的发展纳入到公务员的日常工作考核机制中，并通过详细的指标、任务来激励工作，取得了良好的社会效果。2013
年 1 月 30
日佛山市南海区区府办公布《佛山市南海区政务微博考核管理办法》。这是较早政务“双微”纳入政府工作考评的政府机构之一。办法规定：1.南海微博里绝对不会允许“不出声”微博存在；2.官微新增加的粉丝也纳入考核；3.严格杜绝“僵尸粉”“假转发”等行为，确保考核的公平公正。

　　2013
年，河南省洛阳市网管办发布了《洛阳市政务微博考核评分细则》，通过微博发布数、粉丝增加数、微博信息被转发数、未更新天数、微博粉丝总数、微博质量评分六项量化标准对政务微博进行考核，通过这些考核激励机制，洛阳市在
2014 河南各地市政务排行榜上打败省会郑州，成为河南第一政务微博强市。河南省洛阳市网管办微博“精彩洛阳”，其因微博听众数超过了千万，而成为
2014 年的腾讯政务微博全国听众数总冠军。

　　4. 注重用户体验，提升服务能力

　　政务新媒体平台的搭建不能成为空壳子，在便民服务、亲民设计等方面应做足功课，体现在线上的每个细节，线下的每次活动。且“两微一端”的政务平台所发内容应与百姓关注相一致，不能“打官腔”，只有加强官民互动、注重用户体验，才能真正提升黏性。

　　依托大数据，对受众的心理、需求以及行为习惯等进行分析，可以提供更符合受众需要的内容，大大促进新媒体的发展。例如有研究表明，用户使用微博有一定的活跃期，政务微博可以根据每天微博评论和转发的高峰时段对用户活跃期有个预判，尽量使发布节奏与用户活跃度保持一致，达到最佳的传播效果，从而逐渐在粉丝心理层面形成惯性，维持和扩大政务微博的吸引力和忠诚度。这就需要建立规范化的运作机制，突破8小时工作制和周末限制。特别是在重大舆情和突发事件中，大数据还能够有效掌控网络舆情，通过建立涵盖舆情监测信息、事件信息和事件处置信息在内的后台数据库，助力政府更有针对性地开展舆情工作。

　　据此，政务新媒体要做到第一时间发布信息、引导舆论。如“@北京发布”对突然发生的交通状况问题进行了发布，及时提醒广大市民出行注意。除了通过大数据优化服务方式提升用户黏性外，还可以通过发起线上线下主题活动，增强新媒体的活跃度，吸引粉丝关注。

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