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　　摘要：民意调查是进行民意研究的主要方式。最初的民意调查，是以“模拟投票”或“假投票”来表述的，是与选举密不可分的，也与新闻媒体密不可分。在国外。民意调查经过数十年的发展，已经形成了一套较为成熟的运作过程和调查方法体系。随着科技手段的进步，民意调查的方法也在逐渐丰富和发展。

　　一、民意调查的始称和最初发展
　　
　　就目前我们所能见到的中文文献来看，《解读民调》一书是我们了解国外民意调查的一个窗口。在《解读民调》一书中，对于最初民意调查的目的和做法解释为：“民调要做的事就是问问题。事实上，民调就是对一群经过选择的对象，提出一组特定的问题。如何选人及如何拟问题都要以科学为基础。”因此．就“民意调查”的起源而言，“民调的历史，必定发端于有人首次以系统化的方式提出问题。以便取得有关他人想法的资讯”。但是，该书作者认为，“这究竟起源于何时已不可考”。就“民意调查”的发展历史来说，该书认为，“现代社会调查研究的发展．还可以追溯到另外两个重要的源头：那就是市场研究及假投票”。 所谓“模拟投票”也称“假投票”。是“政客和记者向来都想尝试预测谁能赢得选举的需要。“假投票起源于1824年。进行方式多半是在报上印好选单，再要求读者把圈选好的单子寄回报社。”耐此，台湾学者王石番在《民意理论与实务》一书中，对当时的一些情况和资料进行过比较详细的考察，例如．“1851年，密西西比州的一位报人举办了全州性民意测验，是为第一次有记录的州民意测验。《那兹信使报》的助理编辑找出他觉得投票结果有问题的十七个郡来做民意测验，在每个郡里，他访问一些有投票资格的人，如果从访问的过程中，他发现投票支持人的迹象明显，不必再施测，他就到别的郡去做研究，如果没有明显迹象，他就一直问，到有一定的百分比可为印证为止。他总共问了800人，正确预测有十五郡的投票结果．与实际投票情形相差不到2个百分点”。“美国史学者伯士丁在所著《美国人：国家的经验》一书中，曾提到早期美国人事先探测选举结果的方法，他说美国旅馆到处都有分发假投票的单子．任何人住进旅馆，都可将自己心目中的理想总统候选人登录在表格上，而英国旅客白金汉在1840年住进宾州布朗维尔包尔旅社时。也提起笔乱点鸳鸯谱，写下他所喜欢的总统候选人。”

　　对于“模拟投票”或“假投票”在美国当时的发展，《解读民调》一书描述为：“全美国各地的许多报社都进行假投集，最后演变成在1908年及1912年的总统大选中，由东岸到西岸的多家报社合作进行假投票。”台湾学者王石番在《民意理论与实务》一书中认为：“本世纪最著名的民意假投票是《文学文摘》从1916年到1936年所进行的。《文学文摘》要求其读者送回有关意见，同时又在伊利诺、印地安那、新泽西、纽约和俄亥俄等五个主要州的订户进行民意测验。《文学文摘》的调查。似乎是以广告和订户来进行研究的。票卡和订单同时寄给准订户，所以收到订单，也会收到票卡。例如1930年《文学文摘》邮寄了2000万张调查禁酒令票卡给全国的受访者，所以曾自夸一夜之间，大大地提高销售。在19世纪20年代和30年代早期，《文学文摘》生意兴隆．风光一时。它预测1924、1928、1932年的大选都非常准确。在lO个州的公民投票也显示禁酒令票卡都能掌握1926年到1932年的民意脉动。1916年，《文学文摘》开始调查活动，激起美国民众对全国性社会调查的兴趣。此后20年持续不断研究，论题包括总统初选、新政、红利法案、禁酒令等。”

　　上述学者的研究考证说明．最初的民意调查，是以“模拟投票”或“假投票”来表述的，是与选举密不可分的，也与新闻媒体密不可分。因此，研究国外民意调查不可不研究新闻媒体。

　　民意调查的起源和发展与市场研究、新闻事业和社会调查的起源和发展密切相关。西方国家市场研究行为的产生是市场经济制度所决定的。“在近代历史中，有人曾经非正式及非科学化地进行过市场调查。人们对产品样品的反映，被用来决定是否要贩售该项产品。产品卖得出去．才能带动继续生产，商家也只会买进那些卖得出去的东西。早年，如果要卖来自远东地区的货物，由于通讯及运输时间往往耗时一年以上．商人得靠很好的直觉来判断该进什么货。”而“美国也是直到19世纪末期，才开始有比较正式的市场研究。早期的市调计划包括像农产品及阅读率等的市场调查。在20世纪的头几十年里，出现了更多的市场研究，特别是关于各类产业的产品消费状况，是增加最多的市场研究主题。在此一阶段，有人被长期聘用负责安排面访工作”。

　　《解读民调》一书认为：“市场研究对民意调查的最主要贡献．是有关调查方法的研发，以及培训了民调的几位核心先驱。”乔治・盖洛普的生涯起始于从事广告研究工作。由于曾受过市场研究方法的训练，盖洛普将这些方法应用到民意及政治研究。他和新闻工作一直有很密切的关系。他曾任爱荷华大学学生报编辑，后来又在该校新闻学院任教。盖洛普的博士论文植基于一种检查报纸阅读率的新方法。他曾参与测试读者对报纸内容中的哪些部分感兴趣。

　　在新闻媒体的发展中．不能忽略政府对宣传的重视，《民意理论与实务》一书还专门考察了美国政府的宣传活动对民意调查的推动作用。在“第一次世界大战时，美国政府策划了许多宣传活动，也因而产生宣传专家，他们是公共关系顾问、宣传事业人员、募款者，他们都是民意塑造者”口。

　　“模拟投票”或“假投票”仅是最初民意调查的一种，除此之外，就有关社会问题进行的各种调查，随着科学的调查方法的运用和各种礼会调查机构的成立而逐渐多了起来。“在美国最先最大规模的一次社会调查是于1909年在匹兹堡的调查，由凯乐格领导、1912年罗素沙吉基金会成立礼会调查机构，随后20年中，该机构进行了约三千个调查，其中有150多次是一般性质的调查研究。稍后，主持人才慢慢注意抽样问题。鲍利于1912年，首次运用抽样方法，在英裔居住的城镇作全面性调查研究。虽然在此之前，在法国和英国有大规模的社会调查研究，但是没有人设计抽样方法从事研究。”
　　
　　二、民意观念是推动民意调查发展的内在动力
　　
　　如果说西方民意调查是民意表达的一种渠道和组织形式，那么，西方民意观念的形成与发展，则是民意调查的发展所依赖的人的一种内在的和意识的力量。

　　就民意这个名词而言，王石番在《民意理论与实务》一书中引述：巴玛教授指出，18世纪以前并没有民意这个名词。王石番认为，尽管民意一词的使用是18世纪才开始的，然而民意的现象，不论中外，在远古时代就已存在了。例如，古埃及有一首诗流传很久，题为“与厌倦人生的灵魂论争”，就是讽喻社会风尚每况愈下的大众心声，巴比伦和亚述帝国的历史上类似人民的态度斑斑可考。譬如亚述帝国国王(公元前1815–1782年)就曾告诫他的总督，不可干预幼发拉底河边居民的土地分配．以免激起公众的愤怒。蒲薛凤认为，从早期西方政治哲学著作里．更可以体验民意的重要性了。虽然柏拉图、亚里士多德和其他的学者在早期不使用具现代同一意义的民意，他们经常提到大众意见及其重要性。古罗马人讲求务实致用，主张人类皆属平等，治权本在人民，法律应合自然，许多近代观念在罗马政治生活中已有相当的认识概念。

　　西方民意观念的兴起，不仅由于“经济生活正在脱胎换骨，商人和企业阶级的兴起等都提升新观念的传播，也造就了许多新的公众”。还可以追溯到欧洲文艺复兴时代，“十六七世纪报章杂志的盛行，新观念的扩展．民智大开，民意益受重视”口。可见，民意观念是以文化传播为基础而不断推进的。例如，在十七八世纪，赞颂大众意见者，大有人在，而法国人巴斯加、伏尔泰．英国人霍布士、洛克和休谟，甚至莎士比亚和田波尔的作品都屡次提到大众意见的重要性。

　　民意的重要思想见之于卢梭和法国财政部长倪克的作品。卢梭将民治无谬论应用到治国之道上，他歌颂民意的威力，认为即使是独裁政治也要以民意为依归。他强调，任何法律，不论是政治、民法或刑法，都必须以民意为基础。卢梭似乎是最先使用民意一词的重要政治理论家之一，也因此为民意概念的发展奠定良好的基石。虽然他的一般性看法与民意的概念息息相关，但是他从未明确地厘定民意与法律的关系。他强调民意不能逼迫产生，而政府可藉民意间接影响世道人心。倪克认为，人类典章制度的盛衰皆以民意为断，他认为为政之道必以民意为依归，然而他并不关心所确法国人的民意，对他来说，集体形成民意的人是能读、能写、住在城市、跟得上每天的新闻和有钱买政府公债的人，而这些人就是中产阶级。由此看来．法国大革命前夕，民意只是在社会上有地位的人的态度表示。

　　法国大革命促使民意的讨论更为广泛，在英国、德国更是如此。对于美国1878年宪法起草人来说，民意是他们念念不忘的。德国学者韦念德说，由于法国大革命的影响，政府如果不尊重民意，就不可能存在了。英国法学家和哲学家边沁是第一位用英文详细探讨民意的学者，他强调以民意作为社会控制的媒介之重要，他也认为民意的自由表达是防范独裁暴政的利器。他试图准确地使用民意一词，他认为民意是道德制裁，强调立法者不能忽略民意。他要求所有公务行为都要公开化，以防止滥用权力。民意是民主政治不可切割的一部分，在他的《宪法》一书里，他再三申论民意为什么是公共论坛的理由。19至20世纪以来，民意的观念成为政治理论的主流，随着民主政治的发展，民意观念早已跨越欧美国界，一波又一波地表达民意的行动，在地球各角落展开。
　　
　　三、国外现代民意调查的发展趋势
　　
　　在国外，民意调查经过数十年的发展，已经形成了一套较为成熟的运作过程和调查方法体系。随着科技手段的进步，民意调查的方法也在逐渐丰富和发展。

　　在美国，技术的发展使数据收集的方式发生了戏剧性的变化。传统的面对面访谈由访谈者对被调查者提问，并将答案记录在问卷上，然后对问卷进行处理。将开放式问题的回答编码．并将数据录入。从20世纪70年代开始，电脑辅助电话调查(CATI)技术发展起来。CATI使用互动计算机系统辅助调查者完成电话调查的基本数据收集任务。在发达国家，特别是在美国，集中在某一中心地点进行的计算机辅助电话访问比传统的电话访问更为普遍H。问卷由相应的软件来设计生成。访谈者坐在CRT终端前，通过电脑拨打号码，用小型的耳机式电话向被调查者进行访问。电话接通后，访谈者向受访者读出CRT屏幕上显示的问题，并直接将受访者选择的答案号通过键盘输入数据库中。在CRT屏幕上一个问题只出现一次，电脑会检查答案的适当性和一致性。由于答案直接输入电脑，数据的统计结果和分析报告可以很快得到。

　　信息技术和互联网的发展直接推动了民意测验方式的转变，网络调查目前已经成为业内广泛采用的一种调查手段。网络调查是指以互联网为沟通平台，受访者在某个设定的站点或通过E-mail的方式填写问卷并发送给调查机构的一种调查方法。

　　网络调查同其他调查方式相比具有明显的优点。首先，它可以实现传统调查难以实现或难以控制的“题目顺序循环”、“量表题选项循环”和“联合分析中卡片的随机抽取”等操作。受访者在回答问卷的过程中实现“题目之间逻辑错误检查”、“多选题目的选项之间的逻辑错误检查”、“排序题目序位混乱”、“数值题目有效范围判定”等控制．避免实际执行中后期查错、复核、补充样本等后续工作。其次．由于网上调查的实时控制．可以有效避免访员作弊、录人人员出错等人为偏差出现。再次，网上调查系统通过相关技术，可以使不同的受访者所看到的问卷形式更具个性化、有针对性．从而增加亲和力。最后，网上调查可以节省访谈者劳务、印刷、录入、复核、交通、联络等时间和费用。但是，网络调查最主要的缺点是样本对象的局限性。网络调查仅局限于网民，这就可能因样本对象的局限性问题带来调查误差。另外所获信息的准确性和真实性程度难以判断。

　　网络调查的样本可以分为三类：随机样本、配额样本、选择样本。其中随机样本是指总体中每个样本被选中的概率相等，以确保样本为有代表性；配额样本是指通过对期望样本特征的配额限制来选择的不具总体代表性的样本。这些特征通常是关于受访者的特征，例如性别、年龄、收入、职业、地理区域位置等。有些网络调查能够根据过滤问题立即进行群体分类，然后根据受访者不同的类型提供相应的访问问卷。选择样本是在网络调查中需要对样本进行更多限制的目标群体。

　　除了前面介绍过的交互式CATI系统外，网络调查还可通过E-mail问卷调查和网络调研系统进行。E-mail问卷就是将问卷按照已知的E-mail地址发出。受访者回答完毕后将问卷回复给调研机构，有专门的程序进行问卷准备、设置E-mail地址和收集数据。E-mail问卷制作方便，分发迅速。但是，它只限于传输文本，图形虽然也能在E-mail中进行连接，但与问卷文本是分开的。由于电脑不断趋于普及，如上所述的新技术创新将影响调查研究的方式。这些变化将提高数据质量并使信息收集更加有效。

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