选择关闭对顾客满意度的影响
2018年04月02日 | 作者: adminlin | 分类: 公共服务满意度 |
消费者的购后行为譬如对已选择产品与放弃产品的审视与对比会影响到消费者的购买满意度。学者已经研究了相关的选择关闭对于消费者满意度的影响，但这种影响的性质还存有争议。通过提出满意度的特定交易满意度与累积交易满意度两个类别，解释了选择关闭对于这两种满意度的影响以及选择集大小与消费者信息能力两个变量对上述影响的调节作用和因果作用。
选择关闭特定交易满意度累积交易满意度选择集信息能力
市场发展的一个结果就是商品与服务的选择项更多。面对不同的选择，消费者可以得到不同的消费满足与体验，进而达到不同的消费者满意度。怎样选择，如何面对选择对于消费者满意度的影响至关重要，反过来消费者满意度又影响到了消费者的购后行为以及再购行为，这些又密切关系到企业的价值创造。
1选择关闭
众多的购买选择要求消费者在购买行为做出前要分析对比不同的购买选项的特性，得出最优的购买选择来达到自身满意度最大化。当一项购买决策做出之后，购买行为发生之后，购后行为的完成之后，这一购买流程也即完成。有学者研究，虽然购买流程完成，仍然有消费者倾向于再次去对比已选择项与被放弃选择之间的差异，而这时消费者并不认为对比已经结束，并且这种对比会因为不同的情境影响到消费者满意度。选择关闭的概念是基于心理完成概念，心理完成概念强调个体避免去回想过去的记忆而想起过眼往事，引起不必要的消极情绪的产生。选择关闭则特别相关购买决定的制定过程，否定一个决定制定后再去重新比较已选择项与为选择项的差异的行为。
2特定交易满意度与累积交易满意度
普遍认为，消费者满意度是由购买实际体验价值与购前预期价值的差异决定的。这种差异一方面是方向上的差异，一方面是大小的差异。如果实际体验的服务质量大于期望的服务质量，顾客就会产生满意，而且差距越大，满意度就越高。相反，顾客就会产生不满意。
Anderson归纳过去学者的看法，从特定交易与累积交易两种不同的观点去解释顾客满意度。特定交易满意度是顾客对某一特定购买场合或购买时点在购买某一产品或服务之后的评估，是顾客在短期内对商品或服务的判断，其优势是企业在做出内部调整或服务质量改进之后能更好地追踪顾客对此的反应，而累积满意度是顾客对商品或服务的所有购买经验的整体性评估，是顾客根据其全部的购买经历形成态度意向，其优势是能更好地预测顾客的态度意向和消费行为。
3选择关闭、选择集与特定交易满意度
针对于特定交易满意度来说，选择关闭对其具有正向的促进关系。这是因为选择关闭一方面可以缓解消费者的选择困难，对于那些具有选择恐惧症的消费者来说，可以提高其过程满意度，另一方面，消费者不去对比被放弃选择，就会避免因感知已选择项满意度低于被放弃选择满意度而产生后悔情绪的发生，提高其结果满意度。这暗含着消费者在购买决策前认定其所选择的是特定阶段最合适的。然而，不同的情境下，选择关闭对于消费者特定交易满意度的正向影响是不同的，这主要受到选择集因素的影响。选择集即消费者所面临的选择的集合。具体来说，在大选择集情境下，消费者在购后有着更强的重新审视已有选择，并将之与被放弃选择对比的倾向。这种困难的选择情境往往会更容易降低消费者特定交易满意度。而这种情境下，消费者经历选择关闭则会大幅度降低满意度下降的风险，相比于小选择集更容易提高消费者的特定交易满意度。
4选择关闭、消费者信息能力与累积交易满意度
累积交易满意度不是每次特定交易满意度的总和，而是每次特定交易满意度的整合概念。这种满意度取决于每一次特定交易满意度的大小，并且这些特定交易满意度之间又有着紧密的因果关系，所以累积交易满意度是一个复杂的满意度概念。选择关闭对与累积交易满意度的影响更加复杂，其作用性质是双向的，并受到消费者信息能力的影响。我们将消费者的信息能力定义为消费者获取与理解丰富的相关的产品信息的能力。
上文已经论述当消费者面临多重选择的情境下，就会面临风险。因为个人信息的多寡或者个人对信息的获取能力不同，影响到消费者对市场上存在的产品选项的判断偏差，这种情境下消费者若在购后依旧重新审视自己的已有选择，可能会对已选择项产生怀疑与后悔，进而降低特定交易满意度。消费者对已选择项的重新审视就说明了消费者对已有决策的不自信，这种不自信会影响到接下来的再购行为的消费决策，进而影响到再购行为满意度。再购行为接着发生，造成累积交易满意度的下降。所以从这种情境出发，我们假设选择关闭在消费者信息能力低的情况下，对累积交易满意度具有正向作用。
在多重选择情境下，消费者不形成选择关闭的行为，依旧可能提高消费者的累积交易满意度。前提条件是消费者具有丰富的相关的产品选择信息，以及信息的获得与理解能力。在此，我们需要提及特定交易满意度的优势在于企业在做出内部调整或服务质量改进之后能更好地追踪顾客对此的反应。这样消费者重新审视已选择项并将之与被放弃选择作对比就具有了现实意义。这是因为企业根据顾客的特定交易满意度反应而不断去做出内部调整或服务质量改进，特别是特定交易满意度低的企业产品，导致产品选项的信息被重新整合发布，选择关闭行为会阻碍具有高信息能力的消费者进行有价值的审视与对比，就失去了提高再购行为的满意度机会，进而对提高累积交易满意度形成了消极作用。
5讨论
本文主要将选择关闭对消费者满意度的研究进行了一定程度的扩展。认为选择关闭对消费者满意度的影响不是单向性质的。并且将满意度的特定交易满意度与累积交易满意度分类理论结合进来。这主要的理论贡献是更加综合考虑了特定交易之后的再购行为，这种再购行为的研究视角扩展了特定交易满意度的视角，对于消费者综合的购买满意度与购买行为提供了理论解释，并对消费者如何提高特定交易满意度与累积交易满意度一定建议。研究结果也使企业更好地认识消费者不同满意度的作用，并作出更好地改进，实施更佳的营销策略。
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